menu

Как удвоить прибыль с рассылок о брошенных корзинах

Пошаговое руководство

Том Кравец (Tom Krawiec), директор по развитию компании Rejoiner, делится методикой, как получать больше прибыли от рассылки по брошенным корзинам.

Если бы в мире осталась всего лишь одна электронная рассылка, которую мы могли отправлять для 350 наших клиентов (интернет-магазинов) до конца жизни, то это точно была бы она… 

Email-рассылка о брошенных корзинах. 

Почему?

Потому что после того как мы сделали уже несколько миллионов рассылок различного плана, будь то серия сопроводительных писем, приветствия, рекламные акции, уведомления о пополнении запаса и т. д., именно эта кампания показала максимальное увеличение прибыли по сравнению с остальными.

Одни из наших клиентов, домашняя пивоварня Great Fermentations, довели конверсию рассылки о брошенных корзинах до 25%, и теперь зарабатывают до $45 с каждого отправленного письма.

В этой статье мы расскажем, как удвоить прибыль с email-кампаний данного типа.

Даже если вы уже довольны результатами, сегодня сможете узнать, как увеличить эффект от своих рассылок на 100% и больше.

Прежде чем мы начнём, хочется прояснить один вопрос, который нам часто доводится слышать…

Разве те, кто оставил товары в корзине, не вернутся сами, чтобы их купить без дополнительного маркетинга?

Если бы всё было так просто, то действительно не было бы смысла делать какие-то рассылки и напоминать людям о брошенных корзинах. Зачем прилагать к этому усилия?

Однако ответом на этот вопрос, в большинстве случаев будет «нет».

Брошенные корзины — неотъемлемая часть цикла покупки в электронной коммерции. И да, какая-то незначительная часть потенциальных покупателей действительно вернётся оплатить брошенную корзину без какого-либо вмешательства с вашей стороны.

Именно поэтому важно понимать, какой процент покупателей возвращается и конвертируется естественным образом (явление известно как показатель естественных возвратов), и сколько на это требуется времени.

Эти данные помогут вам настроить кампанию для брошенных корзин таким образом, чтобы минимизировать каннибализацию заказов (т.е. не давать скидок и бонусов тем, кто скорее всего, купил бы и без них), и рассылать письма только тем ушедшим посетителям, кто не планировал возвращаться.

Проведём тестирование с контрольной группой

Чтобы подстраховаться, давайте проведём небольшой тест, определив ценность следующих групп:

  • Группа бросивших корзины, кто получит рассылку.
  • Группа бросивших корзины, кто не получит рассылку (контрольная).

В целом, нам нужно сопоставить эти две группы клиентов по единой метрике – прибыли с каждого покупателя.

По прошествии 90 дней мы сравним ценность каждого покупателя из контрольной группы без рассылки и из группы, получающей рассылку.

Ниже можно видеть результаты тестирования одного из наших клиентов:

результат клиента

Пример выше показывает, что при помощи рассылки о брошенных корзинах данная компания сумела получить на 52,65% более ценного покупателя. И поэтому им нужно продолжать делать эту рассылку и дальше.

После сотни контрольных тестов мы обнаружили, что крайне низкий процент людей, не получающих рассылку, вспоминают о необходимости закончить начатое – купить у вас то, что они положили в корзину.

Стратегия email-рассылок о брошенных корзинах, основанная на 1000+ опробованных кампаниях

Мы рассматриваем брошенные корзины как возможность оптимизировать конверсию и улучшить работу с клиентами.

Прежде всего, рекомендуем вам использовать именно подход с точки зрения клиентского сервиса.

Почему? Как минимум потому, что потенциальный клиент уже продемонстрировал вам серьёзное намерение о покупке. Даже если за ним и осталась неоплаченная корзина, у вас всё ещё есть шанс привлечь этого покупателя.

Грамотно продуманная кампания для брошенных корзин ведёт к одному из трёх сценариев:

  1. В 10-25% случаев люди вернутся и сделают покупку (средний результат из более тысячи проведённых кампаний).
  2. Вам удастся выяснить, по какой причине посетитель ничего не купил, а позже использовать эту качественную информацию для усовершенствования воронки продаж. Это огромное, но скрытое преимущество, которое несёт в себе клиентоориентированный подход к разработке кампании. К примеру, наши клиенты получали вопросы по зарубежной доставке, замечания, что калькулятор стоимости доставки неверно работает, или о ошибках в ходе оплаты на сайте.
  3. Вы продемонстрируете персонализированный подход к обслуживанию клиентов и произведёте неизгладимое впечатление.

Как составлять клиентоориентированные письма

Ваша задача – предложить превосходное обслуживание и постараться выяснить, почему кто-то ушёл, не оплатив товары. Для этого можно мотивировать ушедших позвонить вам или же просто попросить ответить на пару вопросов в письме.

4 следущих способа работают лучше всего, чтобы побудить клиентов к общению с вами:

  • Предоставьте им возможность сделать бесплатный звонок, а телефонный номер обязательно укажите в письме.
  • Текст письма должен быть написан в вежливой форме, как если бы его писал лучший менеджер клиентского сервиса (не дайте заподозрить, что вас заботят продажи).
  • Отправляйте письма с почтового адреса, на который можно ответить, и не забудьте попросить обратную связь (не используйте адреса типа noreply@companyname.com).
  • Используйте в качестве имени отправителя имя реального сотрудника. Будет даже лучше, если в подвале письма будет размещена фотография сотрудника, с которым идёт беседа.

Задавать нужно простые вопросы: 

  • Возникли ли у вас какие-нибудь проблемы с заказом?
  • Как мы можем вам помочь?

Они позволят вам получить реальные, качественные ответы о том, что именно привело к уходу покупателя и брошенной корзине. Это потом поможет вам усовершенствовать процесс заказа и оплаты на сайте.

Как качественная обратная связь поможет вашему бизнесу: 2 примера

Вот 2 примера хорошего дизайна писем о брошенных корзинах:

1) Liftopia.com продает в интернете билетики на подъёмники горнолыжных курортов.

качественная обратная связь

Обратите внимание на наличие в письме телефонного номера для бесплатного звонка консультанту.

2) Ghurka.com – компания, специализирующаяся на высококачественных дорожных сумках и изделиях из кожи.

хороший пример

И обязательно разберитесь с трекингом конверсии по телефонным звонкам посетителей, так как те, кто оставил неоплаченную корзину, могут прочитать email-рассылку в любое время, позвонить вам и совершить покупку по телефону.

Лучше уделить этому аспекту отдельное внимание, так как “входящие звонки конвертируются в 10-15 раз чаще, чем входящие лиды на сайте”, как отмечается в исследованиях.

Это и является причиной, почему мы используем клиентоориентированный подход в попытке мотивировать людей ответить на письмо или позвонить по бесплатному номеру.

Как собирать больше email-адресов при оформлении заказов

Чем больше адресов ушедших клиентов вы соберёте, тем больше у вас будет база, а следовательно, и больше шансов увеличить выручку с рассылки.

Давайте рассмотрим 3 способа, как собирать больше email-адресов в процессе проведения оплаты:

  1. Организовать процесс оплаты, поделённый на несколько этапов, и спрашивать адрес электронной почты с самого начала.
  2. Поле ввода электронной почты размещать в самом верху всех анкет и форм.
  3. Некоторые из наших клиентов используют всплывающие окна, которые отображаются при попытке закрыть окно в процессе проведения оплаты. Обычно посредством этих всплывающих окон предлагается скидка, которая может заинтересовать потенциального покупателя.
  4. Отслеживать посетителей с брошенной коризной, пришедших на сайт через другие маркетинговые каналы, и предлагать им завершить покупку.

Что тестировать, чтобы максимизировать выручку с рассылки о брошенных корзинах

Нам часто приходится слышать утверждения о том, что email-рассылку о брошенных корзинах достаточно один раз настроить и забыть про неё. На самом же деле, с таким подходом вы потеряете уйму потенциальной прибыли.

Если интернет-магазин получает $25 тыс. в месяц ($300 тыс. в год) только с напоминаний о брошенных корзинах, то для того чтобы удвоить эти показатели, вам придётся постоянно все оптимизировать.

Лучше всего, если вы с самого начала поставите работу с брошенными корзинами как бизнес-процесс и впоследствии будете постоянно его совершенствовать. Это должен быть спланированный, структурированный процесс, а не просто набор тактик и трюков.

Ну а теперь давайте рассмотрим пошаговый процесс оптимизации кампании о брошенных корзинах.

Сегментация брошенных корзин по ценности: высокая, средняя и низкая

Разделение брошенных корзин по высокой, средней и низкой ценности (имеется в виду средний чек) позволит вам сделать следующее:

  1. Разработать (и протестировать) различные специальные предложения (бесплатная доставка, фиксированная скидка, скидка в %), и выяснить, какой из методов даёт больше всего прибыли с каждого сегмента.
  2. Использовать персонализированный подход к потенциальным клиентам из каждого сегмента.

Вторая часть статьи о брошенных корзинах