Кейсы

Нескучные финансы, «Управленка». Как бесплатная рассылка набрала 150 000 подписчиков и стала лид-магнитом компании

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — большой разговор с Андреем Бодрейшим, соавтором и главным редактором бесплатного email-курса «Управленка» от компании «Нескучные финансы». Мы поговорили о том, почему за 4 года рассылка не утратила свою актуальность, как авторский стиль рассылки повлиял на брендбук компании, каким образом на рассылке сказалось творчество Ильяхова и чем прекрасен контент-маркетинг. А еще мельком затронем тему издания книги.

Подпишись!

Коротко о рассылке

Название. Управленка.

О чем. Об азах финансового и управленческого учета для бизнеса.

Число подписчиков прошедших курс. 150 000.

Дата старта. Курс делали с мая по октябрь 2017 года. Если подписаться сейчас, письма будут приходить с периодичностью в 1-3 дня.

Число писем. 10 — из них 9 уроков. Первое письмо поясняющее.

Стоимость. Бесплатно. Работает как лид-магнит, который уже 4 года конвертирует подписчиков в платные продукты компании.

Подписаться на «Управленку»

Андрей, расскажи про рассылку. Для кого она и какое у нее полезное действие?

Наша рассылка про первые шаги в финучете. Мы объясняем, зачем он нужен, чем отличается от бухгалтерии и как цифры делают бизнес прозрачнее. Я очень люблю сравнение с панелью приборов для пилота самолета — финучет то же самое для собственников. С ним видно, куда движется бизнес, в каком состоянии финансы компании, а в критичные моменты понятно, где зарыта проблема.

Объяснение, зачем предпринимателю нужен управленческий учет из вступления первого письма «Управленки». Ниже в письме: примеры ситуаций, в которых попадают собственники без знаний финучета
Объяснение, зачем предпринимателю нужен управленческий учет из вступления первого письма «Управленки». Ниже в письме: примеры ситуаций, в которых попадают собственники без знаний финучета

Когда мы только писали рассылку, «Нескучные финансы» были стартапом и только прощупывали почву под ногами. Мы не детализировали портрет нашей аудитории. Только знали, что есть собственники, которые страдают из-за поверхностного отношения к финансам компании.

Спустя 4 года после запуска рассылки, я могу сказать точно, каким предпринимателям рассылка будет наиболее полезна:

  • Это малый бизнес, которому несколько лет. Не стартап.
  • В компании есть структура, руководители, команда и выстроены процессы — например, найм, продажи, производство, отдел качества.
  • Есть системность и выручка. Бизнес не работает на одном энтузиазме.

Курс называется «УправлЕнка» (ударение на Е) потому что это сокращение от «управленческий учет» — сленг финансистов. Следующий наш курс про планирование мы назвали на похожий манер — «Планерка» — вот это слово придумано нами.

Как пришла идея создать рассылку?

В 2017 году мы хотели продавать наши услуги предпринимателям с минимальным пониманием финансов — без базовых знаний финучета собственник не поймет ценность наших услуг. Я и Саша Афанасьев (сооснователь «Нескучных финансов») стали думать, как этого добиться.

Андрей Бодрейший (слева) и Саша Афанасьев (справа) — авторы рассылки
Андрей Бодрейший (слева) и Саша Афанасьев (справа) — авторы рассылки

В то время набирал обороты контент-маркетинг и Максим Ильяхов показал, что так можно привлекать аудиторию. Уже тогда было Бюро Горбунова с советами, сервис Главред и курсы. Это работало: я и сам купил продвинутый курс после прохождения базового (бесплатного). Нам понравился такой подход и мы захотели попробовать так же.

Сначала мы начали с блога компании — a.k.a «Нескучная газета». Писали кейсы, полезные статьи, например, что такое кассовый разрыв и как его предотвратить или с каким уровнем рентабельности стоит закрывать бизнес.

Отрывок статьи про кассовый разрыв
Отрывок статьи про кассовый разрыв

Мы работали над статьями вместе с Сашей: он писал, я редактировал. Его экспертиза — финансы и менеджмент, но он хотел научиться писать, так как навык письма один из четырех, которым должен обладать руководитель — наравне с навыками выступать, считать и обучаться. Ну и без самовыражения тоже никуда.

Через год ведения блога нам захотелось создать что-то более целостное и еще более веселое. И тут опять пригодился референс с рассылкой Главреда — подумали, почему бы не написать email-курс, это удобный формат. Накидали план и выпускали по уроку раз в 1-2 недели. В футерах писем отражено, при каких событиях писался тот или иной урок.

история
история
история

Небольшая история создания каждого урока в футере писем

Забавно, но написание рассылки помогло нам самим лучше разбираться в финансах. Со мной все понятно: я никогда не изучал финансовый учет и каждое письмо для меня было откровением. Но и Саша тоже разбирался: перевод финансовой теории на русско-предпринимательский помог по-новому взглянуть на финучет и в какой-то мере сформировал тогда стиль, с которым наш бренд общается о финансах.

Какая цель рассылки?

Когда задумывали рассылку, мы просто хотели поделиться знаниями, отвлечься от рутины и сделать полезный продукт, который будет прогревать аудиторию и собирать подписчиков. Бесплатный онлайн-курс решал все эти задачи.

Главная цель курса — поменять точку зрения предпринимателей на счет финансов в бизнесе, через рассказ простым языком. В 2017 не было таких медиа. Были качественные книги, но в них тяжело было разобраться новичку.

В книгах по финансам тяжело разобраться новичку
Саша Афанасьев
Саша Афанасьев

сооснователь «Нескучных финансов»

У книг про финансовый учет есть большая проблема. Их пишут на техническом языке, а не языке читателя: «финансист для финансиста», а не «финансист для собственника».

Кроме того, авторы таких книг обычно консультируют крупные компании и пишут для них же. Теория не адаптирована для собственников из малого и микробизнеса

Финансовых показателей мы не ставили. Мы понимали, что контент-маркетинг — не про заработок, а про формирование знаний о продукте, общение с аудиторией и наращивание базы подписчиков.

Спустя время мы апгрейднули рассылку с единицы контент-маркетинга до инструмента лидогенерации. Добавили в письма закрывашки на продажу продуктов и построили воронку, через которую по utm-меткам отслеживали, в какой момент подписчик оставляет заявку.

При запуске еще у нас была символическая цель собрать к концу года 10 000 подписчиков. Так и получилось. После того как курс прошли 50 000 предпринимателей, мы перестали считать число подписавшихся.

После окончания курса мы не прерываем коммуникацию с подписчиком — он подписывается на дайджест. Ему приходят новые статьи из «Газеты» и иногда рекламные сообщения. Поэтому подписчик может стать клиентом и после прохождения курса. Средняя открываемость таких писем 20%.

Пример рекламного письма. Предлагают купить курсы со скидкой
Пример рекламного письма. Предлагают купить курсы со скидкой

Как предприниматели узнавали о рассылке?

Иногда мы рассказываем про курс на вебинарах, выступлениях, заказывали рекламу у блогеров и партнеров. Но в основном мы продвигали и продвигаем рассылку классическим способом — таргетированной рекламой в Facebook и Instagram.

А какой смысл тратить деньги на продвижение бесплатного курса?

Почти вся наша реклама направлена не на конечный продукт, а на промежуточный этап — лид-магниты. Неподготовленным предпринимателям трудно понять ценность наших услуг сиюминутно, поэтому мы их прогреваем бесплатными инструментами и через это раскрываем всю пользу платных услуг.

Из таких бесплатных инструментов у нас:

  • Шаблоны отчетов — ДДС, ОПиУ, Баланс, зарплатная ведомость, платежный календарь и другие.
  • Калькуляторы — рентабельности, финансового рычага.
  • Статьи в блоге.
  • Вебинары.
  • Видео на YouTube.

«Управленка» — один из таких лид-магнитов. Предприниматель может заинтересоваться курсом по яркой обложке, а спустя несколько уроков понять, что, оказывается, у него бардак в финансах. Ну и мы старались построить рассылку так, чтобы догнать предпринимателя в его осознании своим предложением.

Анонс мастер-класса в группе «Нескучных финансов» во ВКонтакте
Анонс мастер-класса в группе «Нескучных финансов» во ВКонтакте
Шаблон отчета отдела продаж из барсетки таблиц. Поместилась только часть
Шаблон отчета отдела продаж из барсетки таблиц. Поместилась только часть

Сколько денег потратили на производство рассылки?

Спустя 4 года трудно точно ответить на этот вопрос. В денежном эквиваленте примерно 100 000 рублей. В эту сумму входят:

  • Моя работа редактора и верстальщика.
  • Иллюстрации — около 50 штук.
  • Время Саши. На каждое письмо у нас уходило по 5-8 часов — целый рабочий день

Я учитываю время Саши, потому что такова логика финучета. Собственник должен назначать себе зарплату и выплачивать ее себе как сотрудникам. Получается, что хоть это и бизнес Саши, но у него тоже есть оклад. И он это время тратит на рассылку, хотя мог бы заниматься другими делами.

Хорошо, что мы Сашей до этого около года занимались блогом, сработались и имели опыт разжевывания темы финансов простым языком — это ускорило написание курса. Хотя это не помешало мне заставлять Сашу переписывать некоторые уроки не несколько раз :–)

А стоимость сервиса рассылок я не считаю. У нас тогда была маленькая база и тариф обходился дешево.

Уже несколько абзацев не было никакой картинки, поэтому минутка хихиканья над финансовыми терминами. Ебитда встречается во втором уроке про прибыль. В этом отрывке написано, что это и откуда такое название
Уже несколько абзацев не было никакой картинки, поэтому минутка хихиканья над финансовыми терминами. Ебитда встречается во втором уроке про прибыль. В этом отрывке написано, что это и откуда такое название

Изучали референсы перед написанием? На какую рассылку равнялись?

Только на рассылку Максима Ильяхова. Мы читали с Сашей как и базовый, так и продвинутый курс. Это эталон, как нужно делать email-курсы. Я до сих считаю, что никто не переплюнул Ильяхова по концентрации качества и пользы в курсах.

Его рассылки — наш главный источник вдохновения. Это в принципе нас сподвигло присмотреться к формату email и не бояться быть раскованным. А еще мы подсмотрели некоторые дизайнерские решения — например, использовать уникальные иллюстрации, а не брать их с фотостоков. Но своего мы тоже немало придумали.

брюссииии
Начало 9 письма из базового курса Главреда про отглагольное. Стиль узнаваемый — акценты в оранжевом цвете и «упоротые» иллюстрации

Некоторые люди неадекватно реагируют на использование чужих идей в своем творчестве — обвиняют в плагиате или другим способом проявляют неодобрение. Я отношусь к этому иначе: заимствовать идеи — круто. Со вкусом подобранные идеи помогают улучшить свой продукт — а на этом фундаменте можно возводить новое.

Мы всегда с уважением относимся к авторам контента, которым вдохновляемся.

В рассылке много иллюстраций, шуток, забавных сравнений и в целом чувствуется уникальный стиль. Почему решили сделать рассылку авторской?

Это получилось спонтанно. Мы кайфовали от того, что делаем. И это желание получать от написания рассылки удовольствие, привело к тому, что она получилась такой самобытной и непохожей на другие. Да и само название «Нескучные финансы» подталкивало делать нескучно — мы хотели соответствовать своему названию, хоть мы и скучные ребята.

А стиль иллюстраций пришел из моего прошлого. Я руководил креативным агентством «Каракули». Мы разрабатывали сайты, фирменные стили, рекламу. А для нашего фирменного стиля мы придумали идею ручных детских иллюстраций — за этим даже поехали вдохновляться в детский сад. В перерывах придумывали всякие движухи. Например, рисовали монстров и устраивали между ними батлы — не в смысле, что они сражаются, а в смысле кто больше наберет очков в голосовании. К сожалению, я не смог найти сохранившиеся картинки :–(

Сейчас «Каракули» закрыты, но в виде музея осталась их страничка в Instagram

Сейчас «Каракули» закрыты, но в виде музея осталась их страничка в Instagram

В нашем агентстве работала Аня Окраинская. Я и позвал ее для нас нарисовать иллюстрации, когда работал в «Нескучных». Подумал, что этот стиль нам зайдет — это нескучно и про какой-то новый подход к бизнесу. Для примера попросил Аню нарисовать иллюстрации к первому уроку и нам с Сашей очень зашло.

С тех пор стиль «неряшливых» картинок в нашей компании стал фирменным и мы его использовали на лендингах, в статьях и даже на выступлениях.

Саша со своим партнером Сергеем ведут Финразбор — двухдневный семинар на котором составляют финмодель для предпринимателей-участников и учат ей пользоваться. Гусь Толик и Олень позади спикеров — прямиком из рассылки
Саша со своим партнером Сергеем ведут Финразбор — двухдневный семинар на котором составляют финмодель для предпринимателей-участников и учат ей пользоваться. Гусь Толик и Олень позади спикеров — прямиком из рассылки

Какие результаты у рассылки?

За все время невозможно подсчитать, сколько подписчиков конвертировалось в клиентов. Но есть информация по 1 письму за период с апреля 2020 года по середину декабря 2021. За это время мы отправили письмо 11 214 раз, его открыли 6 794 раз — open rate чуть больше 60%. А по ссылке «Диагностика финансов бизнеса» перешло 902 человек — click rate 13%.

Для сравнения последнее письмо открывают только 25% подписчиков.

Какие получали отзывы на рассылку?

Где-то читал наблюдение, что если людям что-то нравится, они не оставляют к этому отзывов, а вот к чему-то плохому — более охотно. С нашей рассылкой это правило не работает: мы получили много положительных отзывов в ответных письмах и соцсетях. Даже в личку до сих пор иногда пишут довольные подписчики.

Хейтеры тоже были, но немного. Некоторые из них близко к сердцу воспринимают какие-то допущения из курса. Были и те, кого не устроили названия финансовых документов. Например, один из подписчиков написал, что мы вводим людей в заблуждение, называя отчет о финансовых результатах иначе — отчетом о прибылях и убытках (ОПиУ). Ну каммон. Некоторые люди слишком категорично относятся к учебникам, по которым учились — других трактовок и обновлений старых материалов они не приемлют. Но мы на них не обращали внимания.

Конечно, были и те, кто замечал нестыковки, ошибки и опечатки — спасибо таким людям, благодаря им мы вычесали курс. Я думаю, выпустить изначально идеальный продукт невозможно. В больших творениях много деталек и за всем уследить нереально. Всегда в тексте спрячется опечатка, которую не увидишь и за 5 перечитываний.

Делали продолжение или другие курсы?

Да, но отошли от формата email. Хотелось попробовать другой способ подачи контента.

Следующим у нас вышел курс «Планерка» наполовину в видеоформате. Планирование — это тоже про финансы, но следующая ступень после «Управленки». В «Управленке» мы учимся собирать цифры, строить из них отчеты и правильно читать эту информацию. В «Планерке» с уже отлаженным учетом предсказываем будущее — без грамотного учета планирование не работает. «Управленка» — про сегодня, «Планерка» — про будущее.

Сейчас этот курс у нас заморожен — проблема в качестве звука и видео. На момент выхода курса оно было нормальным, но за это время уровень нашего видеопродакшена скакнул вперед — после просмотра недавних видео с YouTube-канала человек просто разочаруется качеством видео из курса. Тут нет нашей ошибки — просто мы подняли планку качества. Мы скоро переснимем этот курс или упакуем в другой формат.

В 2019 года мы выпустили два платных видеокурса с качественной съемкой:

Первый урок «Денежек» в свободном доступе про сложный процент

А в этом году совместно с Нетологией выпустили курс «Финансист на удаленке» — это курс про то, как стать финансовым директором и помогать собственникам с их учетом. Лучших студентов мы берем себе в штат.

А последний на данный момент обучающий материал, который мы выпустили — книга. Она, как и курс «Управленка», про учет.

Почему именно книга? И зачем писать про учет, если уже есть курс? 

Идея написать книгу появилась еще в 2018 году. Мы хотели скомпоновать курс и статьи в оформленную красивую книгу. Времени не хватало, в том числе из-за записи других курсов, поэтому написание переносилось. И вот в 2020 году я наконец-то за нее засел.

Первоначально костяк книги строился на рассылке. Но когда я перечитывал «Управленку», я понял, что про многие вещи, мы говорим уже иначе. Да, база осталось прежней, но за это время мы прочувствовали учет сильнее, помогли сотням компаниям его наладить и из-за этого опыта мы могли осветить тему финансового учета, с одной стороны, проще, с другой — глубже. Короче говоря, я понял, что выпустить «по-быстрому», как планировалось, не получится и нужно переписывать с нуля.

Я засел за переработку. Перелопатил структуру, детализировал существующие разделы, добавили новые и, конечно, в лучших традициях «Управленки», уделил большое внимание иллюстрациям. Справились за полгода.

Книга называется «Нескучные финансы» и она — усовершенствованная версия «Управленки». Типа 3.0, потому что изменений гораздо больше чем на 2.0. Эта книга — идейный потомок рассылки.

Комикс из книги. Сохранен дух «Управленки» и «Нескучных финансов» в целом. В книгу перекочевали маскоты — например, гусь Толик
Комикс из книги. Сохранен дух «Управленки» и «Нескучных финансов» в целом. В книгу перекочевали маскоты — например, гусь Толик
Первая из пяти страниц оглавления книги
Первая из пяти страниц оглавления книги

Мне было важно сохранить дух нашей компании. Авторский стиль «Управленки» повлиял на брендбук Нескучных финансов, который многим понравился и стал узнаваемым. Сохранить оригинальный авторский почерк в книге мог только я — поэтому писал я и к подрядчикам не обращался.

Книгу издавали с издательством Питер, как ни странно, в Питере. Из-за того, что у меня есть опыт в верстке и типографии, нам не пришлось адаптировать материал к бумаге. Изначальная структура, шрифты, обложка — все придумано нами и перешло на бумагу почти в неизменном виде. Издательство помогало нам в основном с печатью, выпуском и авторскими правами.

За год продали 5 000 экземпляров и даже получили авторские гонорары. И тут меня осенило, что авторы зарабатывают не на этом :–)

А выбрали формат книги, потому что это целое событие. Этим можно козырять в пиаре и дарить на выступлениях. Сейчас книгу можно заказать в книжных магазинах и на маркетплейсах, мы ее рекламируем через свои каналы.

Так выглядит книга в реальной жизни
Так выглядит книга в реальной жизни

Мне кажется, теперь-то мы точно максимально детально описали тему финучета и вряд ли появится смысл в расширенных изданиях или новых версиях. Новые курсы будут, но на другие темы — менеджмент, маркетинг, продажи. Это не менее интересные направления бизнеса с непаханым полем работы. Возможно, мы вернемся к email-формату — он жив и уже пятый год приносит нам клиентов. С email просто нужно уметь работать.

Блиц. Сюда попали вопросы с кратким ответом: апдейты, актуальность рассылки и отношение Андрея к курсу

— А вы не думали, что детский стиль иллюстраций отпугнет предпринимателей знакомиться с рассылкой?

Нет, мы просто делали, что нам нравится.

— Вы за это время (4 года) как-то меняли рассылку?

Несущественно. Актуализировали ссылки, исправляли опечатки, меняли и добавляли call-to-action на новые продукты. Кардинально ничего не переписывали — какая рассылка сейчас, такой она и была 4 года назад.

— В рассылке что-то устарело? Или финансовая теория в этом смысле статична?

Финансы как были придумали сто лет назад, так они и остались. Сейчас меняются подходы, а теория адаптируется под современность — например, появилась автоматизация. А сами отчеты по деньгам, прибыли и балансу как были, так и остались. Суть финансового планирования тоже не поменялась. Нестареющая модель.

— Как думаешь, изменила ли ваша рассылка мировоззрение предпринимателей?

Хочется верить, что да. У нас 150 000 подписчиков, с учетом, что мы чистим базу. С добавлением других каналов коммуникации, наверное, где-то 250 000 предпринимателей видели наши материалы. Как минимум, на какой-то процент мы изменили отношение предпринимателей к учету и помогли им преодолеть страх финансов. Насколько — измерить нереально.

— Тебе нравится рассылка самому спустя столько лет?

Я перечитывал рассылку при подготовке книги — впервые за три года. Даже как-то по-новому взглянул на наше творчество и понял, что мы круто написали. Мне нравится. В некоторых моментах приходила мысль «Вау, прикольно».

Но если бы писали рассылку сейчас, она была бы… книгой.

Что посоветуешь отправителям, которые хотят запустить свой email-курс?

У меня в общем совет по созданию курсов, а не ведению рассылок.

Нужно сделать. Первые письма (уроки) всегда идут легко, а последние с натяжкой, их лень заканчивать. Это нормальное чувство, его нужно побороть. Просто сделайте. Чем больше будете затягивать, тем сложнее будет закончить.

Определите цель. Будущий лид-магнит это или платный курс — нужно знать в начале. Позиционирование продукта меняет подход к написанию. Платные и бесплатные продукты решают разные задачи для автора, а у читателей к ним разные ожидания и требования.

Для себя мы поняли заранее, что рассылка — инструмент прогрева и образования.

Ориентируйтесь на результат для читателя. Что каждый урок должен изменить в голове подписчика? Мы для ответа на этот вопрос специально в каждом уроке подводили итог, а потом в последнем письме делали это для всего курса — рассказали, чему научились за курс и куда двигаться дальше.

Я считаю, курс надо делать так, чтобы польза от него превышала оплату за него. Это неуловимая величина, но просто когда человек получает от продукта больше пользы, чем ожидал, у него создается дисбаланс, который хочется выплеснуть: сказать спасибо, посоветовать друзьям или стать клиентом.

Делайте с любовью и заботой. Максимально делитесь знаниями даже в бесплатных курсах. Многие компании боятся, что бесплатные знания закроют потребности читателя и у него пропадет смысл в платных услугах компании — ведь он сможет настроить все сам.

Это не так. Знания появятся, но изменений не будет. Тут, конечно, зависит от сферы бизнеса, но, например, в нашей сфере мы поняли — рассылка вряд ли изменит сложившуюся ситуацию у собственника. Сам он не станет с нуля настраивать отчетность.

Если человек будет доверять вам как эксперту, он придет к вам за помощью, даже если вы исчерпывающе ответили в курсе на все вопросы.

Понравилось интервью? Расскажите, а на какие авторские рассылки подписаны вы?

В комментарии

Комментарии