Как работают информационные рассылки

Информационная рассылка — это способ повысить авторитет компании, сформировать общественное мнение, стать другом и помощником потенциальному или реальному клиенту.

В статье расскажу, что такое информационные рассылки, кому они пригодятся и как создать письмо такого типа.

Какие бывают виды рассылок и чем они отличаются

Основные виды email-рассылок:

• Продающие — рассказывают о скидках, акциях, новых продуктах. Основная цель — увеличить продажи.
• Триггерные — автоматические письма, которые отправляются при соблюдении определенных условий. Например, если человек добавил товар в корзину и не оплатил заказ, или когда у клиента день рождения. Основная задача — перевести человека на следующий этап воронки.
• Транзакционные — автоматические письма, которые информируют клиента о каком-то процессе. Например, что заказ принят и его уже собирают, или если клиент успешно подписался на рассылку.
• Реактивационные — помогают возобновить общение с подписчиком. Например, если он не открывал последние 10 писем или не покупал в магазине уже год.

Более подробно о классификации рассылок мы рассказывали в отдельном большом гайде.

Например, онлайн-школа программирования продает курсы по разработке. В информационных рассылках компания может рассказывать, как стать разработчиком, как устроиться на стажировку, как повысить зарплату. 

И если даже ничего не предлагают купить, читатель понимает — если что, пойду учиться в эту школу, они пишут толковые письма по теме, а значит, разбираются в теме и том, что мне нужно. Еще по ссылкам из письма он может перейти в блог, а там увидеть рекламу продукта. То есть информационная рассылка косвенно влияет на продажи.

Кому нужна информационная рассылка

Информационные рассылки подойдут практически любой компании, которая регулярно общается со своими пользователями — контентные письма можно чередовать с маркетинговыми и любыми другими. Однако есть ниши, в которых это один из основных видов коммуникации.

Онлайн-журналы, новостные порталы, медиа, СМИ. Письма помогают удерживать внимание аудитории, привлекать посетителей на сайт, увеличивать количество читателей.

Образовательные компании. Рассылки обучают подписчиков и создают спрос на платные продукты: курсы, семинары, подписки в приложениях.

Медицинские компании. Письма помогают обсуждать важные и деликатные вопросы, которые бывает неловко обсуждать с живым человеком.

B2B-компании, которые оказывают услуги. Рассылки помогают донести ценность услуг и подтвердить экспертность компании.

Сложные продукты: сервисы, ПО. Письма объясняют подписчикам, как пользоваться сервисом или программой наиболее эффективно.

Рассылка информационных писем вряд ли подойдет онлайн-магазинам, которые продают товары потребительского спроса. Клиенты сами знают, что им нужны продукты питания или бытовая химия, можно не объяснять, как они работают. Но даже здесь контентные письма могут стать частью стратегии: «ВкусВилл» — магазин продуктов, но пишет об их составах, рецептах, пользе. А косметический бренд может рассказывать об особенностях применения своей продукции.

Также информационная рассылка пригодится, если товар дорогой. Например, ювелирный салон в письмах может рассказывать, как правильно ухаживать за изделиями из золота и серебра, как определить размер, как выбрать украшение в подарок и так далее.

Как создать информационную рассылку

Пропишите стратегию. Стратегия — это план, который отвечает на ключевые вопросы:

• О чем будем писать?
• Как будем иллюстрировать?
• Как часто будем писать?
• Что попытаемся донести до аудитории?
• Какие показатели будем отслеживать?

В стратегию также включают анализ целевой аудитории и конкурентов. Что делают другие компании, каких результатов они добиваются? Кто будет читать рассылку, почему этим людям будут интересны наши письма?

Мы уже писали, как подготовить стратегию email-маркетинга.

Соберите базу подписчиков. Рассылка не имеет смысла, если ее некому читать. Есть множество способов собрать базу:

• Разместить на сайте встроенные и всплывающие формы подписки.
• Предлагать клиентам подарки, промокоды, лид-магниты за подписку.
• Просить клиентов заполнить анкету — например, чтобы получить скидочную карту.

Главное, не отправлять письма человеку, который не соглашался их получать — за спам компанию могут привлечь к административной ответственности.

В журнале «Конверт» уже рассказывали про 10 способов собрать базу подписчиков.

Напишите текст и придумайте дизайн. Информационная рассылка всегда крутится вокруг интересов аудитории. Если я подписана на рассылку условного Aviasales, жду письма об интересных местах для путешествий, а не о том, что сейчас авиарынок переживает кризис и половина самолетов стоят в ангарах без дела. Представьте себя на месте подписчика и стройте текст вокруг того, что вам было бы интересно (и что бы вы ожидали) прочитать. 

Что касается дизайна, письма лучше верстать в одну колонку и не усложнять. Информационные рассылки обычно очень объемные. Если перемудрить с дизайном и разбавить текст лишними украшательствами, через него будет сложно продираться, человек может не дочитать до конца. В примерах из следующего раздела вы увидите, что информационные письма выглядят очень просто — такой подход автоматически настраивает на вдумчивое чтение.

Как писать эффективные и эффектные тексты для email-рассылок
Как создать красивое письмо. Дизайн и верстка

Сегментируйте подписчиков. Сегмент — это группа подписчиков с однотипными запросами или характеристиками.

Например, книжное издательство может отправлять письма про детские книги одним подписчикам, а письма про бизнес-книги — другим. Так каждая группа получает максимально релевантный для себя контент. Выявить такие сегменты можно по совершённым покупкам, а если клиент пока ничего не покупал — пишите про что-то общее, без особой специализации.

Сегментировать можно как угодно: по полу или географии клиентов, по их действиям при получении рассылок или по поведению на сайте. Скажем, если я много времени провела на странице с курсом по маркетингу, меня стоит приглашать на вебинар именно на эту тему, а не про дизайн или менеджмент. Почитайте подробнее, как сегментировать базу.

Проанализируйте эффективность и доработайте рассылку. После отправки письма не забудьте про аналитику:

• Сколько писем дошло?
• Сколько раз письмо открыли?
• Сколько человек дочитали письмо?
• Сколько отправили его в спам?
• Сколько человек отписались от рассылки?
• Сколько перешли на сайт?

Анализ эффективности поможет планировать будущие письма. Например, если у письма небольшая открываемость, можно докрутить тему и сделать ее более цепляющей. А если большинство подписчиков закрыли письмо на середине, возможно, стоит сократить текст.

Как оценить эффективность рассылки: главные метрики email-маркетинга

В «Конверте» есть подробная статья о том, как создать email-рассылку: от идеи до отправки первого письма. Для информационных рассылок тоже подходит.

7 идей для информационной рассылки

Полезная статья. Подробный материал, который раскрывает какую-то проблему читателя. Например, советы по выбору кредитной карты от банка. Или рецепт блюда, которое можно приготовить из продуктов магазина.

Инструкция по использованию продукта или сервиса. Если объяснять пользователям, как работает продукт, вероятность покупки — или лояльность у текущих пользователей — возрастет. Читатели увидят, каких результатов можно добиться с помощью сервиса, и захотят повторить.

Анонс мероприятия. Чаще всего анонсы используют образовательные компании — приглашают читателей на вебинары, курсы, конференции. Обычно это анонс бесплатного мероприятия, на котором пользователю предлагают что-то купить.

История клиента или сотрудника. Такие письма — это социальные доказательства, которые показывают, какую пользу приносит компания. Историям живых людей веришь больше, чем рекламным рассылкам.

Email-курс. Полноценный образовательный курс в формате писем. Может решать две задачи: прогреть аудиторию для покупки платного курса или обучить пользоваться продуктом, чтобы читатели тратили на него больше денег.

Отраслевые новости. Помогают держать пользователей в курсе происходящего и благодаря этому объяснять изменения в работе компании. Яркий пример — письма авиакомпаний и туроператоров во время пандемии.

Дайджест статей из блога. Если у компании регулярно выходят полезные публикации в блоге, можно не уделять каждой из них отдельное письмо, а отправлять подборку. Например, тематическую или лучших материалов за месяц.

Запомнить

Информационная рассылка не влияет напрямую на продажи, зато помогает повысить лояльность клиентов, т.е. приносит пользу в долгосрочной перспективе.

Такая рассылка пригодится компаниям, которые регулярно общаются с клиентами. Чаще всего информационные письма отправляют медиа и СМИ, образовательные, медицинские и B2B-компании, разработчики ПО и сервисов.

Чтобы создать информационную рассылку, нужно продумать стратегию, собрать и сегментировать базу подписчиков, написать текст, придумать дизайн и сверстать письмо, проанализировать эффективность. А чтобы запустить и вести ее, у сервиса Unisender есть все возможности.

В информационной рассылке можно делиться новостями и полезным контентом, инструкциями, анонсами мероприятий, историями клиентов, обучающими материалами, подборками статей.