ROPO-аналитика

ROPO-аналитика (research online, purchase offline) — это метод анализа покупательского поведения, когда клиент изучает товар в интернете, но покупает его в физическом магазине.

Многие покупатели сначала изучают товары в интернете — смотрят сайты, читают отзывы, сравнивают цены, но окончательное решение о покупке принимают уже в магазине. Этот процесс перехода от онлайн-изучения к офлайн-покупке называется ROPO-эффектом

Без специального анализа такие продажи остаются «невидимыми» — кажется, что интернет-реклама не работает, хотя на самом деле она приводит клиентов в торговые точки. Например, можно обнаружить, что клиенты, которые видели рекламу в соцсетях, потом приходят в магазин и покупают товар. Или что посетители сайта, просмотревшие подробное описание товара, чаще совершают покупку в торговом зале. 

ROPO-анализ помогает понять, какие именно онлайн-каналы чаще всего приводят к покупкам в офлайне, почему клиенты уходят в физический магазин и что можно сделать, чтобы они заказывали в онлайн-точках. 

Как работает ROPO-эффект

ROPO-эффект — это явление, когда покупатель изучает товар онлайн, но окончательную покупку совершает в физическом магазине.

Он проявляется примерно так:

• Покупатель начинает с изучения товара в интернете. Он читает описания, смотрит обзоры, сравнивает цены и характеристики, думает, как будет использовать товар. Например, выбирая новый смартфон, может потратить несколько дней на изучение моделей в интернете, прежде чем принять решение.
• После сбора информации определяет, где покупать. Здесь на него могут повлиять разные факторы: выгодная цена в конкретном магазине, наличие товара рядом с домом или дополнительные услуги, например, бесплатная доставка или установка.
• Финальный шаг — покупка в офлайн-магазине. Причины перехода в офлайн могут быть разными — например, желание лично оценить товар, проблемы с сайтом или особые условия, доступные только в магазинах.

Показательный пример — большинство людей идут в автосалон для тест-драйва, даже досконально изучив все характеристики, отзывы и обзоры в интернете.

Зачем проводить ROPO-анализ

Показывает, куда уходят онлайн-клиенты. Например, запущена реклама в интернете, люди кликают, но в статистике мало продаж. На самом деле часть клиентов просто уходит покупать в офлайн — именно ROPO покажет,  сколько людей изучили товар онлайн, но купили в магазине.

Помогает тратить рекламный бюджет на то, что реально работает. Посты в соцсетях имеют хорошие охваты. Но продажи на сайте компании не дотягивают по планам. С помощью ROPO аналитики узнаем, что посты с красивыми фото из офлайнового магазина собирают больше всего трафика и репостов. Позже покупатели приходят за вещами из поста. Тогда SMM-специалисты компании начинает делать упор именно на такие посты. Улучшают их, делает разнообразнее. Продажи растут.

Объединяет данные из интернета и магазинов. Магазин, который собрал сведения об онлайновых и офлайновых продажах,  видит более полную картину. У него больше шансов разработать обоснованную стратегию и увеличить доход.

Дает идеи, как улучшить рекламу. Если интернет-реклама привлекает только офлайн посетителей, то магазину можно сделать упор на продвижение офлайн-точек. Надо рассказывать какие офлайновые магазины работают в городе, что уникального в них продается, какие есть новинки, чем выделяется ассортимент. 

Компания публикует промокод на покупку — пример поста с рекламой офлайн-магазина

Доказывает, что маркетинг приносит деньги. Если не анализировать ROPO-эффект, легко ошибиться — можно отключить как будто неэффективную рекламу, которая на самом деле приносит вам клиентов, просто не через интернет. 

 

ROPO-эффект важно учитывать бизнесу, у которого есть и интернет-магазин, и реальные торговые точки. Это помогает правильно распределять рекламный бюджет и понимать, какие маркетинговые инструменты действительно работают на увеличение продаж. Например, если люди часто смотрят товар онлайн, но потом идут в магазин — можно сделать кнопку «Забронировать для примерки».

Помогает улучшить онлайн-продажи. Когда клиенты массово изучают товары на сайте, но покупают их в магазине — это повод задуматься. Простой способ узнать, что не так с онлайн-платформой — провести опрос среди покупателей. Лучше подготовить конкретные варианты ответов, чтобы людям было проще объяснить свои действия.

Клиент предпочтет офлайн-магазин сайту, если, например, заметит разницу в ценах или не найдет в онлайне выгодных опций — допустим, рассрочки. Работают против покупок в интернете и технические проблемы: неудобный интерфейс, ошибки при оформлении заказа, плохая адаптация под мобильные устройства. Иногда в онлайн-магазине просто нет тех акций, которые действуют в торговых точках.

Вот так выглядит сайт строительного магазина «Стройгигант». С одной стороны, есть скидка на онлайн-заказ; с другой — присутствуют баги, например. при поиске напольного покрытия страница автоматически обнуляет фильтры после просмотра одного товара. В итоге проще пойти в магазин и выбрать товар там

Выявив проблемы через ROPO-анализ, можно целенаправленно улучшать сайт, делая онлайн-покупки более удобными для клиентов. 

Как проводить ROPO-анализ

В условиях гибридного шопинга ROPO-анализ помогает понять поведение покупателей, увидеть эффективность рекламы и оптимизировать расходы

Разберемся, как можно собирать данные и как применять эту информацию:

Начинаем с простых вопросов. Рабочий способ получить первые данные — попросить продавцов спрашивать у покупателей: «Как вы узнали о нашем магазине/товаре?» и записывать ответы. 

Внедряем промокоды для отслеживания ROPO-эффекта. Используем уникальные промокоды в онлайн-рекламе, чтобы можно было отследить, сколько клиентов применили скидку и купили в интернете, а сколько — с той же скидкой предпочли физический магазин.

Внедряем call-трекинг. Подходит для бизнеса, в котором покупки часто совершаются по телефону, например, для недвижимости:

• настраиваем отслеживание звонков из рекламы;
• присваиваем разные номера телефонов для разных рекламных каналов.

Анализируем геоданные. Сравниваем, где территориально люди смотрят онлайн-рекламу и откуда приходят покупатели в торговую точку.  Например, несколько человек из северной части города видят онлайн-рекламу магазина одежды. Магазин работает в южной части города. Но покупатели приезжают туда, чтобы совершить покупку. Возможно, стоит подумать, как у этой аудитории стимулировать именно онлайн-покупки, — например, сделать акцент на доставке в этот район.

Настраиваем интеграцию CRM с онлайн-данными. Google Analytics покажет, кто из покупателей посещал сайт, информация из рекламных кабинетов — до кого добралась реклама а CRM — кто в итоге и где купил, онлайн или офлайн. 

Получив результаты ROPO-анализа, можно обнаружить «горячие» товары — их часто просматривают на сайте, гуглят, но покупают в магазине. Возможно, стоит усилить их онлайн-продвижение. 

Если видим, что пользователь изучал товар на сайте, но купил в магазине — работаем над онлайн-конверсией, например, добавляем чаты, быстрый заказ, бесплатную доставку или даем скидки за онлайн-оплату. Если клиент видел рекламу, но не купил — можно запустить ретаргетинг с персональными предложениями.

Пример скидки на онлайн-заказ в магазине «Магнит»

Главные мысли

Это метод анализа покупательского поведения, когда клиент изучает товар в интернете, но покупает его в физическом магазине. Если не учитывать таких покупателей, можно недооценить эффективность рекламы.

ROPO-анализ отражает полную картину продаж: какие онлайн-каналы реально приводят людей в магазины, а над какими нужно поработать. А еще он показывает, как можно улучшить сайт, если клиенты уходят в офлайн из-за неудобств

Внедрять начинаем с простого — опросов покупателей и промокодов. Даже базовые данные помогут скорректировать маркетинг.