Неймдроппинг

Механизм неймдроппинга основан на психологическом эффекте: тот, кто упоминает известную личность или компанию, в глазах аудитории начинает ассоциироваться с их статусом, экспертностью и успехом. Положительная репутация и доверие к «имени» частично достается тому, кто это имя произносит, даже если прямая связь между ними не очевидна.

Необязательно произносить или писать известное имя, чтобы создать ассоциацию. Бренд Sexy Hair в 2013 году использовал визуальный образ Мэрилин Монро и ее цитаты в рекламе. Один кадр — и бренд «перенёс» часть легендарного статуса Монро на свои продукты. В голове аудитории бессознательно возникают ассоциации с Голливудом, чувственностью, харизмой, красотой, вечной классикой

Неймдроппинг используют в маркетинге и рекламе, при позиционировании продуктов, в публичных выступлениях и в повседневном общении.

Как работает неймдроппинг

На первый взгляд может казаться странным и непонятным, как упоминание чужого имени способно влиять на восприятие и решать задачи маркетинга и бизнеса. Однако эта тактика не так проста, как кажется. Она опирается на шаблоны мышления.

Мозг человека легче принимает решение, когда перед глазами что-то знакомое. В этот момент активируются зоны, связанные с узнаванием. Стремясь экономить энергию, мозг автоматически переносит ассоциации со знакомого имени на новый неизвестный объект. 

Срабатывает «эффект ореола» — когнитивное искажение, при котором человек строит общее впечатление о чем-то (бренде, продукте, идее, человеке), основываясь на единственной характеристике. Исследования показали, если знаменитости рекомендуют какой-то продукт, покупатели склонны считать этот продукт более эффективным и безопасным, даже если это вредный фастфуд.

Аналогично работает перенос ассоциаций на уровне брендов: услышав знакомое название вроде Apple, Microsoft, «Яндекс», мозг подгружает связанные с этими компаниями ассоциации: технологии, инновации, надежность, лидеры рынка. 

Именно на этом автоматическом «заимствовании» репутации и строится неймдроппинг. Достаточно IT-компании сказать: «Мы внедряем решения, которые используют в "Яндексе"», — и стартап или программное обеспечение начинают восприниматься через призму инновационности и надежности. 

Неймдроппинг использовала компания Tesla, выбрав в качестве названия имя изобретателя Николы Теслы, которое вызывает ассоциации с инновациями, электричеством и научным прогрессом. При этом бренд не просто «назван в честь» — он персонифицирует ценности компании: технологии будущего и энергию. Те, кто разделяет эти ценности, инстинктивно испытывают доверие и симпатию к бренду

Важный нюанс: неймдроппинг окажется эффективным, только если «имя» будет логично вписываться в продукт. Например, упоминание Илона Маска в рекламе электроавтомобилей — сработает в плюс бренду. То же имя в рекламе зубной пасты, скорее всего, вызовет замешательство и недоверие.

Цели неймдроппинга

• Привлечь внимание и заинтересовать аудиторию. Компании, блогеры, персоны, который выстраивают личный бренд, используют неймдроппинг, чтобы привлечь внимание аудитории, вызвать интерес, повысить вовлеченность. 
• Продемонстрировать высокий социальный статус. Упоминание знакомства или совместной работы с известными авторитетными личностями или культовыми брендами позволяет повысить статус в глазах окружающих.

Обычная школа Москвы сразу становится престижной и статусной после упоминания «мы сотрудничаем с МГУ имени Ломоносова». В сознании родителей возникает связка: МГУ → один из лучших вузов России → сильная подготовка → успешное будущее

• Вызвать доверие. Связывая свой продукт, компанию или себя с авторитетным именем, человек или бренд как бы приобретает часть его положительной репутации и экспертизы. Ссылка на авторитетный источник или упоминание известного партнера служит социальным доказательством и заменяет длительные объяснения о качестве и надежности.
• Отстроиться от конкурентов. Неймдроппинг помогает в позиционировании продукта и отстройки от конкурентов. Он позволяет задать нужный контекст и сместить фокус при сравнении с другими подобными продуктами. 
  Например, новому бренду на высококонкурентном рынке легко затеряться. Но стоит компании заявить: «Наш дизайнер создавал коллекции для ZARA», — и покупатели уже не сравнивают предложения бренда с аналогичными в сегменте, а мысленно ставят его в один ряд с известным брендом, перенося на него ассоциации с модой и актуальным дизайном.

В 2020 году Томский политех запустил кампанию по продвижению. К ней подключились корпорации «Росатом», «Газпром», «СИБУР». Это позволило вузу позиционировать себя как «кузницу кадров» для лидеров отрасли. Посыл «Наших выпускников ждут здесь» заменил собой десятки брошюр, которые могли бы описывать качество образования, и выгодно выделил его на фоне других инженерных вузов. Источник фото

Где чаще всего применяется неймдроппинг

Неймдроппинг — это универсальный инструмент, который нашел применение в самых разных сферах коммуникации. Он успешно работает везде, где необходимо быстро установить доверие, обозначить экспертизу или создать понятную аналогию. Перечислим несколько сфер, где неймдроппинг применяется чаще всего.

Маркетинг и реклама. Классическая сфера применения. Упоминание лидеров рынка используют в рекламных слоганах и текстах, в кейсах и презентациях, в PR-статьях и интервью. Неймдроппинг здесь выступает как точечный инструмент для решения конкретных задач на разных этапах маркетинговой воронки.

На этапе привлечения внимания неймдроппинг позволяет прорваться через информационный шум и зацепить широкую, еще холодную аудиторию. Известное имя вызывает любопытство и интерес.

Даже начинающее агентство, демонстрируя успешные кейсы для крупных компаний, сразу повышает свой авторитет в глазах новых клиентов и мгновенно вызывает доверие, которое обычно нарабатывается годами

На этапе рассмотрения предложения, когда пользователь сравнивает продукт или бренд с другими, неймдроппинг работает на удержание внимания и доверие, помогает выделиться среди конкурентов.

На этапе принятия решений неймдроппинг позволяет компании обосновать ценность предложения, развеять последние сомнения. А на этапе удержания клиентов инструмент формирует чувство принадлежности к «клубу избранных». Человек осознает, что он пользуется сервисом того же уровня, что и лидеры индустрии.

Карьера. В этой сфере неймдроппинг используют в резюме, на собеседованиях и в переговорах с партнерами. Упоминание проектов для известных брендов добавляет вес словам. Указание известных работодателей может автоматически повысить статус кандидата. 

Однако этот эффект не универсален. Так, например, на позициях, где важен опыт работы в крупных иерархических структурах со сложными процессами, упоминание работодателей уровня «Газпрома» или «Сбера» будет работать в плюс кандидату. При этом для стартапов или креативных индустрий этот же опыт может быть прочитан как «негибкий» или «забюрократизированный», что снизит шансы кандидата попасть на должность.

Продажи. Здесь неймдроппинг работает как катализатор сделки. Инструмент используют в коммерческих предложениях и презентациях, указывая, какие из известных компаний уже работают с продуктом. 

Такое социальное доказательство помогает выстроить доверие и ускорить сделку

Стартапы и привлечение инвестиций. Для стартапов упоминание известных имен — часто вопрос выживания. Неймдроппинг помогает стартаперам привлечь внимание инвесторов. Например, указание, что в команде есть бывшие сотрудники «Яндекса» или Google, или что проект поддерживается известным крупным бизнесменом или личностью вроде Павла Дурова, значительно повышает шансы на финансирование.

Искусство, кино. В этой сфере неймдроппинг служит для создания культурного контекста и привлечения поклонников. Фразы в трейлерах и анонсах вроде: «От создателей «Матрицы»», «От продюсеров «Игры престолов»», «Режиссер — лауреат «Оскара» сразу указывают на высокое качество и заставляют аудиторию внимательнее присмотреться к новинке.

В творческих индустриях неймдроппинг — это способ «привязать» новое и неизвестное к уже популярному, сделав его более понятным, желанным и, в конечном счете, коммерчески успешным

Нетворкинг. Здесь неймдроппинг помогает быстро установить связь и выявить общие интересы. Упоминание общих знакомых или партнеров создает основу для продуктивного диалога.

Риски использования неймдроппинга

Использование неймдроппинга сопряжено с рисками, поскольку эта тактика при неумелом применении может восприниматься как манипуляция, приводить к негативным результатам и подрывать репутацию. 

Если неймдроппинг слишком навязчив, это может выглядеть как попытка скрыть недостатки собственного продукта. Кроме того, когда связь с известным именем преувеличена или ложна, возникает вероятность судебных исков за несанкционированное использование товарных знаков. 

Например, китайская компания Qiaodan Sports много лет строила бизнес на прямой ассоциации с Майклом Джорданом, используя транскрипцию его фамилии и силуэт баскетболиста в качестве логотипа. В 2012 году Майкл Джордан подал в суд на компанию, обвинив ее в несанкционированном использовании его имени и образа.

В творческих индустриях неймдроппинг — это способ «привязать» новое и неизвестное к уже популярному, сделав его более понятным, желанным и, в конечном счете, коммерчески успешным

Кроме того, если упомянутый бренд попадет в скандал, негатив может затронуть и тех, кто на него ссылался.

Silicon Valley Bank (SVB) сотрудничал с более чем 2500 венчурными фондами и многими технологическими компаниями. Стартапы использовали фразы вроде «We are a client of Silicon Valley Bank» («Мы — клиенты Silicon Valley Bank») на сайтах и в презентациях. В марте 2023 года SVB обанкротился. Упоминание SVB превратилось сразу из знака статуса в сигнал о проблемах с ликвидностью. Источник фото

Также есть вероятность столкнуться с непредсказуемой реакцией. Если у кого-то из пользователей был негативный опыт, связанный с упомянутой компанией, упоминание вызовет раздражение и перенесется на бренд, использующий неймдроппинг.

Чтобы минимизировать риски, необходимо использовать неймдроппинг осторожно, точечно, с учетом контекста. Только в этом случае тактика будет работать на репутацию и доверие.

Один из ярких примеров успешного использования неймдроппинга — кампания Think Different («Думай иначе») от Apple. Она стартовала в 1997 году и продвигала не конкретный продукт, а идеологию Apple. 

Слоган обыгрывал известный девиз IBM «Think» («Думай») — прямого конкурента Apple на рынке ПК. В рамках кампании использовались видео и билборды с чёрно-белыми фотографиями известных людей, изменивших мир к лучшему, — тех, кто олицетворял собой бунт, инновацию и инаковость. Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Джон Леннон, Махатма Ганди, Пабло Пикассо — эти имена стали визуальными синонимами идеи «Думай иначе».

Использовать настолько ярких и известных личностей в рекламе было рискованно. Легко скатиться в пафос или выглядеть так, будто бренд примазывается к чужой славе. Но точное попадание в ценности целевой аудитории, а также сами продукты Apple, которые и правда предлагали иной способ взаимодействия с технологиями, свели риски на нет и сработали на укрепление репутации

Главные мысли

• Это намеренное упоминание авторитетных брендов и персон, чтобы вызвать доверие аудитории и повысить свой авторитет в ее глазах.
• Уместный правдивый неймдроппинг может способствовать росту доверия и работать на репутацию. 
• Навязчивый или ложный неймдроппинг снижает доверие, раздражает пользователей и может нести репутационные и юридические риски.