Я бы поседел, не будь лысым — контент-маркетинг в кризис

Год назад я прыгнул со стильной моторной лодки регионального SaaS на круизный лайнер федерального рекламного агентства. Новое всё: позиция, процессы, команда и… внезапные трудности.

Дело в том, что экономику в стране не волнуют наши планы. На второй день оказалось, что буду не встраивать свои компетенции в существующую контент-стратегию, а подхвачу факел у уже предыдущих лидеров. Надо сохранить наследие, удержать планку качества, создать новые смыслы. И не сойти по пути с ума.

Что делать в такой ситуации?

Первый круг

Я консолидировал внутренние силы, чтобы не слиться в мировом потопе кризиса.

Одной рукой тихо добивал долги по контенту, а второй делал аудит и фиксировал проблемы. Знакомился и обменивался поддержкой с командой — очень сближает.

И главное: задавал миллион вопросов всем, у кого были уши — от СМО и контент-лида до лидеров производственных направлений и управляющих партнёров. Мне нужно было узнать всё, пока хранители знаний тут.

Второй круг

Собранная информация превратилась в предложения, которые я пошёл обсуждать. Нужно закрепить желаемый результат, оформить стратегию и донести до всех её суть.

Здесь важно войти в созвон с двух сторон:

• подготовить аудит, аргументы, референсы для ЛПР — всё по полочкам;
• заручиться поддержкой своей и сторонних команд. Показать, что ты услышал их и готов решать проблемы.

Ударили по рукам и пошли работать.

Третий круг

В кризис любые излишества — непозволительная роскошь. Мы откатились к исходной стадии и начали делать классический контент-маркетинг.

Некоторые идеи и форматы отправили на полку, например, подкаст. Вместо этого фокус на проверенные решения: кейсы, контент-партнёрства, исследования.

Труднее всего говорить «нет» на идеи, которые нравятся, но которые сейчас не воплотить. Главное — корректно расставить приоритеты, опираясь на договорённости, и держаться их.

Четвёртый круг

Приходилось работать в резко ограниченных ресурсах — дел много, рук не хватает.

Помогли классические решения:

• переупаковка — создаём новый контент с прицелом на то, чтобы легко разобрать его на отдельные единицы поменьше;
• партнёрства — постучался к знакомым спецам за статьями и идеями;

• вечнозелёный контент — даём вторую жизнь главным единицам смысла агентства. Даже описание самого процесса превратили в статью, пост и доклад;
• нейронки — создали бота-редактора, парсер лучшего контента на рынке и другие штуки, чтобы меньше делать что-то руками;
• рейтинги, внешка и премии — понятный источник лидов и трафика для агентств;
  шаблонизация всего — кейсов, рассылок, статей, процессов, постов, аналитики.

Часто синхронились, чтобы отсечь ненужное и установить фокус на ключевых задачах. Тут легко упасть в микроменеджмент, но спасло доверие к команде — ребята здесь дольше меня. Я их направлял, но никогда не мешал работать.

Мы быстро установили доверительные отношения — я всем сразу даю понять, что ко мне нужно прийти, если есть вопрос, проблема или просто грустно. Лучше поговорить, найти решение, перекинуть задачи или ещё что, чтобы работалось нормально.

Пятый круг, финальный

Всё было не зря. Мы сняли барьеры в работе с редакцией, скорость выросла, качество не упало, а все причастные кидают респект на агентских синхронах. Внутри команды тоже процветает дзен и уверенность в том, что всё делаем верно.

Со внешним признанием всё хорошо. В этом году наши кейсы берут призы на премиях, да и саму Академию впервые за всё существование агентства отметили наградой. И это только начало.

Спустя год оглядываюсь назад и понимаю, что «Стрессоустойчивость» в моём резюме — титанический факт. Было очень страшно, я бы поседел, не будь лысым. Начало ощущалось так:

Теперь чувствую себя так:

В итоге всё получилось. Верьте в свои силы и не бойтесь трудностей. Именно они превращают вчерашнего самозванца в сильного лидера.