Разбираемся в разных этапах и фазах
Email-маркетинг считается одним из самых эффективных способов поддержания отношений с клиентами и укрепления их лояльности. Но путь любого подписчика имеет начало и конец. Понимание этого пути позволяет лучше планировать стратегию и предпринимать более эффективные действия для достижения маркетинговых целей.
В статье расскажу, что такое жизненный цикл подписчиков email-рассылки и как его учитывать, чтобы повысить эффективность email-рассылок.
Жизненный цикл клиента — это последовательность этапов, через которые проходят люди, с момента, когда они впервые слышат о бренде, до совершения покупки или иного целевого действия и последующего взаимодействия.
В email-маркетинге концепция жизненного цикла также имеет место. Подписчики узнают о бренде, подписываются на email-рассылку и взаимодействуют с компанией, но в какой-то момент могут отписываться или становиться неактивными.
Понимание пути подписчика помогает компаниям:
Email-маркетинг, выстроенный с учётом жизненного цикла, подразумевает отправку писем, адаптированных к конкретным этапам отношений бренда и подписчика. Цель — продвинуть пользователей дальше по воронке продаж и довести до того момента, когда они станут преданными сторонниками бренда.
Жизненный цикл подписчика в email-маркетинге можно разбить на восемь этапов. Цель каждого из них — предоставить пользователям информацию, необходимую для перехода на следующий этап клиентского пути.
Этап 1. Осведомлённость. У людей есть проблема, для которой им нужно найти решение. Здесь необходимо привлечь их внимание и обеспечить присутствие бренда в их жизни через несколько маркетинговых каналов, предоставив им выбор. Если пользователи увидят что-то интересное для себя, то они подпишутся на рассылку.
Как выбрать и использовать лид-магниты
Этап 2. Интерес. Люди стремятся узнать, как конкретные продукты или услуги могут решить их проблему. Они уже подписались на рассылку. Теперь главная цель — стать авторитетом и завоевать доверие.
Этап 3. Рассмотрение. Подписчикам стало интересно то, что предлагает бренд, но важно и дальше развивать этот интерес. Сейчас можно более прямо говорить о конкретных проблемах и о том, как их конкретно решить.
Этап 4. Выбор. Подписчики становятся потенциальными клиентами. Они сравнивают продукт или услуги с другими компаниями. Нужно продолжать объяснять, почему бренд — лучший выбор по сравнению с конкурентами. На этом этапе отлично работают вебинары, тематические исследования, официальные документы, отзывы и демонстрации продукта.
Этап 5. Покупка. Настаёт момент, когда подписчик конвертируется. Это важный, но не окончательный этап. После покупки пригодятся транзакционные письма. Но не стоит забывать и о других постпродажных письмах — письма с благодарностью, специальными предложениями и скидками.
Когда «спасибо» недостаточно: что написать в письме после продажи
Этап 6. Удовлетворённость. Здесь цель состоит в том, чтобы сохранить новых клиентов довольными. Поэтому пригодятся письма, которые демонстрируют заботу и поддержку — инструкции, полезные советы по использованию продукта.
Этап 7. Удержание и лояльность. Спустя некоторое время важно повторно привлечь клиентов. Для этого можно делать специальные предложения, просить поделиться мнением о компании или продукте. Дополнительно стоит искать возможности для перекрестных и дополнительных продаж.
Этап 8. Поддержка бренда. На данном этапе нужно попытаться превратить лояльных покупателей в адвокатов бренда. Многие люди обращаются к своим коллегам или друзьям, когда хотят сделать покупку. И лояльные клиенты могут стать отличными рекомендателями. Можно поощрять покупателей делиться опытом, запрашивать рекомендации, собирать отзывы и истории, приглашать в реферальные программы.
Перечисленные восемь стадий можно разделить на три фазы: раннюю, среднюю и позднюю. Каждая из стадий требует различных типов коммуникации и, соответственно, видов писем для продвижения вперед.
К этой категории можно отнести этапы осведомлённости, знания, рассмотрения и выбора. Лучший контент в данном случае — информация о проблеме, которую решает ваш продукт или услуга. В этих письмах мало или совсем нет продаж. Ваши рассылки для новых подписчиков должны знакомить их с брендом и повышать осведомлённость, но ни в коем случае ничего не продавать.
В этом периоде можно отправлять такие типы писем, как:
Приветственные письма. Расскажите о том, кто вы, какой контент вы планируете присылать, и как часто будет приходить рассылка.
Информационные письма. Раскройте проблему, с которой сталкиваются подписчики, и предложите общие способы её решения без упоминания продукта.
Обучающие письма. Предоставьте подписчикам экспертные знания, чтобы продемонстрировать компетентность бренда.
Письма с отзывами или социальными доказательствами. Познакомьте подписчиков с мнениями других клиентов или экспертов, чтобы укрепить доверие на этапах рассмотрения и выбора.
Что такое социальное доказательство и как его использовать в маркетинге
Письма с кейсами. Опишите успешные примеры решения проблем, связанных с продуктом, но без прямой рекламы.
В ранней фазе очень важно не «спугнуть» пользователей излишней навязчивостью. Отправка слишком большого количества писем может перегрузить вашу аудиторию и привести к отпискам. Но и недостаток писем вреден, поскольку вы не успеете «подготовить» будущих покупателей. Здесь можно руководствоваться «Правилом семи»: потенциальный клиент должен столкнуться с маркетинговыми сообщениями бренда минимум семь раз, прежде чем принять решение о покупке.
Средняя фаза жизненного цикла подписчиков включает этапы покупки, удовлетворения, удержания и лояльности. Необходимо не только подвести человека к сделке, но и установить с ним доверительные отношения.
Вот типы писем, которые можно использовать в этой фазе:
Продающие письма. Опишите преимущества продукта или услуги и предложите конкретные действия для совершения покупки.
Письма с благодарностью. Выразите признательность за покупку или сотрудничество, напомните о возможности поддержки.
Спецпредложения. Предложите что-то ценное, но ограниченное (скидки для новых клиентов, бонусы, или эксклюзивные предложения).
Инструкции и гайды. Помогите клиентам эффективно использовать продукт или услугу, предоставьте руководство или полезные советы.
Запросы обратной связи. Спросите о впечатлениях от покупки, попросите отзывы или предложения по улучшению.
Реактивационные письма. Попробуйте «разбудить» неактивных подписчиков и возобновить с ними отношения.
Напоминания о брошенных корзинах. Сообщите о незавершённых заказах, предложите помощь с оформлением или особые условия покупки.
Для повышения эффективности писем в средней фазе используйте данные о поведении клиентов (история покупок и взаимодействий с письмами) для создания персонализированного контента. Например, отправляйте спецпредложения на основе предыдущих покупок или действий. Это увеличивает открываемость и конверсии, а также минимизирует риск отписок.
Поздней фазе принадлежит этап поддержки бренда. Его успех во многом зависит от ваших усилий и результатов на предыдущих двух стадиях. Но это всё ещё шанс на создание длительных отношений и формирование лояльной аудитории.
Полезными могут быть следующие типы писем:
Реферальные письма. Приглашайте клиентов в программы «приведи друга», предлагайте бонусы или что-то ценное за привлечение новых клиентов.
Письма с историями успеха. Делитесь достижениями клиентов и мотивируйте подписчиков делиться своим опытом.
Благодарственные письма за поддержку. Поощряйте усилия клиентов по продвижению бренда.
Эксклюзивные предложения для лояльных клиентов. Предлагайте участие в специальных акциях постоянным покупателям.
Как использовать ограниченное предложение в email-маркетинге
При разработке email-стратегии и выборе типов писем всегда предусматривайте возможность корректировок. Шаблонные сценарии редко приносят высокую эффективность, поскольку все кампании различаются. Постоянно анализируйте реакции подписчиков и отслеживайте ключевые показатели, чтобы при необходимости изменить типы писем или формат контента. Регулярно проводите A/B-тестирование для выявления проблем и внедрения улучшений.
Создание пути клиента в email-маркетинге предполагает настройку последовательности писем, адаптированных под этапы жизненного цикла. Вот базовая инструкция по внедрению такой стратегии.
Важно не только отправлять письма, соответствующие конкретному этапу. Необходимо делать это в правильное время. В частности, необходимо выявить ключевые моменты взаимодействия подписчиков с брендом на каждом этапе жизненного цикла. Это позволит понять, в какое время отправлять какой контент.
Например, точки соприкосновения могут быть такими:
Для определения точек соприкосновения можно использовать отчёты системы аналитики, подключенной к сайту, данные из CRM или платформы email-маркетинга.
Разделите подписчиков на сегменты в соответствии с этапами цикла. Используйте критерии точек соприкосновения. К примеру:
Настройте сегменты в используемой платформе email-маркетинга.
Создайте шаблоны писем, которые соответствуют потребностям подписчиков на каждом этапе и привязаны к точкам соприкосновения. Например:
В шаблонах предусмотрите возможность персонализации. К примеру, это может быть имя подписчика или использование динамических блоков для добавления релевантного контента.
Используйте платформу email-маркетинга для настройки автоматизированных последовательностей:
Как создать продающую welcome-цепочку
Выбор триггеров, периодичности писем и условий перехода следует выполнять с учётом характеристик и поведения аудитории. Кроме того, надо учесть и тип продукта или услуги. Например, чем сложнее и дороже продукт, тем больше должен быть перерыв между письмами. Необходимо дать подписчикам время подумать.
Определите метрики для оценки эффективности пути подписчика. Как правило, основные показатели для отслеживания:
Для отслеживания KPI используйте аналитику своей email-платформы.
Проводите A/B-тестирование элементов писем. А именно проверяйте:
Анализируйте результаты и внедряйте изменения, чтобы повысить KPI.
Регулярно анализируйте данные:
Стандартная периодичность отслеживания данных для большинства кампаний составляет примерно месяц. Чаще обычно отслеживают показатели по новым кампаниям или по рассылкам с высокой частотой писем. Но порой случаются неожиданные ситуации, когда требуется срочная корректировка стратегии. К примеру, случился резкий рост отписок после конкретного письма или произошли существенные изменения в продукте. Устанавливайте регулярность анализа данных с учётом своих текущих условий.
Управление email-рассылками на основе жизненного цикла подписчиков полезно, когда нужно превратить читателей в клиентов. Но нужно использовать релевантные письма на каждом этапе жизненного цикла, установить чёткие ключевые показатели эффективности и по возможности персонализировать взаимодействие с аудиторией. И не менее важно — выбрать подходящую email-платформу, которая поддерживает использование шаблонов, персонализацию, автоматизацию, настройку триггеров и сегментацию.
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
