Как утеплить отношения с аудиторией через рассылки и получать больше бронирований: кейс «Болотов.Дачи»

Привет! Меня зовут Настя, я контент-маркетолог в загородном комплексе «Болотов.Дача». Это место для души, уставшей от города. Дача для тех, у кого нет дачи. Мы находимся в Тульской области. На нашей территории 29 номеров и домиков, где каждый сможет найти что-то себе по душе.

Больше всего гости ценят нашу атмосферу: она похожа на детский лагерь для взрослых, где можно расслабиться, отключиться от суеты большого города и насладиться комфортом деревенской жизни. А ещё вкусно поесть: на «Болотов.Даче» свой шеф-повар, который готовит для посетителей завтраки, обеды и ужины в формате шведского стола.

Через email-рассылки мы выстраиваем доверительные отношения с гостями. Это помогает получать бронирования даже в несезон.

Почему мы стали отправлять рассылки чаще

До сентября 2025 года мы отправляли ситуативные email-рассылки об акциях и скидках раз в месяц или реже. Так напоминали о себе и даже получали часть бронирований.

Но, на наш взгляд, канал не работал в полную силу. Чтобы задействовать весь потенциал, мы решили через письма утеплять отношения с клиентами, а не просто информировать об очередной выгоде. Для этого изменили частоту отправок ― на раз в две недели по субботам или даже раз в неделю в низкий сезон ― и разнообразили контент.

В основе плана оставили актуальные предложения и акции, чтобы увеличивать число бронирований. Обычно в таких письмах даем промокоды на скидку или рассказываем о наших услугах ― например, о сауне и сертификатах, которые можно подарить на праздники.

В конце каждого месяца добавили в план «Болотовский вестник» ― новый формат рассылок без промокодов и призывов к бронированию. В этих письмах рассказываем, как прошел наш месяц и показываем атмосферу, чтобы сблизиться с аудиторией, повысить лояльность и вызвать желание приехать. «Вестник» добавляет человечности в коммуникацию с брендом.

Включили в план коллаборации с партнерами. Например, на 8 марта придумали совместный подарок с магазином косметики, о котором сделали рассылку. Её цель — обмен базами и укрепление лояльности клиентов.

По каким принципам готовим контент

В нашей базе около 6000 подписчиков. Письма отправляем сразу всем, на сегменты не делим.

Ссылку на форму подписки публикуем в социальных сетях и мессенджерах, например, в Telegram-канале. Клиентам выгодно подписываться, потому что обычно промокоды на скидку даем только в письмах. Это выглядит так: краткая информация об акции в посте ― развернутая с промокодом в рассылке. В письме указываем срок действия и условия использования промокода. Человеку проще найти их в почте, чем в соцсетях, которые быстро пролистывают.

Чтобы привлечь внимание к письму в почтовике, добавляем в конце темы письма подходящие эмодзи. Допустим, для рассылки с промокодом ― 🎁. В формулировках тем не используем кликбейт, стремимся к тому, чтобы они вызывали интерес и были понятными. Например, «Секретный промокод для подписчиков» или «Два промокода на март — выбирайте свой».

Стараемся не перегружать дизайн писем, но при этом включать достаточно фото, чтобы показать дачную атмосферу. Они не занимают весь экран ― мы сделали баннеры узкими, чтобы это выглядело как перебивка между темами. В начале рассылки размещаем фоновое фото с логотипом, которое создает настроение. Например:

Ранее в рассылках располагали на фото текст письма, но поняли, что его могут не увидеть, если картинки не откроются. По этой причине сейчас используем изображения только для визуального оформления, а всю важную информацию выносим в текст.

Какими кейсами мы гордимся

Флеш-акция на любые номера и домики, промокод по которой давали только подписчикам рассылки. За четыре дня собрали 10 бронирований. Это довольно много, учитывая, что скидка быстро сгорала.

Флеш-акция на большие дома. После этой акции решили закрепить успех и по той же схеме запустили в рассылку промокод со скидкой 50% на большие дома. За несколько дней получили 20 бронирований ― и это в несезон.

«Болотовский вестник». Мы обнаружили, что «Вестник» за январь оказался самым открываемым письмом за месяц, что удивительно ― там нет выгоды для подписчика. Считаем это успехом в утеплении отношений с аудиторией, потому что они активно читают нас, даже когда знают, что ничего не получат взамен.

Как изменилась эффективность рассылок после корректировки email-стратегии

С момента корректировки стратегии увеличилось число бронирований. Конечно, это связано не только с рассылками ― нужно учитывать и сезон, и праздники. Но регулярные напоминания о себе и форматы писем, утепляющие отношения с клиентами, точно влияют на узнаваемость и доверие.

Открываемость рассылок тоже выросла. Наиболее высокий процент у писем, о которых мы заранее объявляем в соцсетях. Новые подписчики с большей вероятностью их открывают, потому что ждут приятное предложение.

Несмотря на это по сравнению с прошлым годом бронировать домики стали меньше. Владельцы соседних отелей также отмечают снижение активности. Скорее всего, это связано с кризисом и изменениями в налоговой системе: люди сократили траты на отдых и необязательные вещи. Надеемся, что рассылки помогут нам удержать планку несмотря на внешние факторы.