Краткий путеводитель по продажам без менеджеров
С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.
Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.
Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.
Автоворонка позволяет увеличивать продажи без затрат на дополнительных сотрудников и времени на рекламу. Если кратко, то она помогает:
И преимущество автоворонки в том, что для ее запуска достаточно написать несколько цепочек сообщений — дальше они автоматически будут отправляться пользователям и конвертировать их в клиентов.
Контент-маркетолог в Adesk
Мы уже рассказывали о нашем опыте в блоге Unisender. Если кратко: мы в Adesk собрали несколько автоматических цепочек для наших лид-магнитов через связку Tilda + Unisender. За счет этого увеличили количество регистраций в сервисе и нарастили список контактов для последующих коммуникаций. Относительно прошлого года получились такие результаты:
По сути, всем, кто работает с клиентами:
Преимущества автоворонок:
Автоворонка состоит из 4 элементов:
Каждый элемент предназначен для клиентов с разным уровнем мотивации к покупке. Разберемся с каждым.
Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.
Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.
Вот несколько признаков хорошего лид-магнита:
Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.
| Не понятно | Понятно |
| Покоряем звёзды словом | 10 фишек, которые помогут вам писать лучше |
| Проверь свои знания! | Тест: сколько произведений искусства вы угадаете? |
| Бесплатное предложение | Весенняя коллекция духов: бесплатные пробники |
Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»
Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до 100 000 ₽ и даже выше.
Яркий пример для меня — трипваер от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за €0,99. Выгодное предложение — как от такого отказаться?
С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.
Что делает трипваер:
Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.
Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium-аккаунт.
Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.
Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:
| Основной продукт | Максимизаторы |
| Электрогитары Gibson | Медиаторы, струны, каподастр, педали эффектов, коммутация |
| Электронная книга об email-маркетинге | Индивидуальный урок по скайпу, настройка email-рассылки |
| Женская обувь | Шнурки, застёжки, носки, крем для обуви |
Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:
| Что продаём | Как возвращаем |
| Продажа сельскохозяйственного оборудования | Обслуживание с 50% скидкой |
| Снасти для фидерной ловли | Прикормки и наживки |
| Интернет-курсы | Ежемесячные вебинары |
Основатель агентства мессенджер-маркетинга Townsend
Нельзя создать универсальную воронку под любой бизнес или любую задачу. Каждая ситуация уникальна по своему. Но одна структура, которую нужно использовать везде, существует. Это сегментация и квалификация пользователей (ред. оценка потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить продукт или сервис).
Конечно, нам всегда важен возраст, география и другие параметры пользователей. Но еще важнее — потребность человека в нашем продукте или услуге. Вокруг его потребности в будущем как раз и выстраивается сама воронка, в которой мы уже пытаемся зацепить человека нашим продуктом или услугой.
Контент-маркетолог в Adesk
Неважных этапов нет. Каждый этап — это часть общего механизма, поэтому сбой на любом из них может порушить все ваши планы о росте количества клиентов или прибыли.
И еще очень важная штука — автоворонка предусматривает определенное количество этапов, например, 10 писем с полезным и прогревающим контентом. Важно после этих 10 писем не бросать пользователя. Мы, например, перебрасываем такие контакты между списками в Unisender, чтобы проходя одну воронку пользователи переходили в другую. А когда автоворонки заканчиваются, добавляем контакты в общий список и отправляем им текущие рассылки. Так мы всегда поддерживаем связь с теми пользователями, которых привлекли.
Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании «Email-шеф». Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:
Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.
У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Google, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт «Email-шефа». Пока он читает нужную статью, вылетает попап:
Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».
С результата теста запускается welcome-цепочка «Email-шефа». На почту приходят письма с весьма полезным контентом:
В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за 100 ₽. «Беру!», — думает Петя и в спешке открывает банковское приложение, чтобы поскорее оплатить.
Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.
«Email-шеф» продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги 2000 ₽. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:
«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру», — думает Петя.
Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:
| Лид-магнит | Тест на сайте |
| Трипваер | Руководство по HTML и CSS |
| Основной продукт | Книга «Email-маркетинг: от junior до team-lead» |
| Максимизатор прибыли | Скидки на близкие товары |
Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары про email-маркетинг.
Вот так и строится автоворонка. А как происходит в других компаниях — спросили у Ксюши:
Контент-маркетолог в Adesk
Мы не используем чек-листы, но могу кратко рассказать, как протекает процесс создания автоворонок у нас в Adesk.
Собираем цепочку в интеллект-картах. Это наглядно + позволяет оценить масштаб работы.
Оцениваем технические возможности. Иногда задачи автоворонки выходят за рамки стандартного «если открыл письмо» или «если добавился в список», поэтому нужно тщательно продумать техническую сторону и понять насколько реально реализовать задуманное.
Готовим текст писем — прописываем тему, прехедер и содержание. Сразу продумываем расположение кнопок, ссылок, картинок.
Верстаем письмо сначала в Figma, потом переносим в Unisender. Затем настраиваем цепочку.
ТЕСТИРУЕМ! Это очень важно. Даже если кажется, что всё идеально настроено, протестировать цепочку нужно обязательно. У нас неоднократно были ситуации, когда все настройки казались идеальным, а потом оказывалось, что не работает веб-версия письма или ссылки в подвале вдруг стали некликабельными.
Анализируем. После запуска цепочки расслабляться рано — нужно следить за открываемостью писем и за достижением целевого действия (у нас, например, это регистрация в сервисе). Если видим, что письма плохо конвертят, возвращаемся к контенту и правим, правим, правим…
Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.
Что может запустить цепочку:
Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:
Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в Unisender для этого есть автоматизация.
Ксюша Лебедева из Adesk дала несколько советов на случаи, если пользователь не конвертируется:
Контент-маркетолог в Adesk
Первое, что нужно сделать, — понять, почему пользователь отваливается. Возможно, в воронку изначально попадают не те пользователи, а, может, то, что вы даете пользователям, не совпадает с их ожиданиями. А иногда пользователи просто отваливаются — с этим нужно смириться 🙂
Если мы говорим о email-автоворонках, то в Unisender можно посмотреть, сколько пользователей переходят к следующему шагу. Так можно увидеть на каком этапе падает вовлеченность пользователей и начать «копать» оттуда — посмотреть, всё ли ок с содержанием, адекватная ли пауза между письмами, все ли кнопки и ссылки работают.
Если говорить о воронке целиком, но опять же — сейчас везде есть аналитика. В Tilda, например, мы можем посмотреть, сколько было визитов и сколько раз заполнили форм — если пользователь отваливается тут, значит нужно работать с лендингом.
В примере «Email-шефа» мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:
Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.
Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.
Читайте только в Конверте
Внутри конструктора Unisender — ИИ-ассистент. Поможет составить тему, проверить ошибки в тексте, нарисовать картинку. И даст рекомендации как маркетолог или психолог.
Возьмем на себя все задачи по автоматизации рассылок: от стратегии до аналитики цепочек. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
