Пайплайн — это система управления продажами, которая дает менеджерам наглядное представление о каждой текущей сделке. Слово «pipeline» переводится с английского как «трубопровод»: потенциальные клиенты двигаются по покупательскому пути подобно тому, как вода движется через секции трубопровода.
Каждый этап продаж, начиная с генерации лидов и заканчивая заключением сделки, четко определен и отражен в пайплайне. Такая наглядность помогает оптимизировать процесс продаж и увеличить конверсию.
Пример пайплайна. Источник
У слова пайплайн есть и другое значение — им описывают процесс разработки IT-продуктов. В этой статье сфокусируемся на пайплайне в продажах и в маркетинге, а также объясним, какие элементы и этапы в него входят.
Чем отличается от воронки продаж
Пайплайн часто путают с воронкой продаж, но эти инструменты строятся на разных подходах.
Воронка продаж описывает путь, который проходят лиды перед покупкой. Пайплайн фокусируется на сделках и отображает процесс с точки зрения менеджера продаж. То есть инструменты описывают примерно один и тот же процесс, но с разных сторон.
Связь между воронкой продаж и пайплайном. Источник
Кроме того, в системах аналитики в воронке обычно указывают общее количество лидов, которые находятся в работе, и места их отсева. Пайплайн же детально описывает каждую сделку.
Воронка продаж из отчета сквозной аналитики Roistat. Источник
Зачем нужен пайплайн
Такую систему управления продажами обычно используют компании, у которых нет сложностей с привлечением лидов, но есть проблемы с их конвертацией в клиентов. Также пайплайн популярен в нишах с длинным циклом продаж.
Инструмент помогает поработать над качеством взаимодействия, сделать процесс продаж более эффективным и не потерять потенциальных клиентов по пути. Цель — наладить цикл продаж и увеличить количество лидов, которые доходят до покупки. Вдобавок к этому pipeline:
- наглядно показывает, на какой стадии находится та или иная сделка;
- помогает определить, на каком этапе продаж возникает проблема, и точечно направить усилия на ее решение;
- стандартизирует процесс работы с клиентами;
- позволяет более точно прогнозировать продажи;
- помогает распределять нагрузку между менеджерами продаж.
Что входит в пайплайн
Элементы пайплайна могут варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса, но обычно в него входят следующие составляющие:
- Информация о клиенте — имя или название компании с указанием контактного человека, контактные данные (телефон, email, мессенджеры).
- Имя ответственного сотрудника, который ведет сделку.
- Этап, на котором находится сделка, и описание следующих действий.
- Сумма сделки.
- Вероятность совершения сделки. Отображается в процентах, повышается с переходом на каждый новый этап.
- Дата старта работы с клиентом и планируемый срок закрытия сделки.
- Другая информация, которая может быть полезной, например причины отказа или перенос сделки на неопределенный срок.
- Прогноз продаж по всем клиентам.
Вот так может выглядеть пайплайн в Excel
Этапы пайплайна
Чтобы отслеживать процесс работы с клиентами в пайплайне было проще, стоит подробно расписать действия менеджеров продаж. Так вы сможете унифицировать работу всего отдела и будете уверены в том, что продажи работают как часы.
На то, как выглядят этапы пайплайна в конкретной компании, влияет множество факторов: какой у вас продукт или услуга, как вы общаетесь с клиентами, где и какую рекламу показываете. Рассмотрим основные этапы на примере B2B-бизнеса — именно такие организации чаще всего пользуются пайплайном.
- Генерация лидов: компания создает портрет клиента и при помощи различных рекламных механик привлекает трафик.
- Квалификация лидов: на этом этапе качественные лиды отделяют от некачественных. Например, это можно сделать при помощи предложения бесплатного товара в обмен на email.
- Инициирование контакта: на этом этапе продаж менеджер связывается с клиентом, выясняет его потребности.
- Встреча: после того как менеджер убедился, что услуги компании актуальны для клиента, он назначает встречу для проведения презентации продукта.
- Переговоры: лид выразил заинтересованность в покупке услуг и теперь готов к этапу переговоров. С ним обсуждают цену, услуги, условия.
- Закрытие сделки: заключительный этап процесса продаж. Бывают случаи, когда покупатель еще не готов к покупке. Тогда можно связаться с клиентом позже, чтобы проверить актуальность предложения.
Принципы управления продажами
К работе с пайплайном важно подходить системно — только в таком случае вы увидите положительный результат.
Пропишите конкретную последовательность действий. Менеджеры продаж должны четко понимать, что они должны делать на каждой стадии работы с клиентом. Для этого наглядно зафиксируйте все этапы пайплайна: можно указать их в CRM-системе или создать выпадающее меню в Excel-таблице.
Анализируйте пайплайн. Проводите регулярные совещания, чтобы:
- отслеживать статус текущих сделок;
- спланировать действия, которые нужны для достижения целей по выручке;
- проанализировать эффективность работы команды;
Такие совещания с отделом продаж можно проводить раз в неделю или ежедневно — все зависит от вашего цикла продаж.
Очищайте «засоры». Не все лиды доходят до продажи в прогнозируемый срок. Кто-то зависает на стадии принятия решения, кто-то никак не может оплатить продукт, несмотря на устные договоренности. Регулярно отслеживайте таких клиентов — можно делать это на еженедельных совещаниях — и придумывайте своевременные меры для продвижения их дальше по пайплайну. Например, клиент не готов оплатить услуги прямо сейчас, но ситуация может измениться через месяц. Поставьте напоминание и свяжитесь с ним снова.
Придумайте удобный способ для отслеживания прогресса. Когда клиентов немного или когда вы только начинаете работать с пайплайном, процесс можно фиксировать в Google Таблицах, Excel или таск-менеджере. При большой клиентской базе удобнее будет воспользоваться CRM-системой.
Пример пайплайна в CRM-системе. Каждый столбец соответствует отдельному этапу: «новые клиенты», «презентация», «переговоры», «сделка заключена», «зависшие клиенты». Источник
Мы в агентстве отслеживаем похожим образом как раз в таск-менеджере. Наши статусы пайплайна звучат так:
- клиент на подходе — к нам упала заявка, мы отвечаем и предлагаем созвон (если запрос для нас подходящий) или отказываемся от заказа, так как это не наш клиент;
- созвон и КП — следующая точка после того, как мы ответили за заявку, мы созваниваемся с клиентом, чтобы прояснить важные моменты и сделать предложение (КП — коммерческое предложение);
- мяч у клиента — ждём ответа клиента, которому отправили КП;
- заключаем договор — передача задачи юристу;
- работаем — информация по проектам в работе;
- отвалился — те, с кем сотрудничество не сложилось;
- взять отзыв — клиенты, с которыми мы работаем/поработали;
- закончили работу — клиенты, с которыми мы попрощались.
В самих карточках пишем уточняющие моменты, например, у тех, кто отвалился, пишем причину (если знаем). Это помогает нам отслеживать слабые и сильные места в наших продажах и уточнять в том числе портрет целевой аудитории. Если несколько клиентов отваливается по определённой причине, возможно, тут звоночек, что это не наша ЦА. Отличный и простой инструмент для аналитики 🙂
Регулярно пересматривайте этапы. Нельзя предусмотреть все сразу. Например, через некоторое количество сделок вы можете заметить, что после встречи с клиентами часто требуется еще один раунд переговоров, потому что они просят добавить новые услуги. В таком случае нужно скорректировать стадию переговоров и добавить в нее предложение актуальных услуг либо предусмотреть в пайплайне две стадии переговоров. И наоборот, некоторые этапы могут оказаться лишними, тогда от них лучше избавиться.
Главные мысли
