Спецпроект

Автор статьи

Алина Кузнецова

Заглянуть в наш канал

Говори как маркетолог — канал Словаря маркетолога

• Рассказываем про актуальные термины.
• Делимся кейсами из практики и жизни.
• Публикуем кружочки от экспертов.

Только короткие посты до 33 слов, заходите проверить ;).

Почитать канал

Спецпроекты отличаются интересными дизайнерскими и креативными решениями, часто включают элементы геймификации. Как правило, пользователю надо ответить на вопросы теста или выполнить несложное интерактивное действие, за которое в конце полагается скидка, промокод, лид-магнит. 

Чтобы получить бонусы, пользователю предлагают оставить контактные данные, например, почту или телефон.

Интерактив от «Авиасейлс» для привлечения внимания к розыгрышу путешествия во Владивосток. Выполнен в виде теста: пользователь отвечает на три вопроса о своих предпочтениях, а ему предлагают особый маршрут по городу

Иногда под спецпроектами понимают коммерческие или экспертные статьи в блоге. Например, клиника DocMed заказала нативную рекламу в журнале «Кинжал», а его редакция выпустила в своем блоге экспертную статью — разговор с терапевтом о здоровье в возрасте от 27 до 40 лет. Чем не спецпроект?

Спецпроект DocMed в журнале «Кинжал»

Разные компании привязываются к разным инфоповодам: конкретные промоакции, день рождения или другое значимое для компании событие, сезонные или профессиональные праздники. Но, конечно, самая горячая пора спецпроектов — Новый год. 

В это время бренды хотят выделиться, креативно поздравить своих клиентов, продвигать промокомпании связанные с новогодними подарками. Не менее горячий сезон — гендерные праздники 23 февраля и 8 марта. Также спецпроекты часто запускают к Черной пятнице.

В новогодней браузерной мини-игре для Hoff надо помочь герою подготовить квартиру к празднику

Зачем запускать спецпроекты

Спецпроект решает несколько задач — от продаж до реактивации базы. Разберем их подробнее.

Привлечь внимание к бренду. Спецпроекты запускают для продвижения сезонных товаров, презентаций новых продуктов или привлечения внимания к существующим. 

В этом случае спецпроект работает и на общую узнаваемость компании. Даже если человек ничего не купит, он уже будет знать о бренде и, возможно, вспомнит о ваших товарах или услугах в другой раз. 

С помощью спецпроектов можно привлекать внимание к сложным товарам и услугам, например, в сегменте корпоративных продаж или на рынке B2B.

Получить лиды. В конце интерактива пользователю предлагают оставить контакты в обмен на полезные материалы или промокоды. В качестве лид-магнита может быть даже брендированная настольная игра.

Пример спецпроекта для «М.Видео» и Microsoft. Игру по мотивам легендарного «Яйцелова» использовали для продвижения подписки Xbox Game Pass. В игре надо было собирать игры в корзину — чем больше собрал, тем выше скидка. За 8 дней промокоды получили более 8000 пользователей, а конверсия в отправку контактов (имя, телефон и email) составила 34%, 6% игроков приобрели Xbox Game Pass.

Кейс: как EMAILMATRIX создавали игру «Яйцелов» для М.Видео

Найти новых клиентов. Привычные способы коммуникации компании могут со временем потерять эффективность в привлечении новых клиентов. Спецпроекты помогают экспериментировать с форматами и находить подход к разной аудитории.

Укрепить имидж компании. Многие спецпроекты нацелены не на повышение продаж, а на усиление образа компании и повышение лояльности аудитории. Имиджевые спецпроекты часто запускают крупные бренды.

Например, недавно «Додо Пицца» выпустила манифест 2022. Это не просто проморолик — через него компания транслирует свои ценности и философию, собирает вокруг себя единомышленников. Такой подход тоже можно назвать спецпроектом, который, судя по всему, становится традицией — предыдущий манифест компания выпустила в 2019 году.

Мировые бренды запускают развлекательные и познавательные спецпроекты — такой формат также работает на имидж, узнаваемость и экспертность.

Пример познавательного проекта от The Telegraph — лендинг об истории американской музыки

Реактивировать базу email-адресов. У любого бренда есть какое-то количество спящих подписчиков, которые давно не читают письма компании, потому что их забрасывают постоянными промокампаниями — в этом случае помогает нестандартный заход. Готовится спецпроект, который промотируют через email — пользователи получают не просто стандартную рассылку, а предложение прийти и сыграть с брендом.

Собрать дополнительные данные. Например, у компании есть номер телефона пользователя, а они хотят получить ещё и email — через механику спецпроектов можно собирать контакты для использования в других каналах или их дальнейшей сегментации.

О том, сколько может стоить спецпроект и как выпускать такой контент читайте в блоге Спецпроекты: почему бренды платят за них по 500 000 рублей и больше.

Все тесты