Разбиваем лёд: как написать первое письмо при запуске email-рассылки

Бывают ситуации, когда бренд собирает базу контактов несколько месяцев или даже лет — через приложение, сайт, при регистрации пользователей в сервисе или системе лояльности — но ничего им не отправляет. И когда настаёт момент запуска email-рассылки, возникает вопрос — как и что написать, чтобы пользователи нормально отреагировали, вспомнили о бренде и были готовы получать письма в дальнейшем. От того, насколько грамотно вы подойдете к первому сообщению, зависит успех всей дальнейшей коммуникации. 

В статье расскажу, как написать самое первое письмо email-рассылки. 

Что такое первое письмо email-рассылки, чем оно отличается от welcome-письма и каковы его цели

Первое письмо email-рассылки — это сообщение, которое вы отправляете при запуске регулярной email-коммуникации по уже собранной базе подписчиков. Оно знаменует начало систематического общения с аудиторией через этот канал и объясняет, кто вы, что, зачем и как часто вы будете писать.

Используют такое письмо в нескольких основных сценариях:

1. У вас есть база контактов, с которой прежде не было взаимодействия по email. Например, вы долго собирали контакты и наконец готовы запустить рассылку. 
2. У вас есть база контактов, которой отправлялись транзакционные письма (с чеками или техническими уведомлениями) — но теперь кроме них вы хотите отправлять и полноценную email-рассылку.

Нередко первое письмо рассылки путают с приветственным (welcome) письмом. Однако это разные вещи. 

Основная задача первого сообщения email-рассылки состоит в том, чтобы подготовить подписчика к запуску регулярной коммуникации по этому каналу. Главные цели при этом: 

• установить контакт и напомнить о себе; 
• объяснить ценность рассылки и рассказать подробности; 
• вызвать доверие и показать уважение к подписчику; 
• пробудить интерес к дальнейшему общению. 

В первом письме email-рассылки практически нет права на ошибку. Одна неудачная формулировка или неверный акцент могут навсегда вычеркнуть подписчика из базы.

Кому пригодится первое письмо рассылки

Первое письмо email-рассылки необходимо в ситуациях, когда между сбором контактов и началом регулярной коммуникации прошло какое-то время. Вот основные сценарии:

• запуск стартапа — компания долго разрабатывала продукт, собирала контакты через лендинг и теперь готова к запуску рассылки; 
• сбор базы на мероприятиях — контакты собирались на выставках, конференциях, мастер-классах в течение нескольких месяцев, и пришло время наладить digital-коммуникацию; 
• переход к email-маркетингу — есть клиентская база, но раньше регулярные письма не отправлялись, а теперь запускается контент-рассылка; 
• накопленная база без рассылки — подписчики собирались несколько месяцев или лет через сайт, лид-магниты или база получена от партнёров, но письма ещё ни разу не отправлялись. 

Если контакты были собраны, но ни одного сообщения ещё не отправлялось, а после сбора прошло больше 2-3 месяцев — первое письмо рассылки обязательно. Если же база раньше получала письма, но потом возникла долгая пауза, это другая ситуация — здесь нужна реанимационная кампания. Подробнее о том, что это и как её провести, читайте в нашем гайде.

Что должно быть в идеальном первом письме

Чтобы первое письмо действительно достигло своей цели, важно сразу завоевать доверие подписчиков. Вот, что для этого необходимо. 

Сообщите, откуда у вас контакт. Пользователь может не помнить, в какой ситуации и где именно он давал вам свой email — так что логично ему об этом напомнить. Очевидно, что персонализировать каждое письмо не получится, так что можно обойтись общей фразой вроде «При регистрации» или описать несколько потенциальных ситуаций — «При заказе в нашем онлайн-магазине или оформлении бонусной карты».

Дайте возможность отписаться. Делать массовые рассылки, не указывая ссылку на отписку, вообще не получится. Однако в первом письме по базе, собранной давно, стоит сделать её явной — если и вовсе не главным акцентом. Как вариант — предложить пользователю две опции: получать письма и не получать письма. 

Сообщите, что вы планируете присылать дальше. Будут ли пользователю приходить выгодные предложения, полезная информация или другой контент? Первое письмо — отличная возможность объявить ценность рассылки и замотивировать подписчика получать её.

Пообещайте не спамить. Конечно, на словах мы все — Лев Толстой, но иногда дать обещание (которое дальше будете сдерживать) совершенно не лишне. Получая первое письмо рассылки от бренда, о котором он, возможно, уже и не помнит, человек может опасаться, что в итоге его ящик будет завален письмами. Нивелировать опасение лучше сразу: назовите регулярность или пообещайте писать только о самом важном.

Дайте что-то ценное. Подарок к покупке, небольшая скидка или полезный гайд помогут не только стимулировать переход пользователя на сайт и получить первые продажи с рассылки, но и оставят у получателя приятные эмоции. А это — стимул открывать ваши письма в дальнейшем.

Лид-магниты. Какие из них приносят деньги, а какие — бесполезны

Все эти элементы не являются обязательным требованием — но повлияют на эффективность ваших email-кампаний. Дальше в статье подробно разберём все этапы и содержимое первое письма.

Как подготовиться к написанию первого письма

Перед тем как начать писать, нужно провести небольшую подготовительную работу. 

Шаг 1. Подготовьте базу подписчиков. Вспомните, как люди попали в вашу базу. Это важно, потому что вам нужно будет объяснить контекст. Проверьте email-адреса на валидность и удалите нерабочие. Если база разнородная, разделите её на сегменты по источнику или интересам. 

Шаг 2. Соберите необходимые материалы. Подготовьте всё, что понадобится при создании письма. Например, логотип и элементы фирменного стиля, ссылки на важные страницы сайта и социальные сети, контактную информацию для связи, юридические данные компании. Лучше собрать это заранее, чтобы не отвлекаться в процессе написания. 

Шаг 3. Спланируйте основные параметры рассылки. Определите, о чём будете писать (тематика), как часто будут приходить письма (раз в неделю, две недели, месяц) и какую пользу получат подписчики. Эти параметры обязательно нужно будет описать в первом сообщении, чтобы люди понимали, чего ожидать от вашей рассылки. 

Как написать первое письмо email-рассылки

В первом письме рассылки важна точная проработка каждого элемента. Именно детали определяют, откроют ли сообщение, поймут ли его ценность и захотят ли продолжать общение. Рассмотрим подробно структуру письма и разберём, как писать каждый отдельный фрагмент. 

Имя отправителя

Имя отправителя — это первое, что видит подписчик в своем почтовом ящике. От него зависит, узнает ли человек вас и захочет ли открыть письмо. Потому старайтесь использовать узнаваемое название компании или бренда. 

Чтобы сделать сообщение более личным, можно добавить имя человека, от лица которого идет рассылка. Например, «Анна из [Компания]» или «[Компания], Анна». Иногда в этом случае также используют имя маскота («Гудбой из Unisender»), но в первом письме рассылки это не лучшая идея, по крайней мере, если вы не уверены, что подписчики точно знакомы с вашим персонажем.

Желательно, чтобы длина имени отправителя не превышала 20 символов с пробелами. Более длинные имена обрезаются и заменяются многоточием, особенно в мобильных приложениях. 

Тема письма

Тема письма — это ваш главный инструмент для повышения открываемости. При правильном подходе она мотивирует к скорейшему прочтению. Тема должна точно отражать содержание email-сообщения и демонстрировать его ценность. 

Целесообразно использовать в теме слова, которые релевантны языку вашей аудитории. Недопустимо применять кликбейт и формулировки, которые вводят в заблуждение. 

Примеры тем для первого письма: 

• «Запускаем рассылку: что вас ждёт»; 
• «Мы готовы делиться полезным контентом с вами»; 
• «Первое письмо от [бренд]: давайте знакомиться». 

Длина темы не должна превышать 30-40 символов. Но учтите, что на мобильных устройствах, как правило, отображается меньше знаков. Потому лучше уложиться в 10-20 символов. 

Прехедер (preheader)

Прехедер — это дополнительный текст, который отображается после темы письма нежирным шрифтом. Его задача в том, чтобы дополнить или раскрыть тему. Прехедер подтягивается из первых предложений письма или его задают специально. 

Не стоит дублировать тему. Постарайтесь рассказать что-то новое, важное и полезное. Например, можно добавить подробности о рассылке или ценность для подписчиков. Самое главное — хороший прехедер выглядит логичным продолжением темы. 

Примеры прехедеров для первого письма email-рассылки: 

• тема: «Запускаем рассылку» / прехедер: «Каждую неделю — лучшие материалы о маркетинге»; 
• тема: «Первое письмо от [бренд]» / прехедер: «Что вас ждет и как получить максимум пользы». 

Оптимальная длина прехедера — 30-55 символов. Так фраза будет отображаться на большинстве мобильных экранов, в браузерах и в десктоп-приложениях. Учтите, что если оставить прехедер совсем пустым, то почтовый клиент подтянет случайный текст из письма. 

Заголовок письма (headline)

Заголовок письма — это первый элемент, который видит подписчик, открыв сообщение. Фактически это название вашего текста. Заголовок должен подтвердить ожидания от темы и сразу показать ценность. 

В зависимости от используемого тона заголовок может быть более или менее строгим. Но в любом случае он должен выражать главную мысль. 

Примеры заголовка для первого письма: 

• «Мы рады начать общение с вами»; 
• «Мы запускаем самую полезную рассылку для дизайнеров»; 
• «Планируем еженедельно рассказывать вам о новостях в мире маркетинга». 

Каких-то ограничений по длине заголовка нет, поскольку весь его текст находится внутри письма. А вот размер шрифта желательно взять несколько больше, чем шрифт для основного текста.  

Приветствие

В первом письме логично поприветствовать аудиторию. При наличии необходимых данных можно персонализировать приветствие по имени. Это создаст ощущение личного общения, а не массовой рассылки. Если же нужные данные отсутствуют, можно ограничиться общими фразами вроде «друг», «уважаемый подписчик» и подобное. 

Варианты приветствия:

• с именем: «Привет, Иван!» или «Здравствуйте, Мария!»; 
• без имени (если нет данных): «Привет!» или «Добрый день!»; 
• неформальное: «Привет, друг!»; 
• формальное: «Здравствуйте, уважаемый подписчик». 

Выбор стиля зависит от вашей аудитории и tone-of-voice бренда. B2B-компаниям стоит быть более формальными, B2C-брендам можно позволить себе неформальность. 

Тело письма

Тело письма — это самая важная часть, где вы раскрываете суть своего сообщения. Структурируйте текст логично и последовательно. 

Блок первый: объясните контекст. Начните с объяснения, почему подписчик получил это письмо. Это особенно важно, если база не использовалась. 

Примеры:

• «Вы подписались на нашу рассылку на сайте [когда], и мы, наконец, готовы запустить регулярные письма»; 
• «Вы оставляли свой email на нашем мероприятии [название], и мы обещали держать вас в курсе новостей». 

Блок второй: представьте бренд или команду. Аудитория может не помнить, кто вы. Потому напомните о себе кратко и интересно. Расскажите, чем вы занимаетесь, в чём ваша миссия, что делает вас особенными. Можно добавить фото команды или основателя для создания более личной связи. 

Пример: 

«Мы — команда [бренд]. Последние 5 лет помогаем малому бизнесу осваивать digital-маркетинг. Наша цель — делать сложные вещи простыми и понятными». 

Блок третий: опишите формат и ценность рассылки. Это ключевой момент. Подписчик должен четко понять, какой тип контента он будет получать, как часто будут приходить письма, какую пользу это принесёт. 

Пример: 

«Мы будем писать вам каждую среду. В письмвх вы найдёте практические советы по маркетингу, разбор интересных кейсов, ссылки на подборки полезных материалов. Наша цель — помочь вам оставаться в курсе лучших практик digital-маркетинга, не тратя часы на поиск информации». 

Помните, что письмо должно легко читаться. Поэтому позаботьтесь о форматировании текста. Используйте короткие абзацы (2-4 строки), списки и буллеты для перечислений, подзаголовки для структурирования (если текст длинный). 

Призыв к действию (CTA)

Даже в первом информационном письме должен быть призыв к действию. Это направляет подписчика и помогает измерить эффективность. Конечно, в случае с первым письмом рассылки CTA не должен быть коммерческим. Ваша цель — заинтересовать пользователя, вовлечь его во взаимодействие, получить какую-то реакцию на сообщение. 

Варианты CTA для первого письма:

• «Добавьте наш адрес [email@example.com] в свои контакты, чтобы наши письма точно доходили до вас»; 
• «Познакомьтесь с нашим блогом»; 
• «Выберите темы, которые вам интересны»; 
• «Просто ответьте на это письмо и расскажите, какие темы вам интересны». 

Призыв к действию должен быть заметным и понятным. Используйте контрастные цвета для выделения. Пишите конкретное действие: «Читать статью», «Перейти на сайт». И самое главное правило, чтобы не перегружать аудиторию — один CTA на письмо. 

Совет! Если после сбора базы прошло какое-то время, то интересы людей могли измениться. Целесообразно в первом письме подтвердить согласие на рассылку. Например, добавьте фразу «Вы согласны получать рассылку?» с кнопками «Да» и «Нет». Так вы сможете сразу отсеять незаинтересованных пользователей. 

Подпись

Подпись — это финальный элемент письма, который окончательно идентифицирует отправителя и оставляет контакты для связи. Дополнительно с помощью подписи можно закрепить договоренности на будущее. 

Основные элементы подписи в первом письме рассылки: 

• финальное обещание — короткая фраза, которая подтверждает график рассылки; 
• данные отправителя — имя человека или название бренда, контакты для связи; 
• ссылки на ресурсы отправителя — ссылки на сайт, соцсети или иные площадки для взаимодействия вне email-рассылки. 

Учтите, что подпись не должна быть больше самого текста письма. Оптимально — 3-5 строк. Перегруженная подпись с кучей регалий и пятью номерами телефонов в первом касании выглядит как спам. 

Примеры подписи:

• «До встречи в следующую среду! С уважением, Алексей Иванов, главный редактор [Название]. Моя почта: alex@example.com»; 
• «До связи на следующей неделе. Команда [Название бренда]. Наш сайт: [ссылка]». 

Важно! Подпись должна совпадать с именем отправителя. Иначе возникнет диссонанс. Например, отправитель — компания «Свет», а в подписи указано — Николай Петров. Лучше указать: Николай Петров, должность, компания «Свет». 

Футер письма

Футер — обязательная часть любого письма email-рассылки. Он содержит служебную информацию и повышает доверие к отправителю. 

В состав футера стоит включить такие данные как: 

• контактная информация — название компании, физический адрес (при наличии) телефон и email; 
• ссылки — на сайт, соцсети, приложения; 
• ссылки на важные страницы сайта — «Главная», «О компании», «FAQ» и прочее; 
• ссылка на отписку — обязательный элемент согласно законодательству РФ и международным нормам; 
• объяснение, почему человек получил сообщение — «Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку на сайте [название]». 

Футер не должен сливаться с основной частью. Его стоит отделить визуально. Например, с помощью горизонтальной линии-разделителя, значительного свободного пространства (отступа) или изменив цвет фона всего блока на контрастный. 

Футер целесообразно создать один раз и использовать как постоянный шаблон для всех последующих писем. Это экономит время при верстке и приучает подписчика к тому, что служебная информация и ссылки на контакты всегда находятся в одном и том же месте. 

Что учесть при оформлении первого письма рассылки

Помимо содержания, огромную роль играет визуальная подача. Грамотное оформление делает письмо профессиональным, улучшает читаемость и усиливает доверие. Вот ключевые элементы, на которые стоит обратить внимание. 

Адаптивный дизайн (Mobile First). Более половины писем открывают на смартфонах. Текст должен идеально выглядеть на любом экране. Используйте короткие абзацы и одноколоночный макет, делайте кнопки и ссылки крупными (минимум 44х44 пикселя), чтобы по ним было удобно тапать пальцем. 

Типографика и читабельность. Выберите «безопасные» шрифты (Arial, Georgia, Verdana), которые гарантированно отобразятся во всех почтовых клиентах. Размер основного текста — не меньше 14-16 пикселей. Обеспечьте высокий контраст (например, темно-серый текст на белом фоне) и не жалейте «воздуха» — отступы между абзацами и вокруг заголовков улучшают восприятие. 

Работа с изображениями. Не перегружайте письмо картинками. Для первого контакта достаточно логотипа и, возможно, фото автора. Все картинки обязательно сжимайте и прописывайте для них альтернативный текст (Alt Text). Он поможет понять суть, если изображения не загрузятся. 

Цветовая схема и брендинг. Используйте 1-2 фирменных цвета для поддержания узнаваемости. Главный цвет стоит применить для акцентов. Например, для кнопки с призывом к действию. Убедитесь, что она контрастно выделяется на общем фоне. Белый или нейтральный светлый фон — самый безопасный и читаемый вариант. 

Финальная проверка. Перед отправкой обязательно протестируйте письмо в разных почтовых сервисах. Отправьте его себе и откройте на телефоне. Проверьте, как сообщение выглядит с отключенными изображениями, и кликните по всем ссылкам. Проверка поможет избежать досадных технических ошибок. 

К первому письму email-рассылки нередко относятся как к технической формальности. Это неверно: вдумчивый и тщательный подход поможет легализовать ваше появление в почтовом ящике пользователя. Если вы долго собирали базу, но ничего не присылали, этот шаг необходим. Он помогает напомнить о себе и объяснить, почему вы начинаете писать именно сейчас. Правильно оформленный старт помогает снизить риск жалоб на спам и подготавливает аудиторию к получению ваших регулярных писем.