Если бы в мире осталась всего лишь одна электронная рассылка, которую мы могли отправлять для 350 наших клиентов (интернет-магазинов) до конца жизни, то это точно была бы она…
Email-рассылка о брошенных корзинах.
Почему?
Потому что после того как мы сделали уже несколько миллионов рассылок различного плана, будь то серия сопроводительных писем, приветствия, рекламные акции, уведомления о пополнении запаса и т. д., именно эта кампания показала максимальное увеличение прибыли по сравнению с остальными.
Одни из наших клиентов, домашняя пивоварня Great Fermentations, довели конверсию рассылки о брошенных корзинах до 25%, и теперь зарабатывают до $45 с каждого отправленного письма.
В этой статье мы расскажем, как удвоить прибыль с email-кампаний данного типа.
Даже если вы уже довольны результатами, сегодня сможете узнать, как увеличить эффект от своих рассылок на 100% и больше.
Прежде чем мы начнём, хочется прояснить один вопрос, который нам часто доводится слышать…
Разве те, кто оставил товары в корзине, не вернутся сами, чтобы их купить без дополнительного маркетинга?
Если бы всё было так просто, то действительно не было бы смысла делать какие-то рассылки и напоминать людям о брошенных корзинах. Зачем прилагать к этому усилия?
Однако ответом на этот вопрос, в большинстве случаев будет «нет».
Брошенные корзины — неотъемлемая часть цикла покупки в электронной коммерции. И да, какая-то незначительная часть потенциальных покупателей действительно вернётся оплатить брошенную корзину без какого-либо вмешательства с вашей стороны.
Именно поэтому важно понимать, какой процент покупателей возвращается и конвертируется естественным образом (явление известно как показатель естественных возвратов), и сколько на это требуется времени.
Эти данные помогут вам настроить кампанию для брошенных корзин таким образом, чтобы минимизировать каннибализацию заказов (т.е. не давать скидок и бонусов тем, кто скорее всего, купил бы и без них), и рассылать письма только тем ушедшим посетителям, кто не планировал возвращаться.
Проведём тестирование с контрольной группой
Чтобы подстраховаться, давайте проведём небольшой тест, определив ценность следующих групп:
- Группа бросивших корзины, кто получит рассылку.
- Группа бросивших корзины, кто не получит рассылку (контрольная).
В целом, нам нужно сопоставить эти две группы клиентов по единой метрике – прибыли с каждого покупателя.
По прошествии 90 дней мы сравним ценность каждого покупателя из контрольной группы без рассылки и из группы, получающей рассылку.
Ниже можно видеть результаты тестирования одного из наших клиентов:
Пример выше показывает, что при помощи рассылки о брошенных корзинах данная компания сумела получить на 52,65% более ценного покупателя. И поэтому им нужно продолжать делать эту рассылку и дальше.
После сотни контрольных тестов мы обнаружили, что крайне низкий процент людей, не получающих рассылку, вспоминают о необходимости закончить начатое – купить у вас то, что они положили в корзину.
Стратегия email-рассылок о брошенных корзинах, основанная на 1000+ опробованных кампаниях
Мы рассматриваем брошенные корзины как возможность оптимизировать конверсию и улучшить работу с клиентами.
Прежде всего, рекомендуем вам использовать именно подход с точки зрения клиентского сервиса.
Почему? Как минимум потому, что потенциальный клиент уже продемонстрировал вам серьёзное намерение о покупке. Даже если за ним и осталась неоплаченная корзина, у вас всё ещё есть шанс привлечь этого покупателя.
Грамотно продуманная кампания для брошенных корзин ведёт к одному из трёх сценариев:
- В 10-25% случаев люди вернутся и сделают покупку (средний результат из более тысячи проведённых кампаний).
- Вам удастся выяснить, по какой причине посетитель ничего не купил, а позже использовать эту качественную информацию для усовершенствования воронки продаж. Это огромное, но скрытое преимущество, которое несёт в себе клиентоориентированный подход к разработке кампании. К примеру, наши клиенты получали вопросы по зарубежной доставке, замечания, что калькулятор стоимости доставки неверно работает, или о ошибках в ходе оплаты на сайте.
- Вы продемонстрируете персонализированный подход к обслуживанию клиентов и произведёте неизгладимое впечатление.
Как составлять клиентоориентированные письма
Ваша задача – предложить превосходное обслуживание и постараться выяснить, почему кто-то ушёл, не оплатив товары. Для этого можно мотивировать ушедших позвонить вам или же просто попросить ответить на пару вопросов в письме.
4 следущих способа работают лучше всего, чтобы побудить клиентов к общению с вами:
- Предоставьте им возможность сделать бесплатный звонок, а телефонный номер обязательно укажите в письме.
- Текст письма должен быть написан в вежливой форме, как если бы его писал лучший менеджер клиентского сервиса (не дайте заподозрить, что вас заботят продажи).
- Отправляйте письма с почтового адреса, на который можно ответить, и не забудьте попросить обратную связь (не используйте адреса типа noreply@companyname.com).
- Используйте в качестве имени отправителя имя реального сотрудника. Будет даже лучше, если в подвале письма будет размещена фотография сотрудника, с которым идёт беседа.
Задавать нужно простые вопросы:
- Возникли ли у вас какие-нибудь проблемы с заказом?
- Как мы можем вам помочь?
Они позволят вам получить реальные, качественные ответы о том, что именно привело к уходу покупателя и брошенной корзине. Это потом поможет вам усовершенствовать процесс заказа и оплаты на сайте.
Как качественная обратная связь поможет вашему бизнесу: 2 примера
Вот 2 примера хорошего дизайна писем о брошенных корзинах:
1) Liftopia.com продает в интернете билетики на подъёмники горнолыжных курортов.
Обратите внимание на наличие в письме телефонного номера для бесплатного звонка консультанту.
2) Ghurka.com – компания, специализирующаяся на высококачественных дорожных сумках и изделиях из кожи.
И обязательно разберитесь с трекингом конверсии по телефонным звонкам посетителей, так как те, кто оставил неоплаченную корзину, могут прочитать email-рассылку в любое время, позвонить вам и совершить покупку по телефону.
Лучше уделить этому аспекту отдельное внимание, так как “входящие звонки конвертируются в 10-15 раз чаще, чем входящие лиды на сайте”, как отмечается в исследованиях.
Это и является причиной, почему мы используем клиентоориентированный подход в попытке мотивировать людей ответить на письмо или позвонить по бесплатному номеру.
Как собирать больше email-адресов при оформлении заказов
Чем больше адресов ушедших клиентов вы соберёте, тем больше у вас будет база, а следовательно, и больше шансов увеличить выручку с рассылки.
Давайте рассмотрим 3 способа, как собирать больше email-адресов в процессе проведения оплаты:
- Организовать процесс оплаты, поделённый на несколько этапов, и спрашивать адрес электронной почты с самого начала.
- Поле ввода электронной почты размещать в самом верху всех анкет и форм.
- Некоторые из наших клиентов используют всплывающие окна, которые отображаются при попытке закрыть окно в процессе проведения оплаты. Обычно посредством этих всплывающих окон предлагается скидка, которая может заинтересовать потенциального покупателя.
- Отслеживать посетителей с брошенной коризной, пришедших на сайт через другие маркетинговые каналы, и предлагать им завершить покупку.
Что тестировать, чтобы максимизировать выручку с рассылки о брошенных корзинах
Нам часто приходится слышать утверждения о том, что email-рассылку о брошенных корзинах достаточно один раз настроить и забыть про неё. На самом же деле, с таким подходом вы потеряете уйму потенциальной прибыли.
Если интернет-магазин получает $25 тыс. в месяц ($300 тыс. в год) только с напоминаний о брошенных корзинах, то для того чтобы удвоить эти показатели, вам придётся постоянно все оптимизировать.
Лучше всего, если вы с самого начала поставите работу с брошенными корзинами как бизнес-процесс и впоследствии будете постоянно его совершенствовать. Это должен быть спланированный, структурированный процесс, а не просто набор тактик и трюков.
Ну а теперь давайте рассмотрим пошаговый процесс оптимизации кампании о брошенных корзинах.
Сегментация брошенных корзин по ценности: высокая, средняя и низкая
Разделение брошенных корзин по высокой, средней и низкой ценности (имеется в виду средний чек) позволит вам сделать следующее:
- Разработать (и протестировать) различные специальные предложения (бесплатная доставка, фиксированная скидка, скидка в %), и выяснить, какой из методов даёт больше всего прибыли с каждого сегмента.
- Использовать персонализированный подход к потенциальным клиентам из каждого сегмента.
