Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира

Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.

Юрий Гладкий, Grape

Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»

Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.

Наталья Рудаковская, Forbes

Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно

Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.

Иван Доруда, MGID

В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы

Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.

Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:

• целевая аудитория канала интеграции существенно отличается от твоей;
• нужно проделать большую адаптацию сообщения для ЦА канала;
• адаптация сообщения может вызвать негативную реакцию у большого количества твоей ЦА.

Иван Доруда, MGID

Как Qatar Airways использовали нативную рекламу

Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:

1. Напомнили о возможности. Мы создали обычный тест вроде «Где лучше отдохнуть человеку твоей профессии». Такой контент пробуждает первичный интерес и собирает дополнительную информацию. В итоге мы сегментировали аудиторию на тех, кто хочет больше отдохнуть в Латинской Америке, в Азии и так далее.
2. Вызвали интерес к конкретному предложению. Мы запустили рекламную кампанию с подборкой «ТОП-10 мест, которые стоит посетить». Для каждого сегмента — отдельная подборка.
3. Снизили порог входа. При переходе со страницы подборки на сайт Qatar Airways мы автоматически подставляли:

• ближайший к пользователю аэропорт — так как знаем IP человека;
• город прибытия — так как знаем ответы предыдущего теста.

Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.

Наталья Рудаковская, Forbes

Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала

Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.

Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.

Юрий Гладкий, Grape

Насколько этична нативная реклама

Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».

Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.

Иван Доруда, MGID

Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам

B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.

Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.

Для кого нативная реклама наиболее эффективна:

Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.

Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.

Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.

Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.

Юлия Гурина, ex-Platforma

Особенности работы и продвижения нативки в Platforma

Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.

Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.

У себя мы отмечали:

• когда запустили нативную рекламу;
• до какого числа ведём проект;
• сколько до завершения проекта нужно получить просмотров, репостов, охвата.

Для этого выработали workflow:

• делаем пост в Instagram и Facebook;
• анонсируем запуск проекта;
• напоминаем через две недели;
• выпускам проект;
• проводим дистрибуцию в соцсети;
• запускаем таргетированную рекламу.

Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.

По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.

Анна Юровицкая, Таблеточки

Мы давно поняли, никто не расскажет о нас лучше, чем мы сами

Мы эксперты в своём деле — в помощи онкобольным детям. А медиа знают, как это донести до своей аудитории, поэтому мы с ними любим сотрудничать.

Вот на День защиты детей делали совместный материал с BBC Ukraine. Пришли к ним и рассказали про проблему: «Смотрите, мы на карантине сидим дома три месяца. А вот дети сидят так по 8 месяцев в больничной палате». Предложили сделать фотосессию с дрона, показать, как дети выглядывают в окна больницы. И рассказать истории этих детей. Проект назвали «Детство в изоляции».

Конечно, когда журналист сам приходит и предлагает что-то сделать — мы будем рады помочь: дать контакты родителей, ключевые данные или поделиться своей экспертизой в вопросах, которые интересуют журналиста. Мы же заинтересованы в том, чтобы контент получился информативным и качественным. Это партнёрский подход. Мы никогда не скажем: «Давайте, пишите о нас».

Юрий Гладкий, Grape

Количественный и качественный уровни эффективности нативки

У нас есть два уровня эффективности:

• количественный — например, медийные охваты. Все количественные метрики мы привязываем к общему набору метрик рекламной кампании, куда входят разные каналы, форматы и инструменты;
• качественный — контент, который мы делаем. Нам важно, чтобы люди взаимодействовали с нашим контентом и он был выше в выдаче.

Наталья Рудаковская, Forbes

Как отслеживают эффективность нативной рекламы в украинском Forbes

В диджитал-версии журнала есть UTM-метки, в печатной — QR-коды. К примеру, мы сделали нативную публикацию, в которой продвигали телевизоры нового поколения LG. Внутри был QR-код со ссылкой на магазин. И LG сказали потом, что у них какое-то количество телевизоров купили после перехода по QR-коду. Мне кажется, этой крутой показатель, с учётом цены продукта.

Иван Доруда, MGID

Нативная реклама ориентирована на результат

MGID как платформа зарабатывает на кликах при переходе на площадку с рекламой. То есть наш KPI — это click-through rate. В среднем CTR у нативной рекламы выше на 60%, чем у других рекламных форматов.

Рекламодателю нужны не клики, а целевые действия:

• проведённое на сайте время;
• количество просмотренных страниц;
• количество лидов.

Конечно, мы как эксперты можем помочь бренду построить стратегию и запустить рекламные кампании. Но если на стороне клиента не будет выстроен процесс работы с лидами — результат будет нулевым. Просят помочь с продажами, мы спрашиваем: «А у вас есть CRM?», а нам: «Нет, а что это такое?».

Юрий Гладкий, Grape

Частая проблема — когда наши желания разбиваются об аналитику на стороне клиента

Мы когда-то делали нативную рекламу для продажи дома в Echo Park. Заходили через Ain, потому что там условно сидят состоятельные айтишники. Материал конечно выпустили. Но конверсию мы никак не смогли проследить, потому что у клиента не была до конца настроена CRM-система. То есть видим рост продаж в периоде нашей кампании, но вот сказать точно «Эти люди пришли с нашей публикации» мы не можем.

Сейчас мы уже понимаем, насколько важно, чтобы ни на одном моменте не сыпалась цепочка: от источника лида до выбора специалиста, который будет его вести. Это можно выстраивать, если проработана связь между работой на имидж компании, работой отделов продаж и маркетинга.