Как «Клуб Романтики» стал главной игрой зумеров и миллениалов и вырос в огромную экосистему

«Клуб Романтики» начинался как небольшой проект независимой студии из Кишинева, а в итоге превратился в игру с десятками миллионов скачиваний, многолетними сюжетами и собственной экосистемой из мерча, сообществ и гайдов. Игроки возвращаются в приложение годами, а обсуждения новых эпизодов занимают сотни страниц в чатах и на форумах.

Разбираемся, как устроена эта игра, на чем держится ее маркетинг и почему вокруг нее до сих пор кипят споры.

Как визуальные новеллы стали прибыльным рынком

Жанр визуальных новелл появился еще в конце 70-х в Японии. Тогда это были почти чисто текстовые игры: пользователь читал историю и время от времени делал выбор. Часто сюжеты строились вокруг адаптаций манги и контента с маркировкой 18+, что потом отразилось и на более поздних проектах.

Со временем формат разделился на несколько типов. Появились линейные кинетические новеллы, в которых игрок просто нажимает на экран и читает готовый текст. Развились сюжетные новеллы с развилками, где выбор влияет на дальнейшие события и финал. Отдельную нишу заняли симуляторы свиданий, в которых главное — диалог, динамика общения и выбор партнера. 

В 2010-х визуальные новеллы вышли за пределы консолей и ПК и стали полноценным сегментом мобильных приложений. В 2014 году на рынке появилась Episode — мобильная игра, где пользователи помимо управления сюжетом могли сами писать свои истории. Проект очень быстро набрал миллиард прочтений.

Примерно в это же время в нишу заходят и знаменитости: в 2017 году выходит игра Kim Kardashian: Hollywood, где пользователь в роли подруги звезды покоряет Лос-Анджелес. Игра сразу попадает в топы App Store и приносит создателям десятки миллионов долларов выручки.

С чего начинал разработчик «Клуба Романтики»

Your Story Interactive — независимая студия из Кишинева, которая запустилась в 2017 году. На официальном сайте есть только базовая информация о компании (краткое описание, адрес и контакты), в публичных интервью создатели почти не участвуют, подробностей о запуске студии мало.

На старте в команде было всего три человека: программист и руководитель студии, QA-инженер и сценарист. Студию финансировали из личных средств, это накладывало ограничения на скорость разработки, но давало свободу в выборе жанра и моделей монетизации.

Первым заметным проектом стала игра Zarya-1. Это текстовый научно-фантастический квест: пользователь переписывается с командой астронавтов на темной стороне Луны, читает пришедшие сообщения и выбирает следующие шаги. Каждое решение меняет развитие истории и может привести к одному из альтернативных финалов. Важно, что визуально игра очень лаконична, упор сделан на текст и выборы.

Через Zarya-1 команда проверяла ключевую гипотезу: готовы ли люди в 2010-х читать длинные тексты и возвращаться к игре ради сюжета без сложной 3D-графики и дорогих анимаций. Результат оказался положительным, поэтому эта механика стала основой для следующего проекта.

В 2018 году Your Story переносит модель «текст + выбор + ожидание» в мобильный формат, добавляет подробные иллюстрации, запоминающихся персонажей, романтические линии и систему внутриигровых покупок. Так появляется «Клуб Романтики».

Игровой процесс строится вокруг интерактивной истории. Пользователь читает диалог, выбирает реплики, решает, с кем пойти и как поступить в ключевой момент. 

Внутри есть две валюты. «Чай» — это энергия: одна чашка позволяет пройти один эпизод, со временем она восстанавливается. «Алмазы» — премиальная валюта, за которую открываются дополнительные сцены, ветки отношений, особые наряды и иногда важные сюжетные развилки. То есть базовую историю можно пройти и так, но за деньги игрок получает больше эмоций и вариативности.

Маркетинг удержания: «Алмазная лихорадка» и абсурдная реклама

Формально создатели говорили, что не занимались продвижением и рассчитывали только на эффект «волны» при одновременном запуске в нескольких сторах. Но по факту студия сразу использовала классическую для мобильных игр схему: закупка трафика в соцсетях, интеграции в других играх и тестирование креативов.

К 2019―2020 году реклама «Клуба Романтики» стала хорошо узнаваемой. Пользователи видели в ленте короткие ролики с абсурдными и порой откровенными диалогами, которые часто не совпадали с реальным сюжетом. Главным был крючок: вызвать реакцию «что это вообще было» и заставить человека скачать приложение, чтобы узнать развязку сцены.

Взрывной рост игры пришелся на период пандемии. Привычная социальная жизнь исчезла, и люди начали искать эмоции в телефонах. Интерактивные новеллы стали формой эскапизма (желанием отвлечься от реальной жизни). Игроки примеряли разные модели поведения и строили виртуальные отношения, что частично компенсировало реальную изоляцию.

Маркетинг постепенно встроился в сам продукт. Главный инструмент удержания в «Клубе Романтики» — это акция «Алмазная лихорадка». Она начинается в 4:00 по Москве: на короткое время все платные выборы становятся бесплатными. Игроки заводят будильники и откладывают дела, чтобы зайти в приложение именно в этот слот.

Аудитория, языки и удаление из российских сторов

Хотя проект стартовал в СНГ, «Клуб Романтики» задумывался как глобальная игра. Приложение переведено примерно на восемь языков, и именно английская версия помогает студии масштабироваться за пределами русскоязычного рынка. При этом контент локализуется неравномерно: не все истории выходят на всех языках одновременно, а приоритетными остаются русская и английская версии. 

Ядром комьюнити по-прежнему являются пользователи из СНГ. На зарубежных платформах у игры чуть больше 500 тысяч подписчиков, тогда как в русскоязычных пабликах ВКонтакте и Telegram — более двух миллионов.

Отдельная проблема для разработчиков — российское регулирование. Внутри игры есть сюжетные линии, где пользователь может выбрать партнера вне гетеросексуальной модели. Авторы заявляют, что свобода выбора и разнообразие — это заложенные ценности продукта.

После того как в России движение ЛГБТ признали экстремистским, Роскомнадзор потребовал вырезать такие линии из историй. Студия отказалась это делать. В результате летом 2024 года приложение удалили из российских App Store и Google Play. Сама игра не закрылась и продолжает глобально выпускать обновления на русском языке, но прямой доступ к ней внутри страны теперь ограничен.

За что фанаты критикуют игру

Студия создала цикл, который сам себя поддерживает: выходит обновление — растет активность, появляется обсуждение, затем генерируется пользовательский контент (гайды, мемы), и к следующему релизу аудитория уже снова прогрета. Но этот же цикл меняет саму игру и становится главной причиной недовольства фанатов.

Из-за постоянных обновлений игра перестает быть законченной книгой и превращается в конвейер, который нужно бесконечно развивать.

Фанаты также критикуют авторов за вероятное использование искусственного интеллекта. Прямые доказательства найти трудно, но в игре периодически появляются визуальные образы с неправильной анатомией, например, с кривыми руками и другими характерными ошибками нейросетей. 

Получается замкнутый круг: фанаты давят на разработчиков, требуя продолжения, те ускоряют выпуск, а в результате игроки остаются недовольны качеством сюжета и графики.

Как разработчики игры зарабатывают на мерче

Несмотря на регулярную критику, лояльность и вовлеченность ядра аудитории настолько высока, что игра успешно вышла за пределы онлайна. Вокруг «Клуба Романтики» выросла полноценная товарная экосистема.

Студия и ее партнеры выпускают печатные книги по вселенным игры, официальные артбуки, одежду, аксессуары и фанатский мерч (например, популярные подушки-дакимакуры с любимыми персонажами).

Поскольку самая активная и платежеспособная часть фандома находится в СНГ, главным каналом продажи для физических товаров стали российские маркетплейсы — Ozon и Wildberries. Это позволяет разработчикам дополнительно монетизировать бренд, не привязываясь исключительно к внутриигровым покупкам.

Что из этого может взять любой бренд

Вместо того чтобы постоянно платить за привлечение новых пользователей, разработчики встроили маркетинг в сам продукт. Вот 3 механики удержания, которые можно забрать в любой цифровой проект.

Внедрить дефицит и восстановление ресурса

Как в игре: чтобы пройти серию, нужна энергия («чай»), которая копится несколько часов. Игрок вынужден закрыть приложение и вернуться позже.

Как в бизнесе: ограничьте количество бесплатных действий в день. Выдавайте промокоды, попытки в проектах с геймификацией или полезные материалы порциями. Это формирует привычку заходить ежедневно.

Создать окно максимальной выгоды

Как в игре: в конкретные дни и часы весь платный контент становится бесплатным. Игроки буквально ставят будильники на 4:00 утра.

Как в бизнесе: запустите строго ограниченную по времени регулярную акцию. Например, секретный час скидок в Telegram-канале каждую пятницу в 20:00. Люди будут ждать этого времени и возвращаться сами.

Обрывать контент на самом интересном

Как в игре: истории никогда не выходят целиком. Эпизод обрывается на самом интересном месте или сложном выборе.

Как в бизнесе: не показывайте аудитории весь продукт сразу. Дробите статьи, обучающие курсы или анонсы фич. Заканчивайте письмо или пост так, чтобы следующее обновление сразу хотелось открыть.