Эксперты

Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
- нативная несет какую-то ценность для пользователя помимо информирования о продукте/услуге;
- нативная прямо не продаёт продукт или услугу.
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
- отпустить это и довериться выбранному каналу: «ОК, мы заходим с нашим продуктом, но так, чтобы было понятнее аудитории этого канала».
- создать контент самим и заплатить за его размещение на канале.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
- дать общие знания о продукте;
- показать, насколько круты функции приложения.
Для решения этих задач использовали такие платформы:
- YouTube. На нём рассказывали, как это работает, как подключать, объясняли процесс оплаты.
- Instagram. На нём давали быстрый лайфстайл-контент о том, как легко и круто пользоваться Apple Pay. Никаких подробных объяснений.
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
- интервью — например, с руководителем продуктовой команды об истории разработки продукта;
- инфографика — например, чтобы наглядно показать сложный механизм запуска нового продукта;
- фичер — например, история появления компании с комментариями от её топ-менеджмента;
- партнёрская рубрика — к примеру, украинский Forbes запустил рубрику поддержки малого бизнеса, партнёром которой стал MasterCard. В соцсетях люди пишут, какая компания из малого бизнеса им нравится, а редакция это анализирует и выбирает истории, которые пойдут в журнал;
- фотопроект;
- статья-подборка сервисов, продуктов или услуг;
- спецпроект, состоящий из нескольких форматов: статей, видео или аудио. Например, украинское онлайн-медиа Platforma создали спецпроект Charity Matters из восьми статей;
- посты и сториз в Instagram;
- влоги от клиентов или целевой аудитории бренда;
- подкасты с лидерами мнений;
- контент от амбассадоров бренда.
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
- малоизвестны;
- предлагают неуникальный продукт или услугу;
- рекламируют неизвестный ранее продукт или услугу.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
- партнёр статьи — от 1 300 рублей;
- новость — от 2 тысяч рублей;
- партнёрский материал — от 4 тысяч рублей.
K.Fund Media (Украина)
- видео — от 26 тысяч рублей;
- спецпроект — от 40 тысяч рублей.
Vector Media (Украина)
- новость — 17 тысяч рублей;
- новость с доработкой редакцией — 30 тысяч рублей;
- редакционная статья — 55 тысяч рублей;
- тест или квиз — 55 тысяч рублей;
- спецпроект на отдельной платформе — 111 тысяч рублей.
Лайфхакер (Россия)
- статья, карточки или тест — от 230 тысяч рублей;
- спецформаты — от 260 тысяч рублей;
- гайд — 600 тысяч рублей;
- калькулятор — 400 тысяч рублей.
«Медуза» (Россия)
- интеграция в рассылку — от 50 тысяч рублей;
- интеграция в подкасты — от 100 тысяч рублей;
- короткие форматы: новость, картинка или мини-тест — от 115 тысяч рублей;
- интеграция в Инстаграм — от 185 тысяч рублей;
- статья — от 250 тысяч рублей;
- тесты — от 360 тысяч рублей;
- игры — от 800 тысяч рублей;
- видео — от 900 тысяч рублей.
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
- когда есть своя редакция для нативной рекламы. Это Village и Vector, у которых редакция сама создаёт контент в рамках своей площадки.
- когда нет своей редакции для нативной рекламы. Тогда заказчик сам создаёт контент, который верстает само издание и запускают.
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
- что конкретно не нравится;
- каким клиент представляет идеальный результат.
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
- подписчиков на электронную версию Forbes на Issuu;
- подписчиков на печатный Forbes;
- амбассадоров Forbes — это места распространения журнала помимо точек продаж.
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
- выпадать — к примеру, при работе с блогерами могут отпасть этапы заполнения брифа и утверждения идей с клиентом;
- добавляться — к примеру, в крупных проектах может понадобиться предварительно разработать стратегию коммуникации и позиционирование перед запуском рекламной кампании.
Как считать доход от нативки
Обычно за эффективностью нативной рекламы следит заказчик. Для этого у него должна быть настроена интеграция с CRM и система аналитики. Производители нативной рекламы следят за:
- охватом;
- просмотрами;
- репостами;
- кликами и переходами по ссылке.
Нативная реклама живёт дольше обычной. Поэтому важно после запуска нативного контента смотреть, как он живёт дальше. Хорошая статья или ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:
- что больше всего зашло пользователям;
- на что сделать ставку в следующий раз;
- как продолжить контентную историю, если работаем с долгоиграющей рекламной кампанией.
Сложности при работе с нативкой
Во время работы с нативной рекламой наши эксперты чаще всего сталкиваются с такими проблемами:
Долгое утверждение. Например, Юлия Гурина разработала спецпроект Baby on Board для UNICEF еще в феврале 2019 года, а вышел он почти через 2 года — в сентябре 2020. На этот момент Юлия уже не работала с Platforma.
Множество правок из-за недостатка коммуникации с заказчиком.
Неразвитый рынок блогеров. К примеру, многие не оформлены как ФОП.
Невозможность просчитать эффективность нативной рекламы.
Низкая эффективность сложных интеграций с блогерами. Так, Юрий Гладкий, СЕО Grape, рассказал о том, как они сделали нативную интеграцию с блогерами для Mastercard. Блогеры ходили в рестораны и анонсировали повышенный кэшбек, за которым люди должны были приходить. Этого не произошло, потому что блогеры интересны «в моменте». Если бы блогер анонсировал: «Я такого-то числа и в такое-то время я приду в такой-то ресторан и буду расплачиваться такой-то картой с повышенным кэшбеком» — это бы могло сработать, по словам Юрия.
Комментарии
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса.
Статьи почтой
Раз в неделю присылаем подборку свежих статей и новостей из блога. Пытаемся шутить, но получается не всегда.
А какие проблемы при работе с нативкой были у вас?
В комментарии