Поколение Х

Некоторые источники используют другие диапазоны: 1964–1979, 1965–1979, 1965–1981 или даже 1965–1982. Реже встречается более широкий вариант — 1960–1980, то есть точные рамки зависят от источника и исследовательской традиции. 

Хронология поколений в западном мире (Источник)

 

Поколение X (Generation X) иногда называют поколением «среднего ребенка», поскольку оно следует за бэби-бумерами и предшествует миллениалам. Другой вариант названия — бэби-бумеры-2. 

В Generation X меньше представителей, чем в предшествующих бэби-бумерах и в последующих Gen Y и Gen Z. Потому порой Gen X называют невидимым или забытым поколением (поскольку часто упускают из виду при обсуждении поколений). 

Иногда иксов зовут поколением MTV из-за их юности, приходящейся на расцвет этого телеканала.

Интересные факты и статистика Generation X

Численность. Поколение X составляет около 17% мирового населения. Это примерно 1,36 млрд человек (общее количество населения Земли ≈ 8 млрд человек). 

Образование. По западной статистике 34% иксов получили степень бакалавра к 23–24 годам. В странах СНГ всё было несколько иначе. Иксы заканчивали вузы, но после обучения попадали на открытый и не сформировавшийся рынок труда. Работы просто не было. Им приходилось переучиваться, искать новые пути и способы заработка. 

Отношение к работе. В трудовой сфере жизни основной ценностью поколения X является хороший заработок. Но деньги для них не самоцель, а инструмент выживания. При этом для них важны вид рабочей деятельности и надежность работодателя. Они готовы упорно работать и строят индивидуальную карьеру в течение всей жизни. 

Финансовое положение. По данным Aquarelle Research, только 4,4% иксов получают более 100 тысяч рублей. В среднем зарплата 58,5% составляет 42,5 тысячи рублей в месяц. Одновременно у иксов самые высокие материальные запросы из всех поколений. На покрытие всех потребностей им требуется 121 тысяча рублей. 62,3% респондентов имеют сбережения или вложения в недвижимость, 77% копят на «чёрный день». 

Отношение к семье. Для иксов в семейных отношениях главными являются стабильность, взаимопонимание, спокойствие. Представители поколения положительно относятся к рождению детей, считают их логическим продолжением семейных отношений.

 

Некоторые исследователи выделяют «микропоколения». Например, на стыке между иксами (1965–1980) и миллениалами (1981–1996) находятся «ксенниалы» (1978–1982/1977–1983). Это люди с детством без интернета и цифровой юностью. Они сочетают независимость и скептицизм иксов с технологической адаптивностью и оптимизмом миллениалов: помнят дисковые телефоны, но быстро освоили смартфоны. 

Существуют и иные микропоколения:

• поколение войны, или твиниалы (1940–1945); 
• поколение Джонса (1955–1965); 
• зиллениалы, или касперсы (1992–1998); 
• зальфа, или переходное поколение (2008–2015).

Особенности и потребительские предпочтения поколения X

Главная характеристика поколения Х — переходность, ощущение жизни на границе двух миров. Они не родились в свободе, как миллениалы, и не были полностью «заперты», как бэби-бумеры в СССР. Их уникальность в том, что они прошли путь от жёсткого дефицита к полной свободе выбора. Этот опыт напрямую влияет на их отношение к брендам и покупкам. 

Поколение перехода

Многие иксы выросли в условиях дефицита. Они помнят очереди за продуктами, пустые прилавки и одинаковую одежду с рынка. Но во взрослую жизнь они вошли уже в эпоху частных коммерческих магазинов и первых супермаркетов. В начале 1990-х годов Россия и СНГ увидели лавину западных товаров. Можно было сравнивать, пробовать новое и решать, что именно брать. 

Поведение как потребителя. Опыт тотального отсутствия выбора сделал «иксов» особенно чувствительными к ценности вещей. Они не доверяют громким обещаниям, зато ценят практичность, долговечность и реальную пользу товара. Иксы стараются покупать вещи «надолго». Бренды, обещающие «быстро и дёшево», вызывают недоверие. 

Двойная культурная идентичность

В жизни иксов советские мультфильмы, пионерия и «Буратино» соседствуют с «Metallica», MTV и жвачкой Love Is. Это наложило отпечаток на их восприятие культуры. Они одинаково воспринимают и традиционные, и новые культурные коды. Также иксы склонны к ностальгии. Причём как по советскому прошлому со школьной формой и «гостовским» мороженым, так и по первому «западному дыханию» 1990-х с джинсами Montana, пиратскими аудиокассетами с рок-музыкой и первыми банками Coca-Cola. 

Иксы, выросшие в советской реальности, резко столкнулись с неведомой ранее западной культурой. Их ценности, взгляды, восприятие мира — всё переплелось. Источник

Поведение как потребителя. Иксы легко принимают как локальные бренды с сильной идентичностью, так и международные марки, если видят в них баланс качества и аутентичности. Для них одинаково важны «свои» и «чужие». Они ценят способность бренда сочетать традицию и современность. 

Привычка к адаптации

Перестройка, распад СССР, кризисы 1991 и 1998 годов, массовая безработица, инфляция — всё это способствовало резкой смене уклада жизни. Одновременно это сделало иксов гибкими и научило быстро перестраиваться. 

Поведение как потребителя. Иксы меньше подвержены манипуляциям рекламы. Они ценят честную коммуникацию, практическую пользу и прозрачность. Их доверие формируется медленно, но если бренд его заслужил, оно закрепляется надолго. 

Свобода, добытая опытом

В отличие от миллениалов, родившихся в условиях свободного рынка, поколению Х пришлось учиться выживать. Переход от плановой экономики к рынку был для них школой выживания.  Иксы не склонны идеализировать новые возможности. Они помнят коммерческие ларьки, «челноков» с клетчатыми баулами и семечки в бумажных кульках, которые продавали бабушки возле магазинов. 

Поведение как потребителя. Иксы осторожны. Они готовы пробовать новое, но только после того, как убедятся в реальной ценности. Маркетинговые обещания проверяются через опыт, отзывы знакомых и независимые источники.

Иксы изучают отзывы, рекомендации, сравнивают цены. Источник

Взросление в нестабильности

Юность иксов пришлась на 1980–1990-е годы,  время кризисов и перемен. Они на своём опыте почувствовали, что всё может обрушиться в любой момент. 

Поведение как потребителя. Для поколения X важны семья, друзья, устойчивые связи. Они выбирают компании и бренды, которые транслируют надёжность, традиции и заботу. Лояльность иксов выше, чем у других поколений, при условии, что бренд остаётся верен своим ценностям. 

Цифровая и аналоговая компетентность

Generation X стали свидетелями рождения интернета. Они успели пожить в аналоговом мире с виниловыми пластинками и видеомагнитофонами. Многие из них только во взрослом возрасте освоили ПК, интернет через модемы и первые мобильные телефоны Nokia. Благодаря этому они понимают ценность обоих пространств. Для них привычны как газеты и телевизор, так и соцсети и интернет-сайты. 

Поколение X активно используют аналоговые и цифровые каналы. Источник

Поведение как потребителя. Иксы одинаково уверенно пользуются традиционными каналами коммуникации (телевидение, печатные СМИ, офлайн-магазины) и цифровыми (соцсети, маркетплейсы, онлайн-сервисы). Для маркетологов это означает необходимость интегрированного подхода. Необходимо охватывать сразу несколько каналов, а не ограничиваться чем-то одним. 

 

Основатель проекта RuGenerations Евгения Шамис считает, что поколенческие ценности в разных странах схожи. В их основе лежат лежат большие экономические циклы, которые в мире протекают более или менее синхронно. 

Незначительное отличие может возникать из-за конкретных факторов влияния. Как правило, на формирование поколенческих ценностей влияют большие события, воспитание, информационные сообщения вокруг и дефицит, то есть ценностью для вас станет то, чего в детстве вы были лишены. 

Например, для поколения X в России и странах СНГ дефицитом была уникальность. Одинаковая школьная форма, похожие покупки, схожие условия жизни. Из-за этого сейчас иксы тянутся к необычным вещам.

В целом, поколение Х — это потребители, которых сформировал переход от дефицита к свободе. Они не гонятся слепо за модой, как миллениалы, и не так консервативны, как бэби-бумеры. Их выбором становится сочетание прагматичности и любопытства, уважения к качеству и осторожного интереса к новому. Для маркетинга они являются аудиторией, которая требует честности, стабильности и доказательств ценности бренда. 

Как бизнесу работать с иксами

Говорите честно. Не обещайте больше, чем можете выполнить. Поколение Х выросло в эпоху пустых лозунгов и дефицита, поэтому они быстро распознают фальшь. Честность и прозрачность в коммуникации формируют доверие.

В 2025 году оператор T2 запустил кампанию, чтобы показать прозрачность условий своих тарифов. Главная цель — предложить понятные решения и подчеркнуть честность компании в отношении потребителей

Подчёркивайте практичность. Показывайте реальную пользу товара. Рассказывайте, как он экономит время, деньги или силы. Иксы привыкли ценить функциональность и долговечность, а не красивые образы без содержания.

В рекламе для иксов важно подчеркнуть реальную выгоду. Например, FixPrice постоянно подчеркивает цены и широкий ассортимент

Используйте традиционные и цифровые каналы. Не ограничивайтесь только соцсетями. Многие по-прежнему читают газеты, смотрят ТВ и слушают радио. Лучший результат даёт комбинация офлайн- и онлайн-инструментов. 

Используйте разные каналы, чтобы быть заметнее для иксов. Например, Ozon сочетает ТВ-рекламу, наружную рекламу и digital

Демонстрируйте стабильность. Подчёркивайте, что компания надёжна и работает «в долгую». Иксы ценят бренды, которые не исчезнут завтра и не подведут после первой покупки. 

В X-маркетинге полезно делать ставку на ностальгию. Например, бренд PREDUBEZHDAI использует оформление и креативы, которые откликаются у тех, чья молодость пришлась на 90-е

Давайте выбор. После дефицита в 80-х и обилия «левого» ширпотреба в 90-х иксы особенно ценят возможность сравнивать и выбирать. Показывайте разные линейки товаров, варианты комплектации и прозрачные условия. Всё это усиливает доверие к бренду. 

Предлагайте покупателям выбор. Так, Samsung зачастую выпускает один и тот же смартфон в разных версиях с разным объёмом памяти и набором функций, а также в разных ценовых категориях

Уважайте их время. Делайте сервис быстрым и удобным. Иксы не любят тратить силы на лишние звонки или бесконечные формы. Предлагайте простые решения: чёткую навигацию на сайте, быструю доставку.

В приложении «ЯндексGo» поездку на такси можно заказать в несколько кликов — без звонков и долгих согласований

Стройте отношения. Для этого поколения важен личный опыт взаимодействия. Поддержка клиентов, грамотный сервис и уважительное общение превращают их в долгосрочных покупателей. 

Будьте готовы помочь своей аудитории. Например, Skyeng предлагает бесплатную консультацию до принятия решения клиентом

Поколение X: главное

• Кто они: люди, родившиеся примерно с 1965 по 1980 год, часто называемые поколением MTV.
• Характер: независимые, легко адаптируются к переменам и ценят баланс между работой и личной жизнью. 
• Потребительские предпочтения: осторожны, прагматичны и предпочитают проверенные, долговечные товары и бренды, которые честны со своими клиентами. 
• Как работать с ними: бизнес должен завоевать их доверие, предлагая реальную пользу, а не пустые обещания.