Как IGTV оказались на 70% эффективнее обычных видео в Facebook* и Instagram*

Один из наших проектов — салон элитной современной итальянской мебели Davis Casa. После локдауна весной 2020 года у них сильно снизились вовлеченность и охваты на страницах в соцсетях.

Мы считаем, что такое падение охватов вызвал карантин — спрос на элитную мебель упал.

К тому же, в это время Instagram* выкатил «бесконечную ленту», что также могло повлиять на охваты. В бесконечной ленте можно видеть больше контента от брендов, но при этом некоторые посты от ваших подписок могут выпадать из ленты в пользу более релевантного контента. Посты без платной рекламы могут затеряться в ленте из-за того, что алгоритмы меньше их показывают. А люди будут листать бесконечную ленту и меньше замечать ваш контент.

Чтобы повысить вовлеченность и охваты, мы решили попробовать новые форматы контента для этого проекта.

Что сделали

В дополнение к статичным публикациям мы включили в контент-план ролики IGTV. В паре слов расскажу, что это за формат.

IGTV (от англ. Instagram* TV) – это интерактивный контент в Instagram*. Он ориентирован под вертикальный просмотр с длительностью до 60 минут. Вероятно, инструмент задумывался, чтобы переманить часть рынка с YouTube и развязать руки блогерам, которые были ограничены форматом Stories.

К сожалению, не так много брендов в СНГ используют IGTV. Вот несколько аккаунтов, которые умело работают с этим форматом:

Аккаунт @ohmylook:

Пример IGTV-ролика Oh My Look

Аккаунт @porsche:

Пример IGTV-ролика Porsche

Аккаунт @music.yandex:

Пример IGTV-ролика Яндекс.Музыки

Наш проект отлично подходил под то, чтоб запустить IGTV. В салоне мебели есть много визуала, который хочется показать, а заказчик отлично разбирался в современном интерьере и дизайне. До этого он уже записывал ролики для телевидения и презентовал новые коллекции брендов в интерьерном салоне.

Мы решили не мудрить с тематиками и остановились на экспертном типе контента в формате говорящей головы. Для теста нового формата подобрали разные тематики: от широких, которые интересны простому обывателю, до более узких, которые актуальны для профильных специалистов. Мы опубликовали 6 видеороликов IGTV, 6 статичных постов и 6 видеороликов с обзором предметов интерьера. Нам нужно было сравнить – что работает эффективнее.

Вот примеры постов, которые мы подготовили для Davis Casa.

IGTV:

Обычное видео:

Статичный пост:

Результаты

Какие результаты нам дали разные виды контента:

Видео IGTV:

Охват — это количество уникальных пользователей, который увидели видеоролик в ленте. Просмотр — число уникальных запусков видеоролика. ER reach — коэффициент вовлеченности. Это процент от охваченных людей, которые вовлеклись — поставили лайк или прокомментили пост.

Прочие видеоролики:

Статические посты:

IGTV-ролики с заказчиком собирают на 20,5% охватов больше, чем статичные изображения, и на 48,5% больше, чем стандартные видеоролики. Суммарное число лайков, комментариев и репостов у IGTV на 33,5% больше, чем у статики, и на 74% больше, чем у прочих роликов.

Просматривают ролики IGTV (3-х секундный просмотр) 56,57% от охваченной аудитории, а вовлекается — 7,9%. Все показатели собраны органически, без платной рекламы.

Мы решили проверить, как подобный интерактивный контент зайдет в Facebook*. Для этого мы дублировали публикации из Instagram* в эту соцсеть (за исключением одного ролика, который отвалился в процессе кросспостинга). В ленте Facebook* мы получили следующие показатели:

Видео IGTV:

Статические посты:

Прочие видеоролики:

В Facebook* IGTV-ролики собирают на 67,37% охватов больше, чем статичные изображения, и на 71,31% больше, чем стандартные видеоролики. Что касается вовлеченности, то суммарное число лайков, комментариев и репостов у них на 89,55% больше, чем у статики, и на 93,38% больше, чем у прочих роликов.

Просматривает ролики IGTV (3-х секундный просмотр) 44,18% от охваченной аудитории, а вовлекается — 2,9%. Что относительно неплохо. Условно считается, что ERR (Engagement Rate Reach или вовлеченность по отношению к охваченным пользователям) близкий к 50% — это норма. Мы получили показатели, близкие к средним.

Статистика просмотров

Вывод

В Facebook* ролики формата IGTV дают лучшие показатели, чем любой другой тип контента. На втором месте — статичные изображения, и на последнем — прочие ролики. Все показатели мы собирали органически, без платных методов продвижения.

Мы получили подтверждение того, что IGTV заходит намного лучше, чем обезличенные и приевшиеся публикации в ленте. Вместе с заказчиком мы продолжили снимать IGTV-ролики для более широкой аудитории.

Как мне кажется, подобные ролики лучше отработали, потому что мы не выдумывали велосипед, а рассказали о том, что волнует аудиторию. Главное не то, какой у вас свет и звук, а то, как вы умеете подать свой бренд, как вы рассказываете про свой опыт и показываете экспертизу. Важно миксовать контент, не давать своему зрителю заскучать, получать удовольствие от процесса и самому быть заинтересованным в том, что ты говоришь и показываешь в кадре.

Основной вайб этой статьи в том, что во время карантина аудитории требуются новые эмоции, ощущение контакта и взаимодействия с брендами, товарами или услугами. И формат IGTV может с этим помочь.