Как продвигать бренд: пошаговый план

В магазине человек с большей вероятностью купит продукт знакомого бренда — который советовали блогеры, рекламировали по телевизору и который часто видит в домах у друзей. Ведь часто все, что нам знакомо, мы неосознанно считаем лучшим по сравнению с неизвестными марками — даже если сами еще не пробовали продукт. По этой причине компании выделяют огромные бюджеты на продвижение брендов и повышение узнаваемости. Как именно они раскручивают торговые марки, рассказываем в статье. 

Что такое продвижение бренда и зачем оно нужно

Продвижение бренда — это комплекс мероприятий, которые повышают осведомленность о компании и формируют ее устойчивый образ в сознании потребителей. 

Боб Моэста — один из главных разработчиков теории Jobs to be Done — пишет в статье, что Snickers сосредоточились в рекламе на своем главном уникальном преимуществе: утолении голода и повышении энергии. Батончик мог составить конкуренцию чашке кофе или сэндвичу. И с помощью активной рекламы компания заложила в головы людей идею, что Snickers помогает взбодриться и моментально насытить. Этим они отделились от конкурентов вроде Milky Way, которые предлагают вкусный десерт к чаю.

Когда компания продвигает конкретный продукт, то делает акцент на его свойствах: цене, функциях, удобстве использования. Задача — привлечь внимание и повысить продажи здесь и сейчас. Продвижение бренда работает глубже и связано с ценностями, миссией компании. Допустим, потребители не просто покупают обувь Nike, а присоединяются к идее преодоления себя, которую заложил бренд.

Мотивационный рекламный ролик Nike «Сильнейшие атлеты». Посвящен беременным женщинам и матерям

Зачем продвигать бренд:

Повышать узнаваемость. Чем больше людей знает о бренде, тем больше потенциальных покупателей.

Увеличивать лояльность потребителей. Люди охотнее возвращаются к бренду, с которым у них есть эмоциональная связь. 65% дохода компании приходится на повторные продажи существующим клиентам. Привлечение нового покупателя обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание текущего. 

Укреплять доверие. 57% потребителей тратят больше на товары или услуги брендов, которым они доверяют.

Не зависеть от ценовой конкуренции. Сильный бренд может продавать продукты дороже, так как ценность воспринимается выше.

Продвигать новые продукты успешнее. Если у компании хорошая репутация, потребители лояльнее относятся к новинкам.

Запускать эффективные кампании. На рекламу известных брендов у аудитории больше отклик. 

Далее подробно разбираем, как за 6 этапов продвинуть бренд.

Этап 1. Исследование и анализ

Вы должны хорошо понимать конкурентов, целевую аудиторию и сам бренд. Без этих знаний не получится сформулировать позиционирование и запустить эффективную рекламную кампанию.

Для начала изучите рынок. Узнайте, какие компании есть в вашей нише, как они продвигаются. Обратите внимание на эти моменты: 

• какие инструменты используют конкуренты: SMM, PR, коллаборации, офлайн-мероприятия;
• что вызывает отклик у аудитории, а что критику или равнодушие;
• как бренды реагируют на негатив и поддерживают контакт с клиентами.

Так вы поймете, какие стратегии и форматы работают, а с какими не стоит даже экспериментировать.

Далее — составьте портрет целевой аудитории. Для этого ответьте на вопросы:

• кто ваши клиенты: возраст, профессия, уровень дохода, стиль жизни;
• что для них ценно: качество, цена, престиж, экологичность, удобство;
• как они себя ведут: где ищут информацию, как принимают решение о покупке, что может оттолкнуть.

Разделите аудиторию на сегменты: например, молодые покупатели, которые импульсивно делают покупки. Зрелые клиенты, для которых важнее практичность и надежность. Для каждого сегмента стоит выстраивать разные акценты в продвижении.

Например, у онлайн-магазина с доставкой продуктов «Самокат» разная целевая аудитория: заказывать еду на дом удобно и молодым людям, и зрелым, и родителям, и студентам. Поэтому у бренда выходит реклама, направленная на разные сегменты потребителей. Для каждого они находят свои крючки. Допустим, мамам и папам демонстрируют в рекламе, как молодые родители заказывают подгузники ребенку. Мужчинам — как такой же мужчина выбирает на завтрак оладьи от «Самоката» и т. д. 

После анализа аудитории оцените свой бренд:

• сформулированы ли миссия и ценности компании;
• есть ли уникальные отличия, которые можно донести до аудитории;
• какие ресурсы доступны: команда, бюджеты, каналы коммуникации.

Доработайте пробелы в понимании бренда, если они есть. Затем можете переходить к следующему шагу.

Этап 2. Постановка целей и задач

Перед разработкой стратегии продвижении бренда поставьте краткосрочные и долгосрочные цели. Первые помогают быстро тестировать рекламные каналы, форматы, подачу и вовремя вносить корректировки. Долгосрочные нужны для формирования ценностей бренда, выстраивания отношений с потребителями, достижения глобальных задач.

• Краткосрочные цели ставят на 1–6 месяцев. Примеры: рост числа подписчиков в соцсетях, первые продажи нового продукта, охват рекламной кампании.
• Среднесрочные цели — на 6–18 месяцев. Они помогают прийти к стабильным показателям в продвижении. Примеры: повышение узнаваемости бренда в конкретной нише, рост трафика на сайт, увеличение числа лидов.
• Долгосрочные цели — от 2 лет. Примеры: формирование устойчивой лояльности клиентов, выход на новые сегменты, закрепление за брендом определенного имиджа: экологичный, премиальный и т. д.

Например, сеть обуви и аксессуаров Ekonika поставила среднесрочную цель: повысить индекс лояльности, улучшить отзывы и увеличить доверие клиентов. В результате мониторинга инфополя бренда, работы с геосервисами и с обратной связью пользователей удалось достичь хороших результатов: в два раза улучшить индекс лояльности, повысить долю позитива на 10%, увеличить средний рейтинг на геосервисах на 21%.

Определите метрики (KPI), которые будете отслеживать. Это поможет контролировать прогресс, вовремя корректировать стратегию и распределять бюджет рационально. Вот на что чаще всего смотрят:

• Узнаваемость бренда (brand awareness): охват, количество упоминаний, доля голоса (share of voice).
• Вовлеченность (engagement): лайки, комментарии, репосты, конверсии. Показывают, насколько бренд вызывает интерес и эмоциональный отклик у аудитории.
• Количество лидов: сколько новых контактов или заявок бренд получает через разные каналы. Показывают, насколько эффективно аудитория переходит в потенциальных клиентов.
• ROI (возврат инвестиций): насколько вложения в продвижение окупаются.
• ДРР (доля рекламных расходов): насколько эффективно расходуются средства на продвижение.

Какие конкретно KPI ставить зависит от сферы бизнеса. Лучше всего поискать отчеты и результаты маркетинговых исследований кампаний в вашей отрасли. Например, на российском медиарынке коэффициент конверсии составлял 2,5% в 2024 году. А показатель добавления товаров в корзину — 9,4%.

Этап 3. Формирование позиционирования бренда

Позиционирование — это ответ на вопрос: «Почему клиент должен выбрать именно нас?». Для этого четко сформулируйте ключевое преимущество бренда, которое отличает его от конкурентов. Посыл должен быть понятен целевой аудитории, легко запоминаться и отражать реальную ценность продукта. Например, сейчас один из главных посылов маркетплейса Ozon — «Миллионы товаров по выгодным ценам». 

В идеале нужно разработать платформу бренда — документ, который фиксирует суть бренда. В него обычно входит:

• Миссия — зачем существует компания, какую ценность она несет. Пример: «делать мир удобным для бизнеса» — банк Точка.
• Обещание бренда — то, что компания гарантирует своим клиентам. Пример: «быстрая доставка продуктов на дом» — онлайн-магазин с доставкой «Самокат». 
• Ценности — набор ключевых принципов и убеждений компании. Они должны быть не только прописаны, но и реально соблюдаться. Пример: «Принимаем вызов вместе с предпринимателями», «Отделяем бизнес от нудной работы», «Строим банк без бюрократии» — банк Точка. 
• Визуальный стиль — айдентика, логотип, цветовая палитра, типографика, графические элементы. Пример: красно-желтый цвет у Яндекс Маркета или желтый у Т-Банка.
• Тональность коммуникации (tone of voice) — стиль общения бренда с клиентами: официальный, дружеский, ироничный. Пример: онлайн-сервис для поиска и бронирования авиабилетов Aviasales общается с юмором, а Сбер — более официально, но с элементами заботы. 

Без такой платформы есть риск транслировать разрозненные сообщения, которые не создадут целостный образ в сознании людей. 

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций

Определите, что именно вы собираетесь доносить до потребителей, какими словами и образами. Учитывайте, что для разных сегментов аудитории сообщения могут отличаться. Затем выберите каналы коммуникации и распланируйте активности. Каналов может быть сразу несколько:

Реклама (онлайн и офлайн). Онлайн: баннеры, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях и на других платформах. Офлайн: ТВ, радио, наружная реклама, POS-материалы в магазинах. Реклама позволит быстро охватить аудиторию и повысить узнаваемость бренда.

PR и работа со СМИ: статьи, пресс-релизы, интервью с руководителями, участие в рейтингах и конкурсах. PR формирует доверие, репутацию и помогает рассказывать историю бренда.

Биржа грузоперевозок ATI.SU вышла на рынки СНГ и стала узнаваемой благодаря СМИ. Для этого рассылали пресс-релизы об итогах на рынке грузоперевозок, давали интервью, запускали экспертные колонки в новых странах: Беларусь, Узбекистан, Кыргызстан.

Digital-инструменты: соцсети, блогинг, рассылки. Соцсети — канал вовлечения и диалога с аудиторией. Блогинг помогает продемонстрировать экспертность и ценности бренда. А рассылки напоминают потенциальным клиентам о компании и подталкивают к покупкам. 

Коллаборации и партнерства: совместные проекты с другими брендами, инфлюенсерами или медиа. Позволяют охватить новые сегменты аудитории, добавить доверия.

Бренд одежды Befree часто устраивает коллаборации с художниками, дизайнерами, агентствами. Например, с иллюстраторским агентством Bang! Bang! Studio разработали капсулу из 15 футболок. В коллекцию вошли принты с тонкими мемами от Тима Яржомбека, живые рисунки в стиле тропический примитивизм от Ильи Кутобоя и изображения растений и животных от ботанического иллюстратора и бердвотчера Мины Милк. 

А чтобы привлечь больше внимания к капсуле, сняли игровой мини-фильм «100 признаков художника, с которым Befree ловит одну волну». Это манифест о том, как бренд находит художников для коллабораций.

Спонсорство мероприятий, в которых участвует целевая аудитория. Компания может размещать баннеры, дарить участникам брендированные вещи, проводить интерактивы с гостями, раздавать пробные образцы.

Adidas спонсирует многих ведущих спортсменов, клубы и федерации по различным видам спорта. Например, обеспечивает экипировкой футбольные клубы «Реал Мадрид», «Бавария Мюнхен», «Манчестер Юнайтед». 

Event-маркетинг. Когда компания устраивает презентации, выставки, конференции, мастер-классы, дегустации. Это помогает повысить вовлеченность аудитории и выстроить доверительные отношения.

Уже 10 лет ВК и «Радио Рекорд» проводят VK FEST. Это музыкально-развлекательный фестиваль под открытым небом с множеством сцен, тематических площадок, фудкортами, интерактивами и звездами. Мероприятие собирает тысячи человек со всей России.

Нативная реклама и спецпроекты: игры, квизы, опросы, квесты. Обычно проходит в онлайн-формате.

Например, сеть ресторанов быстрого питания «Додо Пицца» благодаря онлайн-игре «Додопазл» собрала 300 000 подписчиков в социальных сетях. А сервис «Сколько времени вы провели онлайн» привел еще 170 000 подписчиков. Компания хотела стать один из крупнейших брендов в соцсетях среди ресторанов быстрого обслуживания, и им удалось достичь цели. 

Этап 5. Реализация и контроль эффективности

Запускайте рекламные активности по плану, который составили на прошлом шаге. Только сразу же начинайте следить за ходом кампаний, фиксируйте результаты и сравнивайте с заданными KPI.

Для анализа можно использовать эти инструменты:

• Системы веб-аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics. Они показывают трафик, поведение пользователей, конверсии.
• Системы лид-трекинга: CRM, коллтрекинг. Последний анализирует телефонные разговоры с потенциальными клиентами и определяет, какие рекламные каналы приводят к звонкам, какие сотрудники лучше всего общаются с клиентами и т. д.
• Соцсети и платформы: ВК Реклама, MyTarget, Telegram Ads, TikTok Ads Manager. Показывают уровень вовлеченности и охвата.
• Медиаанализ и мониторинг упоминаний. Помогают оценить, как бренд воспринимается в СМИ и соцсетях.

Отключите или скорректируйте кампании, которые показывают низкий результат. А на успешные форматы направьте больше ресурсов.

Этап 6. Долгосрочная работа с брендом

Продвижение бренда не заканчивается после завершения рекламной кампании. Наоборот, продолжайте активности, чтобы сформировать устойчивое восприятие бренда и доверие у аудитории.

Поддерживайте узнаваемость. Чтобы не терять контакт с аудиторией, общайтесь в соцсетях, устраивайте тематические активности, сезонные предложения.

Формируйте лояльное комьюнити. Это могут быть онлайн-группы в соцсетях, клубы по интересам, платформы для обратной связи. 

Предлагайте программы лояльности. Скидки и бонусы стимулируют повторные покупки, но можно пойти еще дальше и внедрить персонализацию и анализ поведения клиента. Если вы будете угадывать желания потребителя, он будет и покупки совершать, и возвращаться снова. 

Укрепляйте эмоциональную связь с клиентами. Люди с большей вероятностью выберут бренд, который разделяет их ценности и вызывает эмоциональный отклик. Для этого нужна не только реклама, но и социальные инициативы, спецпроекты, общение основателя бренда с аудиторией.

Вот как сервис доставки «Купер» работает над выстраиванием долгосрочных отношений с клиентами:

1. если клиент давно ничего не заказывал, предлагают скидку или бесплатную доставку с помощью push-уведомлений или email-рассылки;
2. так как сервис принадлежит Сберу (и еще ВК), заказы можно оплачивать бонусами СберСпасибо;
3. если доставили не тот продукт или товар плохого качества — признают ошибку и тут же возвращают деньги;
4. в приложении предлагают персонализированные подборки, показывают все этапы работы с заказом клиента — даже отображают маршрут курьера;
5. активно ведут соцсети, рассказывают об акциях и интересных предложениях;
6. отвечают подписчикам в соцсетях и помогают решить проблемы.

Выводы

Работа над продвижением бренда не ограничивается запуском одной кампании. Это должен быть системный подход, который начинается с анализа рынка, аудитории и доходит до выстраивания долгосрочных отношений с потребителями. 

Необходимо постоянно контролировать эффективность форматов, каналов и корректировать стратегию. Важно не бояться экспериментировать и пробовать разные инструменты: PR, коллаборации, онлайн- и офлайн-реклама, event-мероприятия и т. д. При этом стоит следить за единообразием стиля, смыслов. Только так получится стать частью жизни потребителя — с четким образом, ценностями и эмоциональной связью.