Plain-text (простой текст) — тип верстки электронного письма, который выглядит как простой текст. Только слова и синие ссылки без картинок, красивых кнопок и других дизайнерских элементов.
Некоторые сервисы для рассылок создают Plain-text версию для HTML-писем автоматически. Такое письмо будет выглядеть как текст, даже если в оригинале рассылки много картинок и есть анимация.
Текстовая версия будет показана в том случае, если HTML-письмо по какой-то причине не загрузится. Например, если подписчик указал в настройках, чтобы письма отображались только в текстовом виде, или он просматривает почту на smart часах.
Нигде не могу найти статистику по доле почт, для которых plain-text формат всё ещё актуален. Чисто «по ощущениям» html-версия без проблем загружается практически везде, во всех распространённых почтовых провайдерах. Возможно, речь идёт о каком-нибудь 1-2% базы или, может быть, вообще о десятых долях %, где действительно востребована текстовая версия.Поэтому обычно сильно не заморачиваюсь с оформлением plain-text варианта письма, оставляя то, что автоматически генерит сервис из html-версии. Слышал, что наличие plain-text полезно для доставляемости, но это, пожалуй, и весь её смысл в современном email-маркетинге. Если, конечно, не рассматривать случай намеренного использования текстового формата рассылки в качестве особого приёма, как это будет показано ниже.
Также Plain-text сообщением нередко называют упрощенный вариант HTML-письма. Компании адаптируют текстовые email — «вшивают» в слова гиперссылки для сбора статистики, добавляют пару скриншотов, лаконичные кнопки и подстановки.
Например, так делает Notion.
Этот вариант позволяет не отказываться от преимуществ HTML, но при этом сделать письмо естественным и лаконичным.
Для каких рассылок подходит Plain-text
Казалось бы, кому интересно читать такое скучное письмо. Однако есть ситуации, когда Plain-text идеально подходит и полностью решает поставленную задачу.
Транзакционные письма. Plain-text помогает быстро сообщить пользователю о главном, не отвлекая его внимание. Поэтому такая верстка часто используется для транзакционных писем.
Welcome-цепочки и реактивация. Plain-text создает ощущение, что письмо написал ваш друг, приятель или коллега, а не бездушная машина, которая делает массовые рассылки.
Если сочетать Plain-text с подходящим стилем текста, можно добиться эффекта дружеской беседы. Как будто письмо написал сотрудник компании, чтобы предложить помощь или дать совет.
Когда вы предлагаете подписчику пользу и говорите с ним на равных, это вызывает доверие, формирует лояльность и увеличивает шансы попробовать ваш продукт. Поэтому Plain-text в сочетании с правильным копирайтингом отлично подходит для реактивации и приветственных писем.
Пример welcome-письма в формате Plain-text. В свои рассылки сервис Сabinet.fm вставляет неформальные приветствия, советы на основе личного опыта и легкий юмор. Все это отлично сочетается с Plain-text
Обновления и новости. Plain-text иногда используют в рассылках про апдейты. Краткое описание обновления + ссылка на подробности = отличная формула.
Преимущества и недостатки Plain-text
Главная особенность Plain-text в том, что этот формат не перегружает пользователя информацией, позволяет сосредоточиться на сути сообщения. Однако у Plain-text есть и другие плюсы:
Доставляемость. Письмо в виде текста провайдеры с высокой вероятностью поместят во входящие, даже если в почте есть папка для рекламных писем. Почтовики распознают письма с большим количеством картинок как рекламу и могут отправить их в спам или промо. А вот Plain-text читается как личная переписка.
Адаптивность. Письмо будет выглядеть одинаково на смартфоне или ноутбуке, в почтах Google или Mail, в браузерах Chrome или Яндекс. Вам не придется переживать об этом и создавать разные версии письма.
Новизна. Когда в вашем почтовом ящике куча ярких похожих друг на друга писем, Plain-text точно привлечет внимание.
Экономия. Для верстки Plain-text вам не нужен дизайнер. Вы легко и быстро справитесь самостоятельно.
Если Plain-text так хорош, почему его не используют все компании? Все дело в том, что у этого формата есть свои недостатки:
Трудно брендировать. Максимум, что вы сможете добавить в ваше письмо — это маленький логотип. Никаких цветов и шрифтов из брендбука.
Сложно расставить акценты. Чтобы разделить письмо на блоки или выделить заголовки, у вас есть только отступы и шрифты. Никаких красивых разделителей и цветовых переходов.
Нельзя визуализировать контент. Вы не сможете добавить в письмо карусель товаров или сделать красивую мини-витрину. А это очень неудобно для сегмента e-commerce.
Ограничения в сборе статистики. Классический Plain-text не подразумевает гиперссылки. Ссылку вставляют прямо в письмо. В этом случае сервисы рассылок не могут отследить кликрейт письма, а значит, вы не поймете, сколько читателей заинтересовалось тем, что вы предлагаете. Этот недостаток можно устранить, если создавать текстовое письмо в HTML.
Из-за ограничений Plain-text редко используют в маркетинговых и промо-рассылках. А интернет-магазины по-прежнему предпочитают красивую HTML-верстку.
Как сделать классное письмо в Plain-text
Можно верстать текстовую рассылку в HTML или обычном блочном конструкторе. Для этого выберите блок «Текст» и начните печатать. Используйте стандартное форматирование — заглавные буквы, красные строки, тире и звездочки.
Вот несколько советов, которые помогут создать хорошее текстовое письмо:
Разбейте текст на блоки. Сообщение не должно выглядеть как единое полотно. Используйте проверенные способы адаптировать текст без дизайна.
Разделите письмо с помощью абзацев, добавьте маркерные списки. Все это поможет пользователю быстро сориентироваться и найти важную для него информацию.
Пишите легко. Пусть рассылка легко читается и будет логически выстроена. Откажитесь от деепричастных и причастных оборотов, вводных конструкций и слов-паразитов. А перед отправкой проверьте текст в сервисе Главред.
Главред наглядно покажет слова, которые можно заменить или удалить без потери смысла. И поможет улучшить письмо.
Продумайте Tone of Voice. Tone of Voice — голос бренда. Для текстового сообщения лучше всего подходит заботливый дружеский стиль общения. Можно говорить на «ты» или «вы», вызвать эмоции с помощью сторителлинга и добавить смайликов.
Главное, чтобы ваш Tone of Voice был одинаковым в рассылках, на сайте, в личном кабинете и соцсетях.
Добавьте визуал. Если вы рассказываете про обновления, демонстрируете возможности сервиса или личного кабинета, используйте скриншоты. Они отлично справятся с задачей.
А еще можно показать лаконичные графики и диаграммы. Главное — отказаться от кричащих баннеров, сложных векторных картинок и рисунков. Они не впишутся в формат текстового сообщения.
Этот совет подойдет, если вы верстаете рассылку в HTML или конструкторе. Если текстовая версия письма создается в дополнение к HTML-версии (некоторые сервисы для рассылок делают это автоматически), картинок там не будет.
Итак, Plain-text поможет вашим рассылкам выделиться в потоке дизайнерских писем, даст читателю возможность сконцентрироваться на самом главном и узнать вас «по голосу». 😊
Главные мысли
