Пайплайн (pipeline)

Одобренно экспертом
Стася Шер
Эксперт статьи
Стася Шер
Cооснователь контент-агентства 4X
Автор статьи
Дилара Мамедова

Пайплайн — это система управления продажами, которая дает менеджерам наглядное представление о каждой текущей сделке. Слово «pipeline» переводится с английского как «трубопровод»: потенциальные клиенты двигаются по покупательскому пути подобно тому, как вода движется через секции трубопровода.

Каждый этап продаж, начиная с генерации лидов и заканчивая заключением сделки, четко определен и отражен в пайплайне. Такая наглядность помогает оптимизировать процесс продаж и увеличить конверсию.

Пример пайплайна

Пример пайплайна. Источник

У слова пайплайн есть и другое значение — им описывают процесс разработки IT-продуктов. В этой статье сфокусируемся на пайплайне в продажах и в маркетинге, а также объясним, какие элементы и этапы в него входят.

Чем отличается от воронки продаж

Пайплайн часто путают с воронкой продаж, но эти инструменты строятся на разных подходах.

Воронка продаж описывает путь, который проходят лиды перед покупкой. Пайплайн фокусируется на сделках и отображает процесс с точки зрения менеджера продаж. То есть инструменты описывают примерно один и тот же процесс, но с разных сторон.

График с этапами пайплайна и воронки продаж

Связь между воронкой продаж и пайплайном. Источник

Кроме того, в системах аналитики в воронке обычно указывают общее количество лидов, которые находятся в работе, и места их отсева. Пайплайн же детально описывает каждую сделку.

Пример воронки продаж

Воронка продаж из отчета сквозной аналитики Roistat. Источник

Зачем нужен пайплайн

Такую систему управления продажами обычно используют компании, у которых нет сложностей с привлечением лидов, но есть проблемы с их конвертацией в клиентов. Также пайплайн популярен в нишах с длинным циклом продаж. 

Инструмент помогает поработать над качеством взаимодействия, сделать процесс продаж более эффективным и не потерять потенциальных клиентов по пути. Цель — наладить цикл продаж и увеличить количество лидов, которые доходят до покупки. Вдобавок к этому pipeline:

  • наглядно показывает, на какой стадии находится та или иная сделка; 
  • помогает определить, на каком этапе продаж возникает проблема, и точечно направить усилия на ее решение;
  • стандартизирует процесс работы с клиентами;
  • позволяет более точно прогнозировать продажи;
  • помогает распределять нагрузку между менеджерами продаж.

Что входит в пайплайн

Элементы пайплайна могут варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса, но обычно в него входят следующие составляющие:

  • Информация о клиенте — имя или название компании с указанием контактного человека, контактные данные (телефон, email, мессенджеры).
  • Имя ответственного сотрудника, который ведет сделку.
  • Этап, на котором находится сделка, и описание следующих действий.
  • Сумма сделки.
  • Вероятность совершения сделки. Отображается в процентах, повышается с переходом на каждый новый этап.
  • Дата старта работы с клиентом и планируемый срок закрытия сделки.
  • Другая информация, которая может быть полезной, например причины отказа или перенос сделки на неопределенный срок.
  • Прогноз продаж по всем клиентам.
Пример пайплайна

Вот так может выглядеть пайплайн в Excel

Этапы пайплайна

Чтобы отслеживать процесс работы с клиентами в пайплайне было проще, стоит подробно расписать действия менеджеров продаж. Так вы сможете унифицировать работу всего отдела и будете уверены в том, что продажи работают как часы.

На то, как выглядят этапы пайплайна в конкретной компании, влияет множество факторов: какой у вас продукт или услуга, как вы общаетесь с клиентами, где и какую рекламу показываете. Рассмотрим основные этапы на примере B2B-бизнеса — именно такие организации чаще всего пользуются пайплайном.

  1. Генерация лидов: компания создает портрет клиента и при помощи различных рекламных механик привлекает трафик.
  2. Квалификация лидов: на этом этапе качественные лиды отделяют от некачественных. Например, это можно сделать при помощи предложения бесплатного товара в обмен на email.
  3. Инициирование контакта: на этом этапе продаж менеджер связывается с клиентом, выясняет его потребности.
  4. Встреча: после того как менеджер убедился, что услуги компании актуальны для клиента, он назначает встречу для проведения презентации продукта.
  5. Переговоры: лид выразил заинтересованность в покупке услуг и теперь готов к этапу переговоров. С ним обсуждают цену, услуги, условия.
  6. Закрытие сделки: заключительный этап процесса продаж. Бывают случаи, когда покупатель еще не готов к покупке. Тогда можно связаться с клиентом позже, чтобы проверить актуальность предложения.

Принципы управления продажами

К работе с пайплайном важно подходить системно — только в таком случае вы увидите положительный результат.

Пропишите конкретную последовательность действий. Менеджеры продаж должны четко понимать, что они должны делать на каждой стадии работы с клиентом. Для этого наглядно зафиксируйте все этапы пайплайна: можно указать их в CRM-системе или создать выпадающее меню в Excel-таблице.

Анализируйте пайплайн. Проводите регулярные совещания, чтобы:

  • отслеживать статус текущих сделок;
  • спланировать действия, которые нужны для достижения целей по выручке;
  • проанализировать эффективность работы команды;

Такие совещания с отделом продаж можно проводить раз в неделю или ежедневно — все зависит от вашего цикла продаж.

Очищайте «засоры». Не все лиды доходят до продажи в прогнозируемый срок. Кто-то зависает на стадии принятия решения, кто-то никак не может оплатить продукт, несмотря на устные договоренности. Регулярно отслеживайте таких клиентов — можно делать это на еженедельных совещаниях — и придумывайте своевременные меры для продвижения их дальше по пайплайну. Например, клиент не готов оплатить услуги прямо сейчас, но ситуация может измениться через месяц. Поставьте напоминание и свяжитесь с ним снова.

Придумайте удобный способ для отслеживания прогресса. Когда клиентов немного или когда вы только начинаете работать с пайплайном, процесс можно фиксировать в Google Таблицах, Excel или таск-менеджере. При большой клиентской базе удобнее будет воспользоваться CRM-системой.

Пример пайплайна

Пример пайплайна в CRM-системе. Каждый столбец соответствует отдельному этапу: «новые клиенты», «презентация», «переговоры», «сделка заключена», «зависшие клиенты». Источник

Мы в агентстве отслеживаем похожим образом как раз в таск-менеджере. Наши статусы пайплайна звучат так:

  • клиент на подходе — к нам упала заявка, мы отвечаем и предлагаем созвон (если запрос для нас подходящий) или отказываемся от заказа, так как это не наш клиент;
  • созвон и КП — следующая точка после того, как мы ответили за заявку, мы созваниваемся с клиентом, чтобы прояснить важные моменты и сделать предложение (КП — коммерческое предложение);
  • мяч у клиента — ждём ответа клиента, которому отправили КП;
  • заключаем договор — передача задачи юристу;
  • работаем — информация по проектам в работе;
  • отвалился — те, с кем сотрудничество не сложилось;
  • взять отзыв — клиенты, с которыми мы работаем/поработали;
  • закончили работу — клиенты, с которыми мы попрощались.

В самих карточках пишем уточняющие моменты, например, у тех, кто отвалился, пишем причину (если знаем). Это помогает нам отслеживать слабые и сильные места в наших продажах и уточнять в том числе портрет целевой аудитории. Если несколько клиентов отваливается по определённой причине, возможно, тут звоночек, что это не наша ЦА. Отличный и простой инструмент для аналитики 🙂

Стася Шер

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Регулярно пересматривайте этапы. Нельзя предусмотреть все сразу. Например, через некоторое количество сделок вы можете заметить, что после встречи с клиентами часто требуется еще один раунд переговоров, потому что они просят добавить новые услуги. В таком случае нужно скорректировать стадию переговоров и добавить в нее предложение актуальных услуг либо предусмотреть в пайплайне две стадии переговоров. И наоборот, некоторые этапы могут оказаться лишними, тогда от них лучше избавиться.

Главные мысли

пайплайн это

Вы нашли ответ?

9
2