Как привлечь аудиторию на вебинар с помощью email-рассылки и автоматизировать коммуникацию через Unisender и amoCRM

Привет, меня зовут Эмиль Миргалаутдинов, я Digital Marketing Lead в Softline Digital (ГК Softline). Формирую и реализовываю стратегии продвижения продуктов разных компаний на рынке уже более десяти лет.

Сегодня поделюсь пошаговым планом привлечения потенциальных клиентов на вебинар вендора сложных технологических продуктов в B2B-сегменте через email-канал и процессом автоматизации коммуникации с ними через Unisender и amoCRM. Кейс находится под NDA, поэтому не могу продемонстрировать основные результаты в цифрах. Но представлю показатели конверсии, по которым вы оцените, насколько email-маркетинг эффективен для привлечения аудитории на вебинар.

Зачем использовать email-маркетинг для привлечения клиентов на вебинар

Чтобы презентовать продукт / услугу потенциальным клиентам в нише, мы используем вебинары. Анализ последних десяти мероприятий показал высокую конверсию на этапах привлечения зрителей и доведения до трансляции. Это подтверждает эффективность формата в B2B-сегменте. 

С помощью email-маркетинга мы взаимодействуем не только с клиентами, контакты которых есть в наших базах, но и с новыми лидами, привлеченными, например, через рекламу. Рассылка позволяет оставаться на связи и углублять знакомство с потенциальными покупателями. 

Электронная почта подходит для создания долгосрочный отношений с клиентами. Регулярная коммуникация через рассылки не только удерживает интерес к продукту, но и стимулирует конверсии. А это ― ключевой фактор для успеха нашей стратегии.

Вот пошаговый план разработки email-стратегии для вебинара и автоматизации процессов через Unisender и amoCRM.

1. Подготовка медиаплана.
2. Подготовка текстов писем.
3. Подготовка воронки и настройка автоматизации.
4. Продвижение заявок и контроль сроков.
5. Анализ доходимости на вебинар и отчет.

Дальше расскажу о каждом этапе подробнее.

Подготовка медиаплана

Сначала я выбираю из собственной базы email-адресов релевантные контакты, которым интересна тема предстоящего вебинара, и формирую в Unisender новые списки для отправки приглашений на мероприятие. 

В базе находятся лиды с сайта. Они сегментируются по отрасли / компании / должности. На сайт лиды попадают из разных источников, в том числе с рекламы.

Для этого вебинара формирую три сегмента:

• целевые контакты, которые могут быть нашими клиентами;
• контакты, которые могут быть ресейлерами наших услуг;
• контакты, которые находятся на пересечении или около области темы вебинара. 

Объем получившийся базы фиксирую в медиаплане с применением прогноза по конверсиям на основе исторических данных. В моем случаем плановый CTR ― сколько человек перейдут из приглашения на лендинг вебинара ― примерно 8,74%. CR ― количество людей, перешедших из письма на лендинг и зарегистрировавшихся, ― 6,25%.

Подготовка текстов писем

Далее готовлю шесть макетов писем для продвижения вебинара.

• Анонс с призывом зарегистрироваться на вебинар, который рассылается по базе за две недели до мероприятия.
• Анонс с призывом зарегистрироваться, который рассылается по базе за одну неделю до мероприятия.
• Письмо-напоминание за сутки до вебинара с ссылкой на трансляцию.
• Письмо-напоминание за час до вебинара с ссылкой на трансляцию.
• Письмо в час начала вебинара с призывом подключиться. 
• Письмо с записью вебинара и презентацией на следующий день после мероприятия.

Для писем я пишу текст-рыбу, финальные версии готовит копирайтер.

Вот пример структуры анонса вебинара. 

Подготовка воронки и настройка автоматизации

Для автоматизации процесса и отслеживания заявок письма в Unisender интегрируются с amoCRM. Для вебинаров я использую отдельную воронку с этапами:

• новая заявка;
• напоминание за три дня до вебинара;
• напоминание за один день до вебинара;
• напоминание в час начала вебинара;
• письмо follow up с записью вебинара и презентацией.

Чтобы связать Unisender и amoCRM, в Unisender необходимо создать списки контактов зарегистрированных на вебинар по этапам воронки, куда система перенесет почту клиента из заявки для отправки писем. 

Автоматизация amoCRM и Unisender внутри воронки позволяет автоматически отправлять письма при передвижении сделок в соответствии с этапом. 

Сценарий автоматизации такой: при создании новой сделки amoCRM передает данные электронной почты в закрепленный за ней список Unisender, по которому срабатывает алгоритм отправки, например, приветственного письма. После отправки письма email автоматически удаляется из этого списка воронки и переходит в следующий, чтобы подобная схема корректно срабатывала дальше. Такие действия происходят на каждом этапе. 

Продвижение заявок и контроль сроков

Чтобы воронка сработала корректно, главное ― четко соблюдать сроки отправки каждого письма вебинара и вовремя передвигать собранные в amoCRM новые заявки по этапам воронки. Это можно делать автоматически, но мы предпочитаем управлять процессом вручную.

Важный момент: необходимо следить за своевременным перемещением сделок в amoCRM в день вебинара, чтобы зрители вовремя получили ссылку на трансляцию. Для этого делайте все действия, которые связаны с отправкой писем через Unisender, имея в запасе 10–15 минут, чтобы система успела обработать запрос и клиент получил письмо заранее. 

Анализ доходимости потенциальных клиентов на вебинар и отчет

После каждого вебинара я подвожу итоги по факту количества привлеченных регистраций и доходимости зрителей, рассчитывая процент CR от заявки.

По факту в этом кейсе CTR получится в половину меньше, т. е. из письма-приглашения люди переходили хуже, чем я запланировал. Но CR ― процент зарегистрированных с лендинга ― в 10 раз превысил планируемую цифру. Это значит, что мы правильно сформировали изначальный сегмент для продвижения вебинара. Что также подтверждает показатель доходимости на уровне 40% от всех заявок из email-канала. 

Unisender ― классный инструмент не только для продвижения вебинаров, но и для поддержки процессов, связанных с коммуникаций с клиентами. Ряд непростых, на первый взгляд, дополнительных настроек кратно автоматизирует процессы, и коммуникация становится своевременной и четкой.