Как работать с базой: жизненный цикл подписчиков в рассылке

В блоге Unisender есть немало статей о работе с подписчиками на разных этапах их жизненного цикла. Только подписались — добро пожаловать в welcome-серию. Активны в рассылках — будете получать письма чаще. Теряете активность — наоборот, начнёте получать их реже.

Мне захотелось увязать это в единое целое, чтобы в рамках одного материала компактно и удобно проследить все этапы взаимодействия со «среднестатистическим» подписчиком. А за подробностями по каждому этапу всегда можно обратиться к отдельным «профильным» статьям.

Привлечение подписчиков в рассылку

Этап привлечения относится скорее не к email, а к интернет-маркетингу в целом — как наша компания представлена в сети: на каких площадках (сайты, лэндинги, соцсети), как привлекает трафик и каким образом с ним дальше работает.

Часть email-маркетинга здесь — обеспечить привлекательную и лёгкую подписку на нашу рассылку с помощью попап-окон, форм, чек-боксов и прочих инструментов включения пользователей в подписку.

Подписка — часто не приоритет в целях сайта. Впереди всегда идёт конверсия в более ценные действия: заявки, регистрации, заказы. Однако не стоит упускать её из вида, как дополнительную цель. Ведь в конечном итоге она приводит к такому же результату, но в отложенной перспективе. Причём часто не только стимулируя повторные обращения тех, кто у нас что-то купил, но и «прогревая» до конверсии тех, кто без подписки ушёл бы от нас раз и навсегда.

Активный сбор контактов в рассылку — желательно, с темпами раза в 2 превышающими их отток из базы — хорошая основа для успешного ведения email-маркетинга впоследствии.

Удержание подписчиков

Когда контакт привлечён в рассылку, нужно удерживать его внимание достаточно долго, чтобы он совершил намеченные для него целевые действия. А то и не раз, и не два.

Welcome-серия. Если активный сбор базы — хороший задел на будущее, то правильное взаимодействие с пользователями на самом начальном этапе их подписки — уже практически прямой путь к успеху.

Всех новых подписчиков стоит почти сразу поприветствовать, немного рассказать о себе и своих преимуществах, а также, возможно, задать им пару вопросов, чтобы получить дополнительные сведения о контактах.

Для этих целей идеально подходит welcome-серия — 2-3 автоматических письма, которые приходят пользователю одно за другим в течение нескольких первых дней после подписки. Такие письма формируют ожидания подписчиков от рассылки: какие письма они будут получать, как часто — да и вообще, будут ли получать от нас что-то по электронной почте.

Welcome могут дополнять другие автоматические письма, например брошенные корзины или серия после заказа.

Массовые рассылки. Все пустоты между автоматическими цепочками заполнит «связующим раствором» регулярная массовая рассылка — письма с нашими предложениями, новостями и полезным контентом, которые отправляются сразу по всей базе или значительному её сегменту с определённой периодичностью.

Email-маркетинг имеет мощный тренд на автоматизацию. Но массовые рассылки, которые маркетологи готовят и отправляют «вручную», по-прежнему играют очень важную роль. На проектах, где я участвую, их вклад в результативность email-канала — по доходности, привлечённым лидам — стабильно превышает 50% (а часто это и все 60-80%).

По моему мнению, массовые регулярные рассылки — основной инструмент удержания подписчиков. Они доносят актуальный, вовлекающий контент и продолжают напоминать о себе ещё долго после того, как все автоматические сценарии уже отработали.

Сегментация по активности. Хотя массовые рассылки подразумевают отправку писем максимально широкой аудитории, не всегда их нужно отправлять по всей базе сразу — уместно внедрять элементы сегментации.

Самый простой и очевидный путь, когда речь заходит о работе именно с «жизненным циклом» подписчиков — сегментация по активности. Подписчикам, которые читают наши письма и кликают в них по ссылкам, то есть проявляют заметный интерес, мы продолжаем отправлять выпуски как обычно. Тем, кто менее активен — подписался давно и почти не реагирует на нас в почте — мы снижаем частоту массовых рассылок примерно в 2 раза, отправляя только самые значимые письма: о старте акций, важных обновлениях и новостях.

Например, если мы проводим рассылки с частотой раз в неделю (4-5 выпусков в месяц), то неактивные подписчики будут получать письма от нас раз в 2 недели (2-3 выпуска в месяц) или ещё реже. И точно мы не будем отправлять им повторов по неоткрывшим.

Причин снижать частоту отправки массовых рассылок по неактивным довольно много. Это:

• позволяет держать наш средний % просмотров и кликов на более высоком уровне, что полезно для качественной доставляемости;
• снижает объём отправки, в некоторых случаях помогает экономить на тарифе сервиса рассылок;
• снижает нагрузку на малоактивных подписчиков: возможно, они получают от нас слишком много писем — снижение частоты в таком случае, как ни странно, поможет нам стать заметнее и увеличит наши шансы на отклик.

Критерий активности подписчиков в рассылке индивидуален. Чтобы установить его, нужно понаблюдать за статистикой собственной базы. Сегмент «активных» может быть теми, кто открыл хотя бы одно письмо в течение 6-9 месяцев или целого года.

Ориентир, которым я пользуюсь в своей практике — это просмотры, которые у активного сегмента обычно держатся на уровне примерно в 1,5 раза выше, чем у рассылок по всей базе целиком. К сегменту «неактивных» мы относим всех остальных подписчиков. Он может достигать 30-40%, а то и 50% нашей базы. Хотя последняя величина — явный признак, что пора проводить чистку. О ней мы ещё поговорим подробнее в одном из следующих разделов.

Реактивация. Более редкие выпуски массовых рассылок — это способ выделиться, вернуть внимание подписчиков. Однако этого может быть недостаточно, и пользователь всё равно не реагирует на нас в почте. Тогда можно дополнить снижение частоты реактивацией — попыткой вернуть пользователя с помощью автоматического письма / серии писем с более яркой, «пробивной» темой и сильным стимулом откликнуться на предложение.

Момент отправки реактивационной кампании нам подскажет, опять же, статистика базы: когда мы можем сказать, что пользователь уходит от нас — через 3 месяца, полгода или, возможно, год неактивности.

Часто реактивация настраивается, исходя не из поведения пользователя в рассылках, а на основе его действий на сайте: давно не заходил, не совершал целевых действий. В этом случае пользователь может быть даже вполне активен в почте, но если он не делает того, чего мы от него ожидаем, то может получить реактивационное письмо.

Если цели наших рассылок больше охватные — прочтение писем (например, у нас электронное СМИ) — мы опираемся на дату последнего открытия:

Наконец, мы можем «миксовать» оба этих подхода, беря за основу отсутствие активности пользователя как на сайте, так и в рассылках, которые как правило идут рука об руку.

Для тех, кто возлагает большие надежды на реактивацию, хочу напомнить, что усилия этой кампании направлены на очень «холодный» сегмент почти ушедших пользователей. Поэтому ждать от неё каких-то заоблачных результатов не стоит. Если мы приблизимся к показателям обычных массовых рассылок по всей базе — это уже хорошо.

Тем не менее, поскольку реактивационная кампания отправляется автоматически и не требует значительных усилий по поддержке, её можно настроить ради той некоторой пользы, которую она принесёт.

Чистка базы

Если подписчики не реагируют на снижение частоты рассылок и реактивацию, то, вполне может быть, пришла пора с ними расстаться.

Иногда слышу советы делать чистку базы автоматически, например, в связке с реактивацией: не отреагировал — удаляем подписчика из рассылок. На мой взгляд, это всё же не очень правильно. Каждый контакт — ресурс, на который потратили средства и время. Избавляться от него с помощью 1-2 негибких правил чересчур расточительно.

В своей практике я использую чистку базы от неактивных контактов вручную. Где-то пару раз в год строю в сервисе, через который веду рассылки, сегмент самых «мёртвых» контактов — подписались год или два назад, за это время ничего не открывали — а затем удаляю его из всех списков.

Чистку можно проводить, когда база слишком разрастается, количество неактивных контактов в ней набирает критическую массу и рассылки по ним становится малоэффективными.

Хороший маркер здесь — уровень просмотров. Если он снижается ниже 10%, то пора проводить чистку. Это целесообразно и с точки зрения качества доставляемости во «Входящие»: низкая вовлечённость подписчиков сигнализирует почтовикам, что контент, который мы рассылаем, недостаточно релевантен, а мы не следим за гигиеной базы. Наши письма в этом случае могут начать попадать в «Спам», особенно в тех почтовых провайдерах, которые наиболее чувствительны к поведению пользователей — например, в Gmail. Тем более, если принять во внимание, что 10% просмотров — это «средняя температура по больнице». В отдельных почтовиках они могут быть чуть выше, а где-то, наоборот, спускаться до 7-9%, что уже совсем слабо.

Объём базы, который я предпочитаю единоразово вычищать, обычно не превышает 5% от всех подписчиков — например, 1000 контактов на 20 000 пользователей. Иногда немного больше. Чистка в таком объёме практически не сказывается на показателях просмотров и кликов в абсолютных величинах (скажем, было в среднем 2000 просмотров, а стало 1950 на кампанию). При этом, те же просмотры и клики в относительных величинах действительно неплохо растут. А если мы подходили к границе следующего тарифа в сервисе рассылок, то с помощью чистки остаёмся на прежнем тарифе. Так можно создать задел на несколько месяцев вперёд, пока база вновь не вырастет за счёт новых подписчиков.

Заключение

Итого, у нас сложилась картина полного «цикла» работы с базой подписчиков: от момента, когда они только приходят в рассылки через различные формы до той поры, когда они покидают их после полной утраты активности.

Всё это можно схематично изобразить таким образом:

Пользуясь такими, на самом деле, несложными приёмами, мы сумеем удерживать активность нашей базы в хорошем «тонусе», заранее предупреждать проблемы с доставляемостью, рационально пользоваться ресурсами сервиса рассылок и получать максимальный результат от нашего email-маркетинга.