Нескучные финансы, «Управленка». Как бесплатная рассылка набрала 150 000 подписчиков и стала лид-магнитом компании

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — большой разговор с Андреем Бодрейшим, соавтором и главным редактором бесплатного email-курса «Управленка» от компании «Нескучные финансы». Мы поговорили о том, почему за 4 года рассылка не утратила свою актуальность, как авторский стиль рассылки повлиял на брендбук компании, каким образом на рассылке сказалось творчество Ильяхова и чем прекрасен контент-маркетинг. А еще мельком затронем тему издания книги.

Подпишись!

Андрей, расскажи про рассылку. Для кого она и какое у нее полезное действие?

Наша рассылка про первые шаги в финучете. Мы объясняем, зачем он нужен, чем отличается от бухгалтерии и как цифры делают бизнес прозрачнее. Я очень люблю сравнение с панелью приборов для пилота самолета — финучет то же самое для собственников. С ним видно, куда движется бизнес, в каком состоянии финансы компании, а в критичные моменты понятно, где зарыта проблема.

Когда мы только писали рассылку, «Нескучные финансы» были стартапом и только прощупывали почву под ногами. Мы не детализировали портрет нашей аудитории. Только знали, что есть собственники, которые страдают из-за поверхностного отношения к финансам компании.

Спустя 4 года после запуска рассылки, я могу сказать точно, каким предпринимателям рассылка будет наиболее полезна:

• Это малый бизнес, которому несколько лет. Не стартап.
• В компании есть структура, руководители, команда и выстроены процессы — например, найм, продажи, производство, отдел качества.
• Есть системность и выручка. Бизнес не работает на одном энтузиазме.

Курс называется «УправлЕнка» (ударение на Е) потому что это сокращение от «управленческий учет» — сленг финансистов. Следующий наш курс про планирование мы назвали на похожий манер — «Планерка» — вот это слово придумано нами.

Как пришла идея создать рассылку?

В 2017 году мы хотели продавать наши услуги предпринимателям с минимальным пониманием финансов — без базовых знаний финучета собственник не поймет ценность наших услуг. Я и Саша Афанасьев (сооснователь «Нескучных финансов») стали думать, как этого добиться.

В то время набирал обороты контент-маркетинг и Максим Ильяхов показал, что так можно привлекать аудиторию. Уже тогда было Бюро Горбунова с советами, сервис Главред и курсы. Это работало: я и сам купил продвинутый курс после прохождения базового (бесплатного). Нам понравился такой подход и мы захотели попробовать так же.

Сначала мы начали с блога компании — a.k.a «Нескучная газета». Писали кейсы, полезные статьи, например, что такое кассовый разрыв и как его предотвратить или с каким уровнем рентабельности стоит закрывать бизнес.

Мы работали над статьями вместе с Сашей: он писал, я редактировал. Его экспертиза — финансы и менеджмент, но он хотел научиться писать, так как навык письма один из четырех, которым должен обладать руководитель — наравне с навыками выступать, считать и обучаться. Ну и без самовыражения тоже никуда.

Через год ведения блога нам захотелось создать что-то более целостное и еще более веселое. И тут опять пригодился референс с рассылкой Главреда — подумали, почему бы не написать email-курс, это удобный формат. Накидали план и выпускали по уроку раз в 1-2 недели. В футерах писем отражено, при каких событиях писался тот или иной урок.

Небольшая история создания каждого урока в футере писем

Забавно, но написание рассылки помогло нам самим лучше разбираться в финансах. Со мной все понятно: я никогда не изучал финансовый учет и каждое письмо для меня было откровением. Но и Саша тоже разбирался: перевод финансовой теории на русско-предпринимательский помог по-новому взглянуть на финучет и в какой-то мере сформировал тогда стиль, с которым наш бренд общается о финансах.

Какая цель рассылки?

Когда задумывали рассылку, мы просто хотели поделиться знаниями, отвлечься от рутины и сделать полезный продукт, который будет прогревать аудиторию и собирать подписчиков. Бесплатный онлайн-курс решал все эти задачи.

Главная цель курса — поменять точку зрения предпринимателей на счет финансов в бизнесе, через рассказ простым языком. В 2017 не было таких медиа. Были качественные книги, но в них тяжело было разобраться новичку.

Финансовых показателей мы не ставили. Мы понимали, что контент-маркетинг — не про заработок, а про формирование знаний о продукте, общение с аудиторией и наращивание базы подписчиков.

Спустя время мы апгрейднули рассылку с единицы контент-маркетинга до инструмента лидогенерации. Добавили в письма закрывашки на продажу продуктов и построили воронку, через которую по utm-меткам отслеживали, в какой момент подписчик оставляет заявку.

При запуске еще у нас была символическая цель собрать к концу года 10 000 подписчиков. Так и получилось. После того как курс прошли 50 000 предпринимателей, мы перестали считать число подписавшихся.

После окончания курса мы не прерываем коммуникацию с подписчиком — он подписывается на дайджест. Ему приходят новые статьи из «Газеты» и иногда рекламные сообщения. Поэтому подписчик может стать клиентом и после прохождения курса. Средняя открываемость таких писем 20%.

Как предприниматели узнавали о рассылке?

Иногда мы рассказываем про курс на вебинарах, выступлениях, заказывали рекламу у блогеров и партнеров. Но в основном мы продвигали и продвигаем рассылку классическим способом — таргетированной рекламой в Facebook* и Instagram*.

А какой смысл тратить деньги на продвижение бесплатного курса?

Почти вся наша реклама направлена не на конечный продукт, а на промежуточный этап — лид-магниты. Неподготовленным предпринимателям трудно понять ценность наших услуг сиюминутно, поэтому мы их прогреваем бесплатными инструментами и через это раскрываем всю пользу платных услуг.

Из таких бесплатных инструментов у нас:

• Шаблоны отчетов — ДДС, ОПиУ, Баланс, зарплатная ведомость, платежный календарь и другие.
• Калькуляторы — рентабельности, финансового рычага.
• Статьи в блоге.
• Вебинары.
• Видео на YouTube.

«Управленка» — один из таких лид-магнитов. Предприниматель может заинтересоваться курсом по яркой обложке, а спустя несколько уроков понять, что, оказывается, у него бардак в финансах. Ну и мы старались построить рассылку так, чтобы догнать предпринимателя в его осознании своим предложением.

Сколько денег потратили на производство рассылки?

Спустя 4 года трудно точно ответить на этот вопрос. В денежном эквиваленте примерно 100 000 рублей. В эту сумму входят:

• Моя работа редактора и верстальщика.
• Иллюстрации — около 50 штук.
• Время Саши. На каждое письмо у нас уходило по 5-8 часов — целый рабочий день

Я учитываю время Саши, потому что такова логика финучета. Собственник должен назначать себе зарплату и выплачивать ее себе как сотрудникам. Получается, что хоть это и бизнес Саши, но у него тоже есть оклад. И он это время тратит на рассылку, хотя мог бы заниматься другими делами.

Хорошо, что мы Сашей до этого около года занимались блогом, сработались и имели опыт разжевывания темы финансов простым языком — это ускорило написание курса. Хотя это не помешало мне заставлять Сашу переписывать некоторые уроки не несколько раз :–)

А стоимость сервиса рассылок я не считаю. У нас тогда была маленькая база и тариф обходился дешево.

Изучали референсы перед написанием? На какую рассылку равнялись?

Только на рассылку Максима Ильяхова. Мы читали с Сашей как и базовый, так и продвинутый курс. Это эталон, как нужно делать email-курсы. Я до сих считаю, что никто не переплюнул Ильяхова по концентрации качества и пользы в курсах.

Его рассылки — наш главный источник вдохновения. Это в принципе нас сподвигло присмотреться к формату email и не бояться быть раскованным. А еще мы подсмотрели некоторые дизайнерские решения — например, использовать уникальные иллюстрации, а не брать их с фотостоков. Но своего мы тоже немало придумали.

Некоторые люди неадекватно реагируют на использование чужих идей в своем творчестве — обвиняют в плагиате или другим способом проявляют неодобрение. Я отношусь к этому иначе: заимствовать идеи — круто. Со вкусом подобранные идеи помогают улучшить свой продукт — а на этом фундаменте можно возводить новое.

Мы всегда с уважением относимся к авторам контента, которым вдохновляемся.

В рассылке много иллюстраций, шуток, забавных сравнений и в целом чувствуется уникальный стиль. Почему решили сделать рассылку авторской?

Это получилось спонтанно. Мы кайфовали от того, что делаем. И это желание получать от написания рассылки удовольствие, привело к тому, что она получилась такой самобытной и непохожей на другие. Да и само название «Нескучные финансы» подталкивало делать нескучно — мы хотели соответствовать своему названию, хоть мы и скучные ребята.

А стиль иллюстраций пришел из моего прошлого. Я руководил креативным агентством «Каракули». Мы разрабатывали сайты, фирменные стили, рекламу. А для нашего фирменного стиля мы придумали идею ручных детских иллюстраций — за этим даже поехали вдохновляться в детский сад. В перерывах придумывали всякие движухи. Например, рисовали монстров и устраивали между ними батлы — не в смысле, что они сражаются, а в смысле кто больше наберет очков в голосовании. К сожалению, я не смог найти сохранившиеся картинки :–(

Сейчас «Каракули» закрыты, но в виде музея осталась их страничка в Instagram*

В нашем агентстве работала Аня Окраинская. Я и позвал ее для нас нарисовать иллюстрации, когда работал в «Нескучных». Подумал, что этот стиль нам зайдет — это нескучно и про какой-то новый подход к бизнесу. Для примера попросил Аню нарисовать иллюстрации к первому уроку и нам с Сашей очень зашло.

С тех пор стиль «неряшливых» картинок в нашей компании стал фирменным и мы его использовали на лендингах, в статьях и даже на выступлениях.

Какие результаты у рассылки?

За все время невозможно подсчитать, сколько подписчиков конвертировалось в клиентов. Но есть информация по 1 письму за период с апреля 2020 года по середину декабря 2021. За это время мы отправили письмо 11 214 раз, его открыли 6 794 раз — open rate чуть больше 60%. А по ссылке «Диагностика финансов бизнеса» перешло 902 человек — click rate 13%.

Для сравнения последнее письмо открывают только 25% подписчиков.

Какие получали отзывы на рассылку?

Где-то читал наблюдение, что если людям что-то нравится, они не оставляют к этому отзывов, а вот к чему-то плохому — более охотно. С нашей рассылкой это правило не работает: мы получили много положительных отзывов в ответных письмах и соцсетях. Даже в личку до сих пор иногда пишут довольные подписчики.

Хейтеры тоже были, но немного. Некоторые из них близко к сердцу воспринимают какие-то допущения из курса. Были и те, кого не устроили названия финансовых документов. Например, один из подписчиков написал, что мы вводим людей в заблуждение, называя отчет о финансовых результатах иначе — отчетом о прибылях и убытках (ОПиУ). Ну каммон. Некоторые люди слишком категорично относятся к учебникам, по которым учились — других трактовок и обновлений старых материалов они не приемлют. Но мы на них не обращали внимания.

Конечно, были и те, кто замечал нестыковки, ошибки и опечатки — спасибо таким людям, благодаря им мы вычесали курс. Я думаю, выпустить изначально идеальный продукт невозможно. В больших творениях много деталек и за всем уследить нереально. Всегда в тексте спрячется опечатка, которую не увидишь и за 5 перечитываний.

Делали продолжение или другие курсы?

Да, но отошли от формата email. Хотелось попробовать другой способ подачи контента.

Следующим у нас вышел курс «Планерка» наполовину в видеоформате. Планирование — это тоже про финансы, но следующая ступень после «Управленки». В «Управленке» мы учимся собирать цифры, строить из них отчеты и правильно читать эту информацию. В «Планерке» с уже отлаженным учетом предсказываем будущее — без грамотного учета планирование не работает. «Управленка» — про сегодня, «Планерка» — про будущее.

Сейчас этот курс у нас заморожен — проблема в качестве звука и видео. На момент выхода курса оно было нормальным, но за это время уровень нашего видеопродакшена скакнул вперед — после просмотра недавних видео с YouTube-канала человек просто разочаруется качеством видео из курса. Тут нет нашей ошибки — просто мы подняли планку качества. Мы скоро переснимем этот курс или упакуем в другой формат.

В 2019 года мы выпустили два платных видеокурса с качественной съемкой:

• Денежки — про личные финансы.
• Инвестор — про инвестирование.

Первый урок «Денежек» в свободном доступе про сложный процент

А в этом году совместно с Нетологией выпустили курс «Финансист на удаленке» — это курс про то, как стать финансовым директором и помогать собственникам с их учетом. Лучших студентов мы берем себе в штат.

А последний на данный момент обучающий материал, который мы выпустили — книга. Она, как и курс «Управленка», про учет.

Почему именно книга? И зачем писать про учет, если уже есть курс? 

Идея написать книгу появилась еще в 2018 году. Мы хотели скомпоновать курс и статьи в оформленную красивую книгу. Времени не хватало, в том числе из-за записи других курсов, поэтому написание переносилось. И вот в 2020 году я наконец-то за нее засел.

Первоначально костяк книги строился на рассылке. Но когда я перечитывал «Управленку», я понял, что про многие вещи, мы говорим уже иначе. Да, база осталось прежней, но за это время мы прочувствовали учет сильнее, помогли сотням компаниям его наладить и из-за этого опыта мы могли осветить тему финансового учета, с одной стороны, проще, с другой — глубже. Короче говоря, я понял, что выпустить «по-быстрому», как планировалось, не получится и нужно переписывать с нуля.

Я засел за переработку. Перелопатил структуру, детализировал существующие разделы, добавили новые и, конечно, в лучших традициях «Управленки», уделил большое внимание иллюстрациям. Справились за полгода.

Мне было важно сохранить дух нашей компании. Авторский стиль «Управленки» повлиял на брендбук Нескучных финансов, который многим понравился и стал узнаваемым. Сохранить оригинальный авторский почерк в книге мог только я — поэтому писал я и к подрядчикам не обращался.

Книгу издавали с издательством Питер, как ни странно, в Питере. Из-за того, что у меня есть опыт в верстке и типографии, нам не пришлось адаптировать материал к бумаге. Изначальная структура, шрифты, обложка — все придумано нами и перешло на бумагу почти в неизменном виде. Издательство помогало нам в основном с печатью, выпуском и авторскими правами.

За год продали 5 000 экземпляров и даже получили авторские гонорары. И тут меня осенило, что авторы зарабатывают не на этом :–)

А выбрали формат книги, потому что это целое событие. Этим можно козырять в пиаре и дарить на выступлениях. Сейчас книгу можно заказать в книжных магазинах и на маркетплейсах, мы ее рекламируем через свои каналы.

Мне кажется, теперь-то мы точно максимально детально описали тему финучета и вряд ли появится смысл в расширенных изданиях или новых версиях. Новые курсы будут, но на другие темы — менеджмент, маркетинг, продажи. Это не менее интересные направления бизнеса с непаханым полем работы. Возможно, мы вернемся к email-формату — он жив и уже пятый год приносит нам клиентов. С email просто нужно уметь работать.

Блиц. Сюда попали вопросы с кратким ответом: апдейты, актуальность рассылки и отношение Андрея к курсу

— А вы не думали, что детский стиль иллюстраций отпугнет предпринимателей знакомиться с рассылкой?

Нет, мы просто делали, что нам нравится.

— Вы за это время (4 года) как-то меняли рассылку?

Несущественно. Актуализировали ссылки, исправляли опечатки, меняли и добавляли call-to-action на новые продукты. Кардинально ничего не переписывали — какая рассылка сейчас, такой она и была 4 года назад.

— В рассылке что-то устарело? Или финансовая теория в этом смысле статична?

Финансы как были придумали сто лет назад, так они и остались. Сейчас меняются подходы, а теория адаптируется под современность — например, появилась автоматизация. А сами отчеты по деньгам, прибыли и балансу как были, так и остались. Суть финансового планирования тоже не поменялась. Нестареющая модель.

— Как думаешь, изменила ли ваша рассылка мировоззрение предпринимателей?

Хочется верить, что да. У нас 150 000 подписчиков, с учетом, что мы чистим базу. С добавлением других каналов коммуникации, наверное, где-то 250 000 предпринимателей видели наши материалы. Как минимум, на какой-то процент мы изменили отношение предпринимателей к учету и помогли им преодолеть страх финансов. Насколько — измерить нереально.

— Тебе нравится рассылка самому спустя столько лет?

Я перечитывал рассылку при подготовке книги — впервые за три года. Даже как-то по-новому взглянул на наше творчество и понял, что мы круто написали. Мне нравится. В некоторых моментах приходила мысль «Вау, прикольно».

Но если бы писали рассылку сейчас, она была бы… книгой.

Что посоветуешь отправителям, которые хотят запустить свой email-курс?

У меня в общем совет по созданию курсов, а не ведению рассылок.

Нужно сделать. Первые письма (уроки) всегда идут легко, а последние с натяжкой, их лень заканчивать. Это нормальное чувство, его нужно побороть. Просто сделайте. Чем больше будете затягивать, тем сложнее будет закончить.

Определите цель. Будущий лид-магнит это или платный курс — нужно знать в начале. Позиционирование продукта меняет подход к написанию. Платные и бесплатные продукты решают разные задачи для автора, а у читателей к ним разные ожидания и требования.

Для себя мы поняли заранее, что рассылка — инструмент прогрева и образования.

Ориентируйтесь на результат для читателя. Что каждый урок должен изменить в голове подписчика? Мы для ответа на этот вопрос специально в каждом уроке подводили итог, а потом в последнем письме делали это для всего курса — рассказали, чему научились за курс и куда двигаться дальше.

Я считаю, курс надо делать так, чтобы польза от него превышала оплату за него. Это неуловимая величина, но просто когда человек получает от продукта больше пользы, чем ожидал, у него создается дисбаланс, который хочется выплеснуть: сказать спасибо, посоветовать друзьям или стать клиентом.

Делайте с любовью и заботой. Максимально делитесь знаниями даже в бесплатных курсах. Многие компании боятся, что бесплатные знания закроют потребности читателя и у него пропадет смысл в платных услугах компании — ведь он сможет настроить все сам.

Это не так. Знания появятся, но изменений не будет. Тут, конечно, зависит от сферы бизнеса, но, например, в нашей сфере мы поняли — рассылка вряд ли изменит сложившуюся ситуацию у собственника. Сам он не станет с нуля настраивать отчетность.

Если человек будет доверять вам как эксперту, он придет к вам за помощью, даже если вы исчерпывающе ответили в курсе на все вопросы.