Point of difference (точка дифференциации)

Точка дифференциации представляет собой уникальное, существенное и труднокопируемое преимущество. Если говорить простыми словами, то POD — это ответ компаний на вопрос покупателя, почему нужно купить именно у них. 

iPhone отличает от конкурентов инновационные функции, особенности дизайна и экосистема устройств Apple. Фен Dyson — футуристический дизайн и запатентованная технология, которая изменила представления о сушке волос

В отличие от точки паритета, которая показывает схожесть продукта с конкурентами, точка дифференциации выделяет бренд среди других. Благодаря POD клиенты видят ценность в том, чтобы выбрать продукт или услугу среди других на рынке.

Точка дифференциации тесно связана с УТП — именно на основе точки дифференциации и строится уникальное торговое предложение компании. Точка дифференциации помогает выявить и сформулировать реальные конкурентные преимущества продукта, а УТП акцентирует внимание на этих уникальных характеристиках в рекламе и маркетинге.

POD бритв Gillette является технология размещения нескольких лезвий (до 5-6) с очищающими полосками и пружинящим картриджем. УТП — «Безупречная гладкость одним движением» — обещает покупателям комфорт и результат, основанный на конструкции бритвы

Таким образом, точка дифференциации и УТП совместно работают на позиционирование бренда на рынке. 

Зачем бизнесу искать точку дифференциации

Выделение уникальных характеристик дает брендам, товарам и услугам ряд преимуществ:

• Позволяет выделиться на рынке. Чем больше у бренда значимых для потребителя отличий от конкурентов, тем выше рыночный потенциал.
• Помогает избежать конкуренции по цене. За уникальный продукт, способный решить задачи, потребители готовы платить больше.
• Создает узнаваемость и лояльность. Люди привязываются к уникальной ценности бренда или продукта, поэтому реже меняют его на конкурентов.

На конкурентном автомобильном рынке Tesla не пыталась выпустить «еще одну машину». Ее точкой дифференциации стали премиальный дизайн, экологичность, ПО, автономные функции вождения. Покупатели готовы платить за автомобиль больше, потому что видят для себя ценность

Важно учитывать:

чрезмерная или непонятная для потребителя дифференциация может негативно сказаться на бизнесе — товары или услуги окажутся невостребованными.

Например, представим, что производитель электроники решил выпустить смартфон со встроенным проектором. Такая функция — дифференциация на рынке, но она не решает ключевые потребности пользователей, которые хотят хорошую камеру, долгий срок работы батареи, скорость. 

Большинству не нужен проектор. Более того, эта функция делает телефон дороже, толще и быстрее сажает аккумулятор. Клиенты не понимают, зачем доплачивать за ненужную им функцию, которая к тому же ухудшила ключевые характеристики.

В истории бизнеса встречаются примеры известных и крупных брендов, которые сделали ошибку в диференциации, в результате которой продукты провалились

Так, в 2013 году Google представил «умные очки» Google Glass. Устройство должно было стать новым этапом в развитии технологий. Но новый продукт имел неудачную дифференциацию. Обычные пользователи не понимали, для чего им эти очки: для записи видео, для навигации? Смартфон справлялся с этим не хуже.

Кроме того, очки с камерой вызывали страх перед несанкционированной съемкой. Не добавляла устройству популярности и цена в $1500.

Массовый рынок не принял продукт. Производство очков для широкой аудитории было прекращено в 2015 году.

Сооснователь Google Сергей Брин анонсирует Google Glass в 2013 году. Источник

На чем строится точка дифференциации

Point of difference строится на уникальных элементах, которые будут отличать бренд или продукт от других на рынке. Такими элементами могут быть:

Качество продукта. Высокие стандарты качества или уникальные технические характеристики могут служить сильной точкой дифференциации.

Дизайн. Уникальный или инновационный дизайн может выделять продукт среди остальных на рынке и привлекать внимание покупателя.

Точка дифференциации линейки Samsung Galaxy Fold строится на качестве продукта и необычном дизайне. Устройство имеет складной гибкий экран и может превращаться из компактного телефона в планшет. Прямых аналогов у бренда нет

Клиентский сервис. Высокий уровень клиентского сервиса или дополнительные услуги поддержки тоже могут стать точкой дифференциации. Например, производитель программного обеспечения может предложить бесплатного помощника по техподдержке, который лично или по телефону ответит на любые вопросы и поможет настроить программу.

На высоком уровне сервиса нередко фокусируются крупные интернет-магазины. Так, у бренда Lamoda есть собственная служба доставки, возможность примерки перед покупкой, а также система возвратов.

Цена. Более низкая цена при сохранении высокого качества также может быть одной из точек дифференциации. Но здесь важно учитывать несколько моментов, так как цена сама по себе — ненадежная опора для POD. Конкуренты могут легко скопировать цену компании, развязав ценовую войну.

Цена является надежной точкой дифференциации, если бизнес дополнительно подкрепляет ее другими преимуществами, которые конкуренты не могут быстро повторить. Например, цена работает, если компания находит способ производства, дистрибуции или продажи, который снижает издержки без ущерба для качества, как в случае IKEA.

Модель «собери сам» позволяет добиться низкой цены при сохранении качества товаров. IKEA упаковывает мебель в плоскую коробку, что снижает затраты на перевозку одной единицы товара, а еще плоские коробки удобнее держать на складе: они занимают меньше пространства. Кроме того, производство стандартизированных деталей, которые собираются в единую конструкцию, проще и дешевле.

Функциональный демократичный дизайн, доступная для широких масс цена, простая самостоятельная сборка. Так выглядит формула успеха IKEA. Конкуренты не могут просто скопировать эту модель, не перестроив всю цепочку производства и логистики

Можно сказать, что цена будет работать как POD в тех случаях, когда она является результатом выстроенной бизнес-модели по снижению издержек, которую сложно, дорого или невозможно повторить в краткосрочной перспективе.

Функциональность и инновации. Продукты, обладающие уникальными или инновационными функциями, которые упрощают жизнь пользователя или делают ее безопаснее, могут стать хорошей точкой дифференциации для бренда. 

Например, производитель смартфонов может добавить функцию съемки в условиях низкой освещенности, позволяющую создавать качественные снимки там, где другие камеры дают лишь размытые и шумные изображения. Благодаря этому пользователи получат возможность заснять моменты, ранее недоступные для качественной фотофиксации.

Если функция будет решать реальную проблему пользователя и окажется лучше, чем у конкурентов, бренд получит преимущество и сможет занять определенную нишу в своем сегменте рынка.

Критерии оценки POD

Сильная точка дифференциации соответствует нескольким критериям:

• Уникальность. Подобного нет у прямых конкурентов либо компания делает что-то лучше них.
• Значимость для клиента. Товар или услуга решают проблему клиента, POD бренда имеет для аудитории реальную ценность.
• Невозможность быстро повторить. Конкуренты не могут быстро скопировать технологию, которая лежит в основе продукта или услуги.
• Доказуемость. Компания может подтвердить преимущества своих продуктов фактами, результатами исследований, тестов, отзывами.

На сайте L'Oreal есть отдельный раздел «Безопасность», где компания рассказывает, какой долгий путь тестирования проходят косметические продукты, прежде чем попасть на рынок

Как компании найти свою точку дифференциации

Найти свою точку дифференциации компаниям помогает анализ собственного продукта и рынка. Вот несколько шагов, которые можно проделать, чтобы обнаружить свою point of difference:

1. Анализ рынка и конкурентов. Необходимо изучить, какие предложения уже существуют на рынке, чем они отличаются, какие точки дифференциации используют конкуренты, за счет чего они удерживают клиентов. Это поможет увидеть пробелы или недостаточно охваченные области.
2. Оценка потребностей целевой аудитории. Чтобы предложить уникальные решения, важно понять, какие потребности есть у целевой аудитории, за что они готовы платить больше. Узнать это можно с помощью исследований: опросов, интервью, фокус-групп, анализа отзывов.
3. Анализ собственных продуктов и услуг. Компании важно провести анализ собственных продуктов, понять, что у нее получается лучше, чем у других, чем она выделяется на рынке, в чем ее уникальная экспертиза.
4. Поиск пересечений. Необходимо найти пересечения между тем, что необходимо клиентам, и тем, что компания может предложить. Возможно, пока у бизнеса нет готового продукта или продукт есть, но он ничем не отличается от других на рынке. Здесь можно сосредоточиться на «слепой зоне» конкурентов — том, что они упускают из виду, а вы можете быстро внедрить. Это может быть даже не сам продукт, а уникальный постпродажный сервис или скорость доставки.
5. Проверка гипотезы. После найденной и сформулированной точки дифференциации необходимо ее протестировать. Можно создать прототип продукта и предложить его фокус-группе, запустить пилотный проект или MVP, чтобы собрать обратную связь и подтвердить, что у аудитории есть интерес к товару или услуге.

Важно помнить, что рынок и потребности клиентов меняются, поэтому к анализу продукта придется возвращаться неоднократно. В условиях непрерывного развития технологий некогда уникальное преимущество может быстро превратиться в стандарт рынка, и компания рискует стать «одной из многих».

Ошибки при разработке точки дифференциации

Дифференциация ради дифференциации. Отличия, которые не важны для целевой аудитории и не решают ее проблем, остаются невостребованными.

Недостаточная уникальность. Опора на черты, которые легко скопировать или которые были скопированы у конкурентов, не создает преимущества на рынке, лишает бренд возможности выделиться.

Неспособность доказать уникальность. Если компания заявляет о превосходстве своего продукта, она должна подтвердить свои слова результатами исследований или реальными кейсами. Без доказательств утверждения могут восприниматься как пустой звук и подрывать доверие к бренду.

Узкая или сложная формулировка. Преимущество, сформулированное на языке технических характеристик вместо выгод для потребителя, не находит отклика.

Упор на быстро меняющиеся тренды. Если компания в POD опирается на временные тренды, она рискует потерять актуальность позиционирования сразу после смены рыночных предпочтений. Это приведет к необходимости искать новые точки дифференциации и перестраивать стратегию.

В январе 2013 года аудитории стало доступно приложение Vine, принадлежащее Twitter. Сервис позволял создавать короткие 6-секундные ролики. В апреле Vine входил в топ самых скачиваемых приложений. Но платформа не смогла адаптироваться к трендам на более сложный монтаж и спецэффекты, который предлагали конкуренты. Сервис закрылся в 2016 году

Каким бизнесам нужна точка дифференциации

Знать свои уникальные преимущества и от них выстраивать УТП полезно всем компаниям. Однако степень важности и сама форма дифференциации зависят от размеров бизнеса, его стратегических целей и конкурентной среды.

В первую очередь POD необходима крупным компаниям, которые работают на конкурентных рынках, где много игроков и похожих предложений. Например, производители техники и электроники, бьюти-бренды, ритейлеры, бренды одежды без ярко выраженной уникальности вынуждены конкурировать только по цене.

POD «Пятерочки» — удобная локация магазина у дома с основными категориями продуктов по доступной цене. Но если рядом откроется «Магнит», эти преимущества перестанут быть уникальными. Покупатели начнут выбирать между акциями и скидками. Источник фото

POD менее важна для компаний-монополистов или компаний, которые получают поддержку на государственном уровне, а также для мелких бизнесов, где конкурентное преимущество часто строится на других факторах: личном знакомстве владельца с клиентами, узкой ниши, репутации и сарафанном радио.

Главные мысли

• Это уникальные характеристики продукта, которые выделяют его среди конкурентов. 
• Точка дифференциации может строиться на качестве, функциональности продукта, дизайне, уровне сервиса и даже цене. 
• Позволяет бизнесу выделиться на рынке, обойти конкурентов и завоевать лояльность потребителей.