Когда база есть, но вы ей никогда не писали
Бывают ситуации, когда бренд собирает базу контактов несколько месяцев или даже лет — через приложение, сайт, при регистрации пользователей в сервисе или системе лояльности — но ничего им не отправляет. И когда настаёт момент запуска email-рассылки, возникает вопрос — как и что написать, чтобы пользователи нормально отреагировали, вспомнили о бренде и были готовы получать письма в дальнейшем. От того, насколько грамотно вы подойдете к первому сообщению, зависит успех всей дальнейшей коммуникации.
В статье расскажу, как написать самое первое письмо email-рассылки.
Первое письмо email-рассылки — это сообщение, которое вы отправляете при запуске регулярной email-коммуникации по уже собранной базе подписчиков. Оно знаменует начало систематического общения с аудиторией через этот канал и объясняет, кто вы, что, зачем и как часто вы будете писать.
Используют такое письмо в нескольких основных сценариях:
Мы говорим только о случаях, когда база была собрана легально: люди добровольно предоставляли вам контакты, например, при регистрации в сервисе, а в идеале — ещё и давали согласие на получение писем. К купленным «серым» базом всё нижеследующее неприменимо; кроме того, покупка баз в целом грозит проблемами не только с репутацией, но и с законом.
Нередко первое письмо рассылки путают с приветственным (welcome) письмом. Однако это разные вещи.
| Критерий | Welcome-письмо | Первое письмо рассылки |
| Повод для отправки | Действие пользователя — подписка | Инициатива бренда — запуск регулярной рассылки |
| Момент отправки | Сразу после подписки | Спустя время после сбора базы |
| Контекст взаимодействия | Очевиден: пользователь только что подписался | Требует пояснения: почему бренд выходит на связь сейчас |
| Содержание сообщения | Благодарность, подтверждение подписки, базовая информация о бренде | Напоминание об источнике контакта, объяснение формата рассылки |
| Роль в коммуникации | Первый шаг действующей email-рассылки | Подготовительный этап перед запуском email-рассылки |
Основная задача первого сообщения email-рассылки состоит в том, чтобы подготовить подписчика к запуску регулярной коммуникации по этому каналу. Главные цели при этом:
В первом письме email-рассылки практически нет права на ошибку. Одна неудачная формулировка или неверный акцент могут навсегда вычеркнуть подписчика из базы.
В русскоязычном сегменте email-маркетинга публикаций на тему первого письма email-рассылки практически нет. Как правило, всё внимание уделяют либо приветственным письмам (которые уходят автоматически сразу после подписки), либо реанимационным кампаниям (для работы с ранее использованной, но заброшенной базой).
В зарубежных источниках авторы также редко выделяют этот шаг в отдельную категорию. Хотя иногда встречаются рекомендации отправить «дружелюбное сообщение, объявляющее о старте рассылки». Тем не менее, этот этап необходим, если между сбором контактов и запуском email-рассылки возникла значительная пауза. Именно первое письмо позволяет выстроить общение и подготовить людей к получению ваших регулярных материалов.
Первое письмо email-рассылки необходимо в ситуациях, когда между сбором контактов и началом регулярной коммуникации прошло какое-то время. Вот основные сценарии:
Если контакты были собраны, но ни одного сообщения ещё не отправлялось, а после сбора прошло больше 2-3 месяцев — первое письмо рассылки обязательно. Если же база раньше получала письма, но потом возникла долгая пауза, это другая ситуация — здесь нужна реанимационная кампания. Подробнее о том, что это и как её провести, читайте в нашем гайде.
Чтобы первое письмо действительно достигло своей цели, важно сразу завоевать доверие подписчиков. Вот, что для этого необходимо.
Сообщите, откуда у вас контакт. Пользователь может не помнить, в какой ситуации и где именно он давал вам свой email — так что логично ему об этом напомнить. Очевидно, что персонализировать каждое письмо не получится, так что можно обойтись общей фразой вроде «При регистрации» или описать несколько потенциальных ситуаций — «При заказе в нашем онлайн-магазине или оформлении бонусной карты».
Дайте возможность отписаться. Делать массовые рассылки, не указывая ссылку на отписку, вообще не получится. Однако в первом письме по базе, собранной давно, стоит сделать её явной — если и вовсе не главным акцентом. Как вариант — предложить пользователю две опции: получать письма и не получать письма.
Сообщите, что вы планируете присылать дальше. Будут ли пользователю приходить выгодные предложения, полезная информация или другой контент? Первое письмо — отличная возможность объявить ценность рассылки и замотивировать подписчика получать её.
Пообещайте не спамить. Конечно, на словах мы все — Лев Толстой, но иногда дать обещание (которое дальше будете сдерживать) совершенно не лишне. Получая первое письмо рассылки от бренда, о котором он, возможно, уже и не помнит, человек может опасаться, что в итоге его ящик будет завален письмами. Нивелировать опасение лучше сразу: назовите регулярность или пообещайте писать только о самом важном.
Дайте что-то ценное. Подарок к покупке, небольшая скидка или полезный гайд помогут не только стимулировать переход пользователя на сайт и получить первые продажи с рассылки, но и оставят у получателя приятные эмоции. А это — стимул открывать ваши письма в дальнейшем.
Лид-магниты. Какие из них приносят деньги, а какие — бесполезны
Все эти элементы не являются обязательным требованием — но повлияют на эффективность ваших email-кампаний. Дальше в статье подробно разберём все этапы и содержимое первое письма.
Перед тем как начать писать, нужно провести небольшую подготовительную работу.
Шаг 1. Подготовьте базу подписчиков. Вспомните, как люди попали в вашу базу. Это важно, потому что вам нужно будет объяснить контекст. Проверьте email-адреса на валидность и удалите нерабочие. Если база разнородная, разделите её на сегменты по источнику или интересам.
Шаг 2. Соберите необходимые материалы. Подготовьте всё, что понадобится при создании письма. Например, логотип и элементы фирменного стиля, ссылки на важные страницы сайта и социальные сети, контактную информацию для связи, юридические данные компании. Лучше собрать это заранее, чтобы не отвлекаться в процессе написания.
Шаг 3. Спланируйте основные параметры рассылки. Определите, о чём будете писать (тематика), как часто будут приходить письма (раз в неделю, две недели, месяц) и какую пользу получат подписчики. Эти параметры обязательно нужно будет описать в первом сообщении, чтобы люди понимали, чего ожидать от вашей рассылки.
В первом письме рассылки важна точная проработка каждого элемента. Именно детали определяют, откроют ли сообщение, поймут ли его ценность и захотят ли продолжать общение. Рассмотрим подробно структуру письма и разберём, как писать каждый отдельный фрагмент.
Имя отправителя — это первое, что видит подписчик в своем почтовом ящике. От него зависит, узнает ли человек вас и захочет ли открыть письмо. Потому старайтесь использовать узнаваемое название компании или бренда.
Чтобы сделать сообщение более личным, можно добавить имя человека, от лица которого идет рассылка. Например, «Анна из [Компания]» или «[Компания], Анна». Иногда в этом случае также используют имя маскота («Гудбой из Unisender»), но в первом письме рассылки это не лучшая идея, по крайней мере, если вы не уверены, что подписчики точно знакомы с вашим персонажем.
Желательно, чтобы длина имени отправителя не превышала 20 символов с пробелами. Более длинные имена обрезаются и заменяются многоточием, особенно в мобильных приложениях.
Тема письма — это ваш главный инструмент для повышения открываемости. При правильном подходе она мотивирует к скорейшему прочтению. Тема должна точно отражать содержание email-сообщения и демонстрировать его ценность.
Целесообразно использовать в теме слова, которые релевантны языку вашей аудитории. Недопустимо применять кликбейт и формулировки, которые вводят в заблуждение.
Примеры тем для первого письма:
Длина темы не должна превышать 30-40 символов. Но учтите, что на мобильных устройствах, как правило, отображается меньше знаков. Потому лучше уложиться в 10-20 символов.
Прехедер — это дополнительный текст, который отображается после темы письма нежирным шрифтом. Его задача в том, чтобы дополнить или раскрыть тему. Прехедер подтягивается из первых предложений письма или его задают специально.
Не стоит дублировать тему. Постарайтесь рассказать что-то новое, важное и полезное. Например, можно добавить подробности о рассылке или ценность для подписчиков. Самое главное — хороший прехедер выглядит логичным продолжением темы.
Примеры прехедеров для первого письма email-рассылки:
Оптимальная длина прехедера — 30-55 символов. Так фраза будет отображаться на большинстве мобильных экранов, в браузерах и в десктоп-приложениях. Учтите, что если оставить прехедер совсем пустым, то почтовый клиент подтянет случайный текст из письма.
Заголовок письма — это первый элемент, который видит подписчик, открыв сообщение. Фактически это название вашего текста. Заголовок должен подтвердить ожидания от темы и сразу показать ценность.
В зависимости от используемого тона заголовок может быть более или менее строгим. Но в любом случае он должен выражать главную мысль.
Примеры заголовка для первого письма:
Каких-то ограничений по длине заголовка нет, поскольку весь его текст находится внутри письма. А вот размер шрифта желательно взять несколько больше, чем шрифт для основного текста.
В первом письме логично поприветствовать аудиторию. При наличии необходимых данных можно персонализировать приветствие по имени. Это создаст ощущение личного общения, а не массовой рассылки. Если же нужные данные отсутствуют, можно ограничиться общими фразами вроде «друг», «уважаемый подписчик» и подобное.
Варианты приветствия:
Выбор стиля зависит от вашей аудитории и tone-of-voice бренда. B2B-компаниям стоит быть более формальными, B2C-брендам можно позволить себе неформальность.
Тело письма — это самая важная часть, где вы раскрываете суть своего сообщения. Структурируйте текст логично и последовательно.
Блок первый: объясните контекст. Начните с объяснения, почему подписчик получил это письмо. Это особенно важно, если база не использовалась.
Примеры:
Блок второй: представьте бренд или команду. Аудитория может не помнить, кто вы. Потому напомните о себе кратко и интересно. Расскажите, чем вы занимаетесь, в чём ваша миссия, что делает вас особенными. Можно добавить фото команды или основателя для создания более личной связи.
Пример:
«Мы — команда [бренд]. Последние 5 лет помогаем малому бизнесу осваивать digital-маркетинг. Наша цель — делать сложные вещи простыми и понятными».
Блок третий: опишите формат и ценность рассылки. Это ключевой момент. Подписчик должен четко понять, какой тип контента он будет получать, как часто будут приходить письма, какую пользу это принесёт.
Пример:
«Мы будем писать вам каждую среду. В письмвх вы найдёте практические советы по маркетингу, разбор интересных кейсов, ссылки на подборки полезных материалов. Наша цель — помочь вам оставаться в курсе лучших практик digital-маркетинга, не тратя часы на поиск информации».
Помните, что письмо должно легко читаться. Поэтому позаботьтесь о форматировании текста. Используйте короткие абзацы (2-4 строки), списки и буллеты для перечислений, подзаголовки для структурирования (если текст длинный).
Даже в первом информационном письме должен быть призыв к действию. Это направляет подписчика и помогает измерить эффективность. Конечно, в случае с первым письмом рассылки CTA не должен быть коммерческим. Ваша цель — заинтересовать пользователя, вовлечь его во взаимодействие, получить какую-то реакцию на сообщение.
Варианты CTA для первого письма:
Призыв к действию должен быть заметным и понятным. Используйте контрастные цвета для выделения. Пишите конкретное действие: «Читать статью», «Перейти на сайт». И самое главное правило, чтобы не перегружать аудиторию — один CTA на письмо.
Совет! Если после сбора базы прошло какое-то время, то интересы людей могли измениться. Целесообразно в первом письме подтвердить согласие на рассылку. Например, добавьте фразу «Вы согласны получать рассылку?» с кнопками «Да» и «Нет». Так вы сможете сразу отсеять незаинтересованных пользователей.
Подпись — это финальный элемент письма, который окончательно идентифицирует отправителя и оставляет контакты для связи. Дополнительно с помощью подписи можно закрепить договоренности на будущее.
Основные элементы подписи в первом письме рассылки:
Учтите, что подпись не должна быть больше самого текста письма. Оптимально — 3-5 строк. Перегруженная подпись с кучей регалий и пятью номерами телефонов в первом касании выглядит как спам.
Примеры подписи:
Важно! Подпись должна совпадать с именем отправителя. Иначе возникнет диссонанс. Например, отправитель — компания «Свет», а в подписи указано — Николай Петров. Лучше указать: Николай Петров, должность, компания «Свет».
Футер — обязательная часть любого письма email-рассылки. Он содержит служебную информацию и повышает доверие к отправителю.
В состав футера стоит включить такие данные как:
Футер не должен сливаться с основной частью. Его стоит отделить визуально. Например, с помощью горизонтальной линии-разделителя, значительного свободного пространства (отступа) или изменив цвет фона всего блока на контрастный.
Футер целесообразно создать один раз и использовать как постоянный шаблон для всех последующих писем. Это экономит время при верстке и приучает подписчика к тому, что служебная информация и ссылки на контакты всегда находятся в одном и том же месте.
Помимо содержания, огромную роль играет визуальная подача. Грамотное оформление делает письмо профессиональным, улучшает читаемость и усиливает доверие. Вот ключевые элементы, на которые стоит обратить внимание.
Адаптивный дизайн (Mobile First). Более половины писем открывают на смартфонах. Текст должен идеально выглядеть на любом экране. Используйте короткие абзацы и одноколоночный макет, делайте кнопки и ссылки крупными (минимум 44х44 пикселя), чтобы по ним было удобно тапать пальцем.
Типографика и читабельность. Выберите «безопасные» шрифты (Arial, Georgia, Verdana), которые гарантированно отобразятся во всех почтовых клиентах. Размер основного текста — не меньше 14-16 пикселей. Обеспечьте высокий контраст (например, темно-серый текст на белом фоне) и не жалейте «воздуха» — отступы между абзацами и вокруг заголовков улучшают восприятие.
Работа с изображениями. Не перегружайте письмо картинками. Для первого контакта достаточно логотипа и, возможно, фото автора. Все картинки обязательно сжимайте и прописывайте для них альтернативный текст (Alt Text). Он поможет понять суть, если изображения не загрузятся.
Цветовая схема и брендинг. Используйте 1-2 фирменных цвета для поддержания узнаваемости. Главный цвет стоит применить для акцентов. Например, для кнопки с призывом к действию. Убедитесь, что она контрастно выделяется на общем фоне. Белый или нейтральный светлый фон — самый безопасный и читаемый вариант.
Финальная проверка. Перед отправкой обязательно протестируйте письмо в разных почтовых сервисах. Отправьте его себе и откройте на телефоне. Проверьте, как сообщение выглядит с отключенными изображениями, и кликните по всем ссылкам. Проверка поможет избежать досадных технических ошибок.
Не отправляйте первое письмо сразу по всей базе. Сначала протестируйте его на случайной части аудитории (5-10%). Оцените реакцию — как открывают, на что кликают, отвечают ли. Это даст вам возможность внести правки и отточить финальную версию перед массовой отправкой. Такой подход сэкономит ресурсы и повысит общий результат.
Кроме того, постепенный запуск помогает «прогреть» базу и домен. Это предотвращает блокировку со стороны почтовых сервисов, защищает вашу репутацию отправителя и сводит к минимуму риск попадания письма в папку «Спам».
К первому письму email-рассылки нередко относятся как к технической формальности. Это неверно: вдумчивый и тщательный подход поможет легализовать ваше появление в почтовом ящике пользователя. Если вы долго собирали базу, но ничего не присылали, этот шаг необходим. Он помогает напомнить о себе и объяснить, почему вы начинаете писать именно сейчас. Правильно оформленный старт помогает снизить риск жалоб на спам и подготавливает аудиторию к получению ваших регулярных писем.
Отправляйте письма и привлекайте больше платящих клиентов.
В Unisender есть всё для быстрого старта в имейл-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читайте нас в ТГ 
