Истории маркетологов
Кухня

Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов

С конца февраля 2022 маркетинг в России сильно изменился. С рынка РФ ушли многие крупные бренды, страну обложили санкциями, от международной банковской системы SWIFT отключили многие российские банки, Google закрыла свой рекламный кабинет, Instagram* и Facebook* заблокировали — а это были самые популярные площадки для таргетинга и контекстной рекламы.

Мы спросили маркетологов и предпринимателей, как они адаптировались к новой реальности. Вот что они ответили.

Отвечаем на вопросы «что делать?!» и стараемся быть полезными
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 1
Павел Роев

Product marketing manager в агентстве IDEAS

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Ушли в более оперативный и полезный контент для клиентов. Отвечаем на вопросы «что делать?!», стараемся быть полезными. Проводим бесплатные консультации, чтобы снизить уровень паники и скорректировать стратегию работы. Вы тоже можете записаться — через наш группу ВКонтакте, это бесплатно.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Сейчас мы больше сконцентрировались на внешних площадках, например, VC.ru, реанимируем ВКонтакте. Платную рекламу переносим в Яндекс и ВКонтакте. После отключения рекламного кабинета Meta for Business поддерживали жизнь в Instagram* — выкладывали посты и отвечали на комментарии. Но с блокировкой приложения приостановили постинг. Сейчас пересобираем контент для нашего аккаунта на английском языке.

Чаще общаемся с текущими клиентами, чтобы оперативно реагировать на происходящее с их каналами и корректировать работу.

Как изменились рекламные бюджеты?

Пока придерживаемся запланированных бюджетов и наблюдаем за ситуацией. Рассматриваем увеличение бюджета, так как количество каналов уменьшилось, а рекламная активность в оставшихся и новых возросла.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

Мы отказались от работы с прежними посадочными страницами, тестируем новые офферы, которые отвечают на запросы в нынешних ситуациях. Вот пример рекламного баннера на злобу дня.

Для себя определили ориентиры +/- 20% к прошлым показателям. Пока двигаемся в этих рамках, но есть ощущение, что будет рост.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Крупные клиенты морозят активности до прояснения ситуации, вырос спрос на фрилансеров и отдельных специалистов, бизнес пытается экономить на расходах. Мы, как агентство, отвечаем на этот тренд разделением услуг на отдельные инструменты: SMM, таргет, контекст и тд. Раньше их нельзя было заказать отдельно, а теперь можно — так снизился порог входа для новых клиентов.

Для наших клиентов в приоритете email, SMS, пуши и Telegram
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 2
Юлиана Калайтанова

основатель CRM-агентства Bershena Agency

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Из-за отключения контекстной и таргетированной рекламы многие наши клиенты заинтересовались CRM-маркетингом — сейчас выгоднее поддерживать контакт со старыми клиентами, чем привлекать новых. Поэтому у нас увеличился спрос на стратегические консультации и услуги по CRM-маркетингу — омниканальной работой с базой клиентов через email, пуши, мессенджеры и SMS.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Сейчас для наших клиентов в приоритете email, SMS, пуши и Telegram. Многие отказались от WhatsApp и Instagram*. Также снижается спрос на пуш-уведомления из-за того, что не все приложения сейчас работают стабильно. И наоборот возрос интерес к веб-пушам.

Бизнес ищет новые способы для коммуникации с аудиторией взамен утраченных каналов. Думаю, скоро появятся новые продукты которые помогут в продвижении. Например, уже есть российский аналог LinkedIn и Facebook* — TenChat.

Как изменились рекламные бюджеты?

Наши клиенты перекидывают бюджеты в Яндекс.Директ и CRM-маркетинг. Многие компании заинтересовались SMS-рассылкой и готовы выделять на нее деньги, хотя раньше на этом канале экономили из-за высокой стоимости.

Еще я заметила, что компании стали больше тратить денег на доработку сайта и интеграции. Например, некоторые наши клиенты хотят по максимуму подключать модули для активации триггерных рассылок: брошенных корзин или сообщений формата «вам будет интересно».

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

Минимальные потери по выручке 15-25%, максимальные — 50-70%. Но тут все зависит от сферы, сотрудничества компании с иностранными брендами и работе с постоянными клиентами. У компаний, бизнес которых держался на привлечение новых клиентов, сейчас большие трудности. И наоборот — в плюсе те, кто коммуницировал со своими постоянными клиентами, например, через email.

Конечно, из-за отключения таргетированной рекламы сильно просели оплаты и регистрации. Меньше пострадали российские компании — их продажи близки к своим средним уровням. А вот продажи международных компаний ощутимо упали — они лишились иностранных клиентов. Еще испытывают проблемы те российские компании, бизнес которых завязан на зарубежных брендах ушедших с нашего рынка. Самые простые примеры — кинотеатры или дилерские автомобильные центры.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Из наблюдений: руководители поделились на два лагеря по своей реакции на текущие события. У кого-то паника и апатия — в компании начинается хаос и увольнения, другие же пытаются подстроиться под текущие события — перестраивают стратегию, помогают команде справиться с трудностями. Второй подход показывает себя лучше.

Еще я удивлена поведением зарубежных клиентов — многие европейские компании не перестали с нами сотрудничать несмотря на политическую обстановку и отток крупных иностранных брендов из России.  Это приятно и оставляет надежду на улучшение ситуации.

В этот период мы решили отказаться от активного продвижения на рынке
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 3
Стася Шер

сооснователь контент-агентства 4X

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Взяли паузу. Никакого маркетинга в этот период и никакого активного продвижения на рынке. Пока конфликт в острой фазе, кажется, любые публикации вызывают хейт и политические упреки («как можно работать, когда творится такое?») — мы сталкивались с этим даже в чат-боте в Telegram. Поэтому мы сейчас не привлекаем новых клиентов вообще — перебросили все силы на клиентскую поддержку.

На этой неделе планируем возобновить публикации в соцсетях,  но наша позиция — не делать вид, словно ничего не произошло. Будем адаптировать контент под ситуацию, но максимально нейтрально. Расскажем, как и что в текущей ситуации делаем мы — как для агентства, так и для наших клиентов.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Нам повезло в том плане, что мы и не планировали использовать Facebook* и Instagram* как основные каналы — мы не вели там корпоративных аккаунтов, пользовались только личными.

Основной канал, который мы используем для агентства — Telegram. Посматриваем в сторону TenChat и ВКонтакте.

Так как мы занимаемся контент-маркетингом, то сейчас у клиентов массово запросы на освоение Telegram, ВКонтакте и Яндекс.Дзена. Разрабатываем стратегии, как безболезненно перейти на эти каналы. Советуем клиентам развивать свои блоги, заняться SEO и email-рассылкой.

Как изменились рекламные бюджеты?

Мы использовали безбюджетный маркетинг и сарафанное радио и не дошли до запуска рекламы в кабинете Meta for Business. В текущих условиях это оказалось даже хорошо. Вероятно, сейчас мы будем тратить не деньги, а время на упаковку опыта в кейсы — видим в этом потенциал для продвижения наших услуг в ближайшем будущем. 

Но это наша стратегия. В противовес могу привести кейс клиента, который, наоборот, значительно увеличивает свои бюджеты на продвижение, потому что его сервис может частично или полностью заменить многие отвалившиеся зарубежные платформы — Patreon, Twitch, YouTube. Он выручит тех, кто привык к модели монетизации контента. В его случае траты абсолютно оправданы и уже дают результат.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

По-разному. С регистрациями, например, негативно. Буквально 21 февраля мы запустили чат-бота, который отправлял пользователям 3 бесплатных чек-листа для аудита контента, и предлагал купить расширенную версию из 8 чек-листов. Люди активно регистрировались, мы успели получить несколько покупок, но после 24 февраля сначала просели продажи, а потом возникли трудности с сервисом чат-ботов. Сейчас чат-бот отключен, а чек-листы можно скачать на сайте. Возможно, скоро перезапустимся по этому направлению.

По основному направлению работы — текстам и контент-маркетингу — всё хорошо. Клиенты на месте, со всеми выполняем договоренности. Но приостановился один международный проект.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Иногда лучше жевать, чем говорить. Не на все острые поводы нужно реагировать, частенько им нужно отлежаться, чтобы потом не было необходимости оправдываться за свои коммуникации с рынком. Лучше направить ресурс на клиентоориентированность и поддержку.

Короткие спринты сменяют длинные горизонты планирования. Всё меняется слишком быстро, поэтому сейчас только тактические шаги. Стратегии будут нужны позже.

SMM не умер, но к новым правилам нужно будет привыкнуть
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 4
Егор Винклер

head of SMM в svoiagency.ru

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Мы поменяли стоимость услуг — востребованные сделали дороже.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Удалили Facebook*, заморозили Instagram*, сделали фокус на Telegram и ВКонтакте.

Как изменились рекламные бюджеты?

Рекламные бюджеты сократились, но и трудозатраты — тоже. На 20-30% урезались оба пункта. Мы оказались не готовы к резкому переходу в другие социальные сети, но будем стараться повысить продажи и разрабатывать концепции для новых каналов — это денежная жила, которая поможет достичь результатов. 

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

Мы немного упали в выручке и во всех остальных показателях. Но думаю, за ближайшие 3-6 месяцев наше агентство вырастет благодаря новым механикам, идеям и концепциям. 

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Люди быстро привыкли к плохим новостям. Терпение и адаптивность — это мощные черты русской ментальности, которые помогают рынку держаться на плаву, и даже покорять новые вершины. В первые 3-4 дня люди относились к новостям с опаской и тревогой, но это быстро прошло: аудитория уже делится весёлыми картинками, а внимание смещается с плохих новостей на собственные потребности. Поэтому скоро можно публиковать развлекательный контент также как и раньше.

Считаю отличным решением маркетинговым агентствам обращаться к малому бизнесу: для них уход западных брендов это тяжёлая, но взрывная точка роста. SMM не умер, но к новым правилам нужно будет привыкнуть: это ошибки, время и нервы, но они уже приводят к результатам.

У нас много заявок, но цикл сделки увеличился —компании стали дольше принимать решение
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 5
Павел Карпиков

основатель маркетингового агентства karboost

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

В нашем агентстве karboost мы направили внутренний маркетинг на партнерскую программу, реактивацию базы и допродажи тех услуг, которые в это время особенно актуальны. Например, предлагаем услуги маркетингового сопровождения — сейчас важно держать руку на пульсе и быстро перезапускать инструменты.

По маркетингу клиентов: более комплексно и широко посмотрели на оставшиеся инструменты интернет-маркетинга: составили карту, где и в какой концентрации есть аудитория, что ее сейчас может заинтересовать, продумали связки и сделали первые тесты.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Все, что доступны в РФ: 

  • Яндекс и его инструменты: контекстная реклама, карты, Дзен.
  • Товарные агрегаторы: Авито, Юла, Яндекс.Услуги.
  • Проекты Mail.Ru Group, например, ВКонтакте и Одноклассники. 
  • Партнерский маркетинг.
  • Менее популярные каналы.

Как изменились рекламные бюджеты?

Бюджеты повысили в среднем на 30%, набираем клиентскую базу.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

У нас много заявок, но цикл сделки увеличился —компании стали дольше принимать решение.

А что касается показателей наших клиентов, то здесь все сильно зависит от ниши — кто-то даже выиграл. Сейчас себя очень хорошо чувствуют компании с товарами и услугами первой необходимости.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Контент и работа с клиентской базой — самый лучший инструмент в любое время. Сейчас еще решает скорость запуска инструментов, их тестирования и докрутки.

Закрытие Instagram* — сильный удар по инфобизнесу
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 6
Алекс Цельный

основатель проекта Мистер Текст

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Важным событием стало отключение таргетированной рекламы в Instagram*, а потом и последующая блокировка этой соцсети. Это сильный удар по инфобизнесу: Instagram* последние несколько лет был идеальной площадкой для продвижения и продаж обучающих продуктов. Ни одна из других соцсетей с ним и рядом не стояла в этом отношении. У ВКонтакте совсем другой формат и контент, на мой взгляд остается только Telegram.

Сейчас однозначно возрастёт стоимость лида из-за отключения Google Ads и блокировки продуктов Meta.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

В моем проекте «Мистер Текст» теперь в приоритете более «консервативные» маркетинговые каналы — поисковое продвижение и email-маркетинг. С этими каналами работать сложнее, чем просто залить условные 30 000 рублей в таргетинг. Но зато от возможных блокировок они защищены лучше.

После блокировки Instagram* буду делать упор на Telegram. Благо опыт работы с ним уже есть. Подписчик здесь сегодня дорогой, поэтому основная задача — перелив в эту соцсеть собственного трафика из других источников.

Как изменились рекламные бюджеты?

Они перераспределились в пользу вышеуказанных каналов и поиску новых. Правда, таргетинг ВКонтакте работает на порядок хуже чем в Instagram* с точки зрения стоимости лида — непонятно, хочется ли туда и дальше заливать деньги или лучше припасти для гипотез в других каналах.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

Пока у меня нет цифр, по которым можно было бы сделать однозначные выводы. Ждем.

Точно могу отметить падение трафика — полностью отвалился украинский сегмент интернет-пользователей. Он составлял примерно 25% от всего потока на моем проекте.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Через несколько месяцев, когда ситуация (надеюсь) стабилизируется, мы столкнёмся с совершенно другим поведением людей на рынке. В целом тратить однозначно будут меньше, да и статьи расходов тоже станут другими.

Думаю, ситуация еще не раз поменяется и те выводы, которые актуальны прямо сейчас, могут быть бесполезны через неделю.

Текущий кризис — это возможность роста
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 7
Дарья Чернавина

директ-маркетолог интернет-провайдера Электронный город

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

Как гласит старая поговорка, удержать старого клиента — дешевле, чем привлечь нового. Поэтому достаточно давно в нашем интернет-провайдере «Электронный город» мы развиваем внутренние рекламные инструменты в личных кабинетах: мобайл и веб, а также email-рассылки, которые позволяют рассказывать клиентам о новых тарифах, акциях, пакетах каналов и услугах. Все это помогало и помогает повышать продажи и средний чек. Сейчас для этих инструментов почти ничего не меняется.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? Какие новые каналы добавились?

Приходится адаптироваться. Сейчас два направления:

  • Перенос рекламных кампаний на те площадки, где таргет доступен.
  • Поиск новых площадок-аналогов (например, ЯRUS, TenChat, Yappy).

Как изменились рекламные бюджеты?

Не поменялись для тех площадок, что еще доступны в России.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

Держатся на прежнем уровне из-за того, что у нас развита поддержка и продажи существующим клиентам.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Поиск новых площадок и подходов — это возможность роста. Даже когда привычные рекламные инструменты вернутся, у вас уже будет поставлена на рельсы работа в других сервисах, а, следовательно, и влияние будет шире, чем раньше.

Нельзя работать только с одним каналом — это угроза потерять всех подписчиков в один момент
Как маркетологи адаптировались к новой реальности: 8 историй от экспертов 8
Анна Ромашенкова

основатель агентства lifestudio24

Как изменился ваш маркетинг? Как адаптируетесь к текущей ситуации на рынке?

В сфере CRM-маркетинга спада не вижу, наоборот, идет рост. Я связываю это с тем, что компании сейчас больше заинтересованы в работе с существующими клиентами, а привлечение новых уходит на второй план. 

Искать новых клиентов — это сейчас как маркетинговый эксперимент. Популярные площадки закрылись (Google Ads, Meta for Business), а с доступными, мало кто работал раньше.

Какие каналы маркетинга сейчас в приоритете? От каких пришлось отказаться? Какие новые каналы добавились?

Многие сейчас начали активно осваивать ВКонтакте, развивать Telegram, Яндекс.Дзен и с грустью смотрят на RuTube. Те, кто раньше скептически относились к emаil-рассылкам, пересмотрели свою позицию и решили хотя бы протестировать этот канал. Мои коллеги из маркетинговых агентств отмечают активный рост интереса к рассылкам. Я считаю, что и раньше это направление не было оценено по достоинству.

Как изменились рекламные бюджеты?

В моем агентстве lifestudio24 расходы на привлечение клиентов снизились до нуля, так как сейчас у нас большая загрузка и приток новых клиентов по рекомендациям.

Как изменились целевые показатели маркетинга: заказы, оплаты, регистрации, продажи?

У нас все относительно спокойно — показатели на тех же уровнях. А вот у наших клиентов в зависимости от сферы есть как рост, так и спад продаж. Перечислю некоторые:

  • Бухгалтерские услуги — они всегда остаются без изменений. Есть компании — есть запрос на услуги.
  • Одежда российского производства — активный рост из-за ухода мировых брендов.
  • Рекрутинг — появился большой спрос на определенные позиции, например, в сфере it. А для их поиска нужны классные hr-ы.
  • Услуги психологов  — тоже наблюдается рост запросов.
  • Лизинг — отдельная тема. Для многих это сейчас хорошая альтернатива кредитам для развития малого и среднего бизнеса.

Самые сильные маркетинговые инсайты, которые вы получили в последние дни?

Интересная ситуация произошла у нашего клиента — производителя женской одежды. Их основным каналом продаж был Instagram*. У компании росли продажи и они откладывали внедрение омниканальной системы коммуникаций на потом. 

Дотянули до того, что основной канал продаж уничтожен — Instagram* заблокирован. А у компании не осталось связи с клиентами — только база покупателей, с которой раньше не коммуницировали. Придется начинать путь заново, но уже в другой соцсети. 

Мой вывод: нельзя работать только с одним каналом — это угроза потерять всех подписчиков в один момент. И обязательно нужно поддерживать связь со старыми клиентами. В текущей ситуации email оказался лучшим вариантом.

Комментарии