menu

Автоворонка продаж. Как все устроено.

Краткий путеводитель по продажам без менеджеров

Продажи — как отношения

Пара знакомится, встречается, съезжает на квартиру, отправляется в путешествие. Сначала ухаживания, букеты и рестораны, а только потом свадьба и все остальное. Ускорять события не стоит 😉

Мы не подходим к случайной девушке, чтобы без разговоров предложить руку и сердце. Она или грубо откажет, или покажет, чему научилась на курсах самообороны.

С покупателями то же самое. Они не всегда готовы к неожиданным предложениям. Особенно когда речь идет о значимых суммах.

Чтобы клиент поверил в продукт, сначала надо построить доверительные отношения. Качественная прелюдия к продаже сильно повышает шансы на успех. Автоворонка продаж — тот самый инструмент, который помогает построить отношения с потенциальным клиентом.

Как работает автоворонка

Автоворонка — это пошаговый сценарий, который проходит человек от первого посещения сайта до покупки. Причем проходит на автомате. Мы лишь настраиваем автоворонку (и, в идеале, работаем над повышением конверсии на каждом этапе) — дальше она сама приносит прибыль. Каждый шаг покупателя по автоворонке — новое касание. Чем больше касаний, тем проще продать основной продукт.

Классическая воронка продаж
Классическая воронка продаж. Автоворонка работает также, только без участия людей
Полезно
Автоворонка продаж. Как все устроено. 2 Знакомимся с капельным маркетингом

Принцип работы автоворонки

на примере сервиса Главред

На сайте Главреда можно подписаться на бесплатную рассылку об информационном стиле. Письма присылают раз в неделю, всего в рассылке 10 писем. После этого предлагают продвинутый курс за 1750 рублей. В нем — 50 писем, которые затрагивают вопросы создания информационных продуктов, редактуры и рекламы.

После продвинутого курса предлагают основные продукты — школу редакторов (40 000 рублей), очные курсы для компаний (59 000 рублей) и индивидуальные курсы (40 000 рублей). Человек переходит с одного продукта на другой автоматически — его подталкивают акции в письмах, ссылки и примеры из более дорогих продуктов.

Преимущества автоворонок:

  • настраиваем один раз, а дальше система работает в автоматическом режиме;
  • для работы автоворонки не нужны продавцы или менеджеры — она все делает сама. Вы экономите деньги и ресурсы.

Элементы автоворонки

Рассказываем, из каких элементов состоит классическая автоворонка.

Начало

🔥🔥 Вначале интерес посетителей напоминает небольшой огонек. Наша задача — разжечь костер.

Лид-магнит

Лид-магнит — бесплатный продукт, задача которого — получить у клиента контактные данные и познакомить с бизнесом. Им может быть чек-лист, инструкция, короткий ролик или небольшая книга.

Лид-магнит в автоворонке
Лид-магнит переводит посетителей сайта в лидов

Например, музыкальный портал Deezer дает бесплатную Premium-подписку на первые 15 дней. После этого запускается welcome-серия писем: вас учат пользоваться платформой, рассказывают о глубоких настройках и предлагают подписаться.

Welcome-письмо от Deezer
Письмо из welcome-серии о преимуществах Deezer

Мария Солодар, интернет-маркетолог и руководитель сервиса по автоматизации воронок продаж, выделяет 3 обязательных качества хорошего лид-магнита:

  • Яркое название, которое передает суть предложения. Посетителям сайта должно быть сразу понятно, что вы предлагаете и зачем им это нужно.
Хорошее название для лид-магнита
  • Краткость и содержательность. Лид-магнит должен познакомить клиента с вашим бизнесом за 10–15 минут. Если у вас набралось 100 часов видео, то это не повод бросать все в открытый доступ. Выберите самый сок — так вы добьетесь лучшего эффекта.
  • Польза. Маркетологи и бизнесмены часто забываются и делают лид-магнит спустя рукава. «Он ведь все равно бесплатный, и так сойдет!» На деле лид-магнит должен быть таким, чтобы клиент подумал: «Если такое дают забесплатно, то что тогда платно?»

Мария Солодар сняла видео о том, каким должен быть лидмагнит в автоворонке. Посмотрите.

Результат

🔥🔥🔥 Посетители сайта познакомились с продуктом через лид-магнит. Появился интерес.

Трипваер (tripwire)

Трипваер — дешевый продукт, который перекликается с лид-магнитом и интересен клиентам. Цена трипваера настолько притягательна для клиента, что он готов платить. Конкретной стоимости здесь нет — в отдельных нишах бизнеса цена может доходить до 1000 $ и даже выше.

Пример трипваера от Deezer. Когда закончился пробный период, я попал в ад: песни прерывались рекламой, в плейлисты врезались проплаченные треки, сохранить аудио в кэш не получалось. Тут появляется трипваер: мне предложили подписку на 3 месяца за 0,99 €. Выгодное предложение — как от такого отказаться?

Письмо от Deezer
Купил трипваер Deezer

С английского «tripwire» переводится как «ловушка» или «растяжка». В какой-то степени это так — человек ведется на дешевизну, отдает деньги и становится клиентом. Продать основной продукт текущему клиенту проще, чем человеку, который впервые слышит о вашей компании.

Трипваер
Трипваер «греет» лиды

Что делает трипваер:

  • дает клиенту понять, что с вами можно сотрудничать;
  • вскрывает боль клиента, разогревает его перед основной покупкой;
  • создает вау-эффект: «Я купил это за 2$. Что тогда будет за 100$?».

Результат

🔥🔥🔥🔥 Трипваер повысил доверие. Кидаем бревно побольше.

Основной продукт

Продукт, который составляет основу вашего бизнеса. Именно к нему пользователя готовил лид-магнит и трипваер. Основной продукт в этой цепочке самый дорогой.

Основной продукт
Основной продукт — то, на чем завязан бизнес

Основной продукт от Deezer. Когда закончились 3 месяца за 0,99 €, мне предложили подписку на обычных условиях. Возвращаться в бесплатный ад было страшно, поэтому я с радостью согласился на Premium аккаунт.

Результат

🔥🔥🔥🔥🔥 Когда клиент покупает основной продукт, его доверие к компании достигает максимума. Самое время предложить что-то еще.

Максимизаторы прибыли

Максимизаторы — это дополнительные продукты и услуги, которые вы можете предложить при покупке основного продукта.

Максмизатор прибыли
Максимизаторы повышают средний чек покупки

Вот несколько примеров максимизаторов прибыли:

примеры максимизаторов

Дорожка возврата

Здорово, если после покупки человек придет к вам еще и еще. Помогите ему в этом — дайте важный стимул вернуться и заказать снова. Поможет в этом дорожка возврата. Ее цель — чтобы клиент снова заходил в магазин или на сайт после основной покупки. Примеры:

Дорожки возврата

Как сделать автоворонку

Представьте, что вы — маркетолог несуществующей компании Email-шеф. Вы продаете книги и курсы по email-маркетингу. Основная аудитория — начинающие и средние email-маркетологи. Такие как Петя:

Email-маркетолог Петя

Петя — середнячок. Он уже запустил несколько рассылок, но до сих пор не сталкивался с реактивацией и реанимацией базы, не знает HTML и CSS, путается с аналитикой. Сейчас мы на его примере покажем, как работает автоворонка.

У Пети проблема: часть рассылки загремела в спам. Он поинтересовался у Гугла, почему это произошло. Поисковик услужливо кинул его на сайт Email-шефа. Пока он читает нужную статью, вылетает поп-ап:

Pop-up
Email-шеф предлагает пройти тест на знание email-маркетинга

Ну интересно же! Петя отвечает на 20 вопросов, результаты предлагают отправить на почту. Он соглашается и попутно щелкает на чекбокс «Я согласен получать рассылку».

С результата теста запускается welcome-цепочка Email-шефа. На почту приходят письма с весьма полезным контентом:

Темы писем от email-шефа
Welcome-цепочка от Email-шеф

В последнем письме выгодное предложение: руководство по HTML и CSS для email-маркетологов за 1$. «Беру!» — думает Петя и в спешке открывает WebMoney.

Руководство и правда оказалось крутым. Теперь Петя исправляет косяки блочного конструктора вручную, а некоторые письма верстает сам.

Email-шеф продолжает слать статьи и лайфхаки на почту. В конце некоторых появляется реклама книги от портала: «Email-маркетинг: от junior до team-lead». Под Новый год цену книжки сбросили на 40%, и Петя ее купил. Стоимость книги 30$. На странице оформления заказа он видит несколько предложений:

  • Acid CRM со скидкой 10% на первые 6 месяцев;
  • блочный редактор писем EmailBlock;
  • услуги копирайтера для email-рассылки.

«Всегда хотел Acid CRM попробовать. Беру» — думает Петя.

Автоворонка справилась с задачей — превратила посетителя сайта в покупателя. Вот основные элементы этой системы:

Компоненты автоворонки Email-шефа

Можно добавить дорожку возврата — например, продолжать email-рассылку или снимать вебинары об email-маркетинге.

Что делать, если пользователь не конвертируется

Бывает, что клиенты застревают на одном этапе и не двигаются по воронке дальше. Например, пользователь купил трипваер, а основной продукт не покупает. Чтобы расшевелить «уснувших» пользователей используют дополнительные конвертирующие цепочки.

Что может запустить цепочку:

  • пользователь долго не покупает следующий продукт в воронке;
  • подписчик перестал открывать письма;
  • клиент просматривал основной продукт на сайте, но не купил.

Чтобы пользователь совершил следующее действие, нужна дополнительная мотивация. Как можно подтолкнуть:

  • дать скидку или купон на покупку;
  • запустить реактивационную серию писем;
  • если продвигаете информационный продукт — прислать небольшую часть контента;
  • для сервисов и приложений подойдет вариант бесплатного пробного периода.

Когда вы долго не покупаете продвинутый курс Главреда, вам присылают несколько писем из этого курса:

Письмо из продвинутого курса Главреда
Письмо из продвинутого курса подталкивает к покупке подписчиков бесплатной рассылки

Дополнительные конвертирующие цепочки можно настроить в большинстве сервисов рассылки. Например, в UniSender для этого есть автоматизация.

С чего начать

В примере Email-шефа мы создали самую простую автоворонку продаж. Сложные системы предусматривают несколько путей в зависимости от реакции пользователя. Некоторые маркетологи создают отдельные автоворонки под каждый продукт. Получаются вот такие устрашающие схемы:

Автоворонка продаж
Сложная автоворонка

Сразу же внедрить такую воронку, тем более у новичка, не получится.

Воспользуйтесь такой схемой: представьте, что клиент на каждое предложение отвечает «Да». Создайте воронку, которая приведет посетителя в постоянного покупателя. После этого ищите в системе изъяны и дополняйте ее новыми действиями. Продумайте, что нужно сделать, если клиент откажется от предложения или не будет открывать письма. А пока вы будете дополнять и расширять систему, автоворонка начнет приносить первых покупателей.