Как HBO продвигает «Эйфорию»: маркетинг, комьюнити и эстетика для поколения зумеров

«Эйфория» — главная подростковая драма канала HBO. Ко второму сезону количество зрителей выросло в два раза. Проект собрал более 30 млн твитов в США и стал самым обсуждаемым шоу десятилетия в соцсетях.

Создатели выстроили вокруг сериала особый маркетинг через комьюнити, TikTok, музыку и визуальный стиль. Разбираем подход HBO к продвижению, работу с фанатами, роль эстетики и главные бизнес-уроки.

Почему HBO отказался от классического маркетинга

Классический промо‑плейбук из постеров, трейлеров и интервью с актерами плохо работает на поколение Z. Молодая аудитория узнает о сериалах через TikTok, мемы и обсуждения в соцсетях, а не через баннеры и билборды. Для «Эйфории» было понятно, что одна крупная рекламная кампания к премьере не даст нужного эффекта.

Эмили Джаннуса, вице‑президент HBO по цифровому маркетингу, в интервью AdExchanger рассказала, как команда выстраивала промокампанию «Эйфории» для зумеров. Она признала, что привычный набор инструментов пришлось пересмотреть.

В итоге HBO отказался делать ставку на разовую крупную кампанию с дорогой офлайн‑рекламой и стандартным набором медийных размещений. Маркетологи перестроили кампанию вокруг участия зрителя, а не вокруг закупленных охватов. 

Вместо одного большого запуска HBO выбрал always‑on стратегию, то есть постоянное присутствие в соцсетях, регулярную работу с комьюнити и поддержку фанатского контента. Так маркетинг «Эйфории» превратился в фоновый процесс, который работает каждый день и растит фан‑базу между сезонами, а не только в момент премьеры.

Как сообщество стало главным каналом продвижения

HBO сделал ставку на X (Twitter) и привычную для зумеров stan‑культуру (когда фанаты становятся помешанными на своем любимом проекте). Команда подхватывала фанатские аккаунты, мемы и скриншоты из новых эпизодов.

Во время выхода серий зрители собирались в соцсетях, обсуждали повороты сюжета в реальном времени и выводили «Эйфорию» в топ трендов.

Команда сериала быстро реагировала на фанатские теории, споры и догадки. Звезды проекта Хантер Шефер, Сидни Суини и Зендея общались со зрителями напрямую, минуя официальные пресс-релизы.Так появилось ощущение, что команда сериала — такие же участники комьюнити, с которыми можно поболтать напрямую.

Важным шагом стала коллаборация создателей с некоммерческой организацией Crisis Text Hotline. Контакты службы психологической поддержки появлялись на экране в финале самых тяжелых эпизодов. Эта инициатива показала глубокое понимание проблем целевой аудитории, усилила доверие к бренду и доказала, что проект не эксплуатирует сложную подростковую тематику ради просмотров.

Зачем музыке отдали отдельный канал продвижения

Саундтрек британского композитора Labrinth сразу стал самостоятельным хитом и задал сериалу особое настроение. Треки быстро собирали миллионы прослушиваний на стриминговых сервисах, привлекая даже тех зрителей, которые не планировали смотреть шоу.

Для продвижения саундтрека маркетологи запустили серию дополнительных музыкальных роликов на YouTube. Канал выпускал атмосферные залипательные видео под музыку и записи живых студийных сессий Labrinth и Зендеи. Такие видео собирали десятки миллионов просмотров и погружали зрителей в неоновую эстетику «Эйфории» даже за пределами сериала.

Создатели «Эйфории» массово привлекали к сотрудничеству главных музыкальных кумиров зумеров. Для проекта писали песни Билли Айлиш и Розалия, а актер Доминик Файк исполнил вирусный трек «Elliot's Song» прямо в сериале.

Коллаборации приводили фанатов этих артистов к просмотру сериала, а сам саундтрек становился независимым хитом на стримингах.

Как макияж и пользовательский контент сделали сериал вирусным

«Эйфория» моментально захватила тренды платформы TikTok и собрала миллиарды просмотров. Пользователи массово выкладывали нарезки любимых сцен с Зендеей и Хантер Шефер, переделывали шутки и запускали собственные танцевальные челленджи.

Настоящим открытием стал яркий макияж из сериала, который сильно повлиял на эстетику поколения зумеров. Визажист проекта Донни Дэйви украсила лица героинь стразами, глиттером, массивными стрелками и неоновыми тенями. Эти образы создали резкий рост тематических запросов в поиске, а ролики с хештегом #euphoriamakeup в социальных сетях стали мировым хитом.

Студия A24 и главный визажист проекта не упустили волну спроса и запустили свой косметический бренд Half Magic. Так создатели смогли монетизировать визуальный стиль сериала: фанаты получили возможность покупать официальную косметику с блестками и стразами.

Параллельно развивалась культура мемов, в которой зрители иронизировали над сюжетом. Фанаты массово шутили про абсурдный дресс-код в школе «Эйфории» и пародировали неловкую сцену из школьного мюзикла «Oklahoma!».

Студия HBO отнеслась к пародиям максимально лояльно и отказалась блокировать ироничные ролики ради сохранения имиджа серьезной драмы.

В чем секрет визуальной эстетики сериала

Режиссер Сэм Левинсон решил снимать второй сезон не на привычную цифровую камеру, а на кинопленку Kodak Ektachrome. Сложность заключалась в том, что этот тип пленки давно сняли с производства из-за нерентабельности.

За счет пленки картинка в «Эйфории» получила теплое зерно, мягкие блики и более сложную цветопередачу. Неоновый свет в таком формате считывается мягче и глубже, чем на цифровой камере. Кадры из сериала начали узнаваться зрителями с первой секунды, даже если они были вырваны из контекста.

Визуальный стиль быстро превратился в главную часть идентичности «Эйфории». Скриншоты сериала разлетелись по доскам Pinterest, заполнили блоги в Tumblr и профили в TikTok.

На эти пленочные портреты стали массово ориентироваться создатели музыкальных клипов, фотографы глянцевых журналов и арт-директоры рекламных кампаний других брендов.

Как создатели удерживают зрителей между сезонами

Телеканал HBO выдерживал длинные паузы между премьерами: фанаты ждали второго сезона больше двух лет. Однако маркетологи грамотно заполняли информационный вакуум, не позволяя интересу к проекту угаснуть. 

Из‑за паузы в съемках второго сезона команда «Эйфории» выпустила два промежуточных спешла о Ру и Джулс — это почти театральные эпизоды, сосредоточенные на персонажах и их переживаниях.

Команда сериала поддерживала интерес за счет собственного контента. Регулярно выходили интервью с актерами, ролики о создании эпизодов и релизы саундтрека и отдельных треков. Параллельно студия A24 и визажист Донни Дэйви запустили косметический бренд Half Magic и вынесли макияж «Эйфории» в отдельный продукт.

Пока на экране не было новых серий, зрители пересматривали старые сезоны и разбирали каждый кадр на пасхалки. Социальные сети заполнились фанатскими эдитами, детальными разборами персонажей и обсуждением безумных теорий о развитии сюжета.

Что пошло не так с третьим сезоном

На фоне мощного промо первых двух сезонов запуск третьего выглядит заметно слабее. После нескольких лет паузы из‑за забастовок и проблем в продакшене аудитория устала ждать, а часть зрителей в комментариях прямо пишет, что «выросла» и сериал стал менее актуален. 

Трейлер показали только 29 марта 2026 года, сезон стартовал 12 апреля — у промо почти не было времени прогреть зрителей, в медиа в основном просто отметили факт выхода и дату релиза.

В соцсетях обсуждают, что HBO недовольно стартовой стратегией и в спешке донастраивает промо. Но на фоне громких проектов Зендаи, Джейкоба Элорди и Сидни Суини третий сезон пока ощущается запоздалым продолжением тренда, который когда‑то сама «Эйфория» и запустила.

Что из этого кейса может взять бизнес

Опыт продвижения «Эйфории» полезен создателям любых цифровых продуктов, маркетологам и бизнесу. Что можем забрать из культового сериала?

Строить стратегию вокруг комьюнити. Лояльное сообщество — это главный конверсионный канал. Люди сами создают контент, защищают бренд и приводят новых пользователей.

Бьюти‑бренд может запустить закрытый чат для клиентов, где обсуждают уход, макияж и новинки, а команда бренда дает ранний доступ к продуктам и собирает фидбэк. В итоге новые запуски получают дополнительный органический рост за счет UGC и рекомендаций внутри комьюнити.

Делать эстетику копируемой. Если визуальный стиль легко повторить, пользователи сами отнесут его в рилсы и сторис.

Кафе или сервис доставки может придумать один узнаваемый визуальный элемент: фирменный стакан, яркий стикер, неоновую надпись на стене. Такой элемент повышает шансы попасть в кадр: часть гостей будет фотографироваться именно с ним и тегать бренд в сторис и постах.

Использовать музыку как способ познакомить людей с брендом. Плейлисты могут привести к бренду людей, которые сначала услышали музыку, а уже потом пришли за продуктом.

Фитнес‑приложение или студия тренировок может собрать официальные плейлисты в Яндекс Музыке для разных типов тренировок и продвигать их через соцсети и коллаборации с артистами. Люди сохраняют плейлист, а затем, через него, приходят в приложение или офлайн‑пространство.

Помнить про социальный контекст. Партнерства с релевантными НКО и социальными проектами усиливают доверие к бренду, если связаны с реальными проблемами аудитории.

Образовательная платформа может выпускать материалы о профвыгорании, академическом стрессе, буллинге, сотрдуничать со службами психологической помощи студентам.