Всё о логотипах: виды, стили и тренды

Логотип — важный элемент визуальной коммуникации бренда. Он может рассказать историю компании, намекнуть на ее сферу деятельности и вызывать у аудитории нужные эмоции. Логотипы бывают разными, от лаконичных монограмм до объемных эмблем, что открывает безграничные возможности для дизайна айдентики. Разберем на примерах, какие виды и стили логотипов существуют и какие решения сейчас в тренде.

Шрифтовые и символьные

Универсальной классификации логотипов нет, но условно их можно разделить на два типа: шрифтовые и символьные.

Шрифтовые логотипы строятся на основе текста. Они транслируют характер бренда через типографику — продуманный выбор шрифтов, размеров, оттенков, начертаний, межбуквенных и межстрочных интервалов. 

Например, дорогие рестораны и бренды одежды часто выбирают элегантные рукописные шрифты, чтобы подчеркнуть статусность. А стартапы предпочитают геометрические гарнитуры, которые ассоциируются с функциональностью и инновациями.

Некоторые компании создают уникальные шрифтовые композиции, чтобы подчеркнуть индивидуальность. Например, Motomafia оформила название шрифтом, который отсылает к байкерской культуре. Буква «М» напоминает силуэт мотоцикла, мотошлем и кота — маскота бренда.

Шрифтовые логотипы бывают словесными и монограммными. Первые состоят из названия компании и хорошо работают на запоминаемость нейминга. 

Вторые создаются на основе инициалов или аббревиатур. Они удобны для длинных названий и международных брендов, потому что сокращения удобно помещаются на разных носителях и легко воспринимаются в разных культурах. 

Для логотипов хорошо работают нестандартные шрифты с характером. Поискать подходящий можно в нашей подборке декоративных гарнитур для привлечения внимания.

Символьные логотипы вместо текста используют изображения. Их цель — передать суть бренда через запоминающийся образ, который будет ассоциироваться с компанией, как надкушенное яблоко — с Apple, а галочка — с Nike. 

Фирменная иконка может быть абстрактной фигурой или стилизованным предметом. Компания в сфере недвижимости может использовать силуэт здания, студия маникюра — флакон с лаком для ногтей, а кофейня — чашку с паром.

Некоторые компании интегрируют в логотипы маскотов — персонажей, которые становятся «лицом» марки и помогают выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. Например, Гудбой Юни — главный герой брендовых коммуникаций сервиса Unisender. Платформа использует его и в качестве лого. 

Встречаются и комбинированные логотипы, которые совмещают в себе и текст, и символ. Если оба элемента заключены в рамку и напоминает герб, их называют эмблемными.

У компании может быть несколько версий логотипа. Каждая из них размещается на определенных носителях. Например, символьные используются в цифровой среде — на сайтах и в мобильных приложениях. Шрифтовые хорошо работают в деловой коммуникации — на документах, в презентациях и фирменных бланках. Эмблемные чаще применяют в наружной рекламе, униформе или упаковке.

Абстрактные и конкретные

Символьные логотипы бывают абстрактными и конкретными. Абстрактные создаются из простых геометрических фигур. Они не воспроизводят реальные объекты, а служат визуальной метафорой. Например, IT-компания может использовать лого в виде переплетенные линии, которые символизируют связь и поток данных.

Конкретные логотипы опираются на узнаваемые визуальные образы. Это могут быть животные, люди, предметы, архитектурные элементы и другие объекты. Например, зоомагазин может использовать в лого силуэт кота, а магазин подарков — цветочек.

Разноцветные и монохромные

Сейчас в моде монохромные логотипы. Они могут быть полностью однотонными, черно-белыми или же включать несколько разных оттенков одного цвета. Яркая фуксия, к примеру, может сочетаться со светлым и темным тонами розового. Такие знаки легко адаптировать к любому фону.

Разноцветные логотипы сочетают несколько оттенков. Чаще всего берут один фирменный цвет бренда и дополняют его нейтральными тонами. Палитры из более чем трех оттенков стараются избегать, поскольку они смотрятся пестро.

Разнообразная гамма помогает расставлять акценты и выстраивать систему смыслов, а уникальные цветовые комбинации помогают отстроиться от конкурентов. Допустим, сервис для управления финансами хочет использовать в логотипе синий цвет, потому что он символизирует надежность и стабильность. Но аналогичное решение уже выбрали многие другие компании. Чтобы выделиться на их фоне, можно добавить в цветовую палитру зеленый как ассоциацию с деньгами.

Плоские или объемные

В начале 2010-х годов в дизайне логотипов был распространен скевоморфизм — стиль, для которого характерно реалистичное изображение предметов. Эффекта достоверности добивались с помощью объемных фигур и натуральных текстур.

Такой подход активно применялся в диджитал-среде, поскольку в те времена технологии только начинали входить в повседневную жизнь. Дизайнерам важно было сделать цифровые элементы привычными и интуитивно понятными для пользователей. Логотип музыкального сервиса мог выглядеть как виниловая пластинка, а сервиса для обработки фотографий — как стопка полароидных снимков. Схожий подход встречался и в брендинге.

Детализированные 3D-логотипы создавали в интерфейсах визуальный хаос, плохо масштабировались на экранах с высоким разрешением и долго загружались. Поэтому на смену скевоморфизму пришел флэт-дизайн с характерными для него двухмерными фигурами, отсутствием теней и бликов. 

Однако со временем аудитория устала от чрезмерной плоскости. Сейчас дизайнеры снова возвращают объем, но делают это более деликатно: добавляют мягкие тени и градиенты, имитируют 3D-эффект за счет перспективы. Одно из популярных решений — «стеклянные» трехмерные логотипы.

Минималистичные и детализированные

Уже более 10 лет в дизайне логотипов доминирует минимализм — осознанный отказ от лишнего. Его отличают сдержанная палитра, лаконичная типографика и отсутствие декора. В условиях избытка визуальной информации простые и ясные образы воспринимаются быстрее и легче.

Многие компании делают редизайн отказываются от замысловатых логотипов в пользу более аскетичных. Чаще всего сохраняется ядро старой айдентики — ключевой визуальный образ и цветовая гамма, а стиль и рисовка перерабатываются. 

Например, «Аленка» оставила классический логотип для шоколада и конфет, а для сети кофеен представила обновленный знак — ту же девочку в платке, но в более лаконичном и современном исполнении.

Однако, как и с флэт-дизайном, чрезмерная простота со временем утомляет. Поэтому в брендинге снова появляются детализированные логотипы. Раньше это были эмблемы со множеством элементов, текстур и оттенков. Их главный недостаток заключался в том, что при уменьшении размера детали терялись и значок становился не таким выразительным.

Сегодня дизайнеры применяют новые приемы для создания сложных логотипов. Например, используют контурную графику или заливают детально проработанные фигуры одним цветом.

C отсылками к разным эпохам

Иногда бренды используют в айдентике визуальные элементы, которые отсылают к разным эпохам или художественным направлениям — готике, футуризму, модерну, поп-арту, пиксель-арту и другим. 

Такие логотипы помогают связать фирменный стиль с историей компании, ее деятельностью или особенностями пространства. Например, они подходят музеям и галереям, которые проводят выставки работ в соответствующем стиле. Уместно смотрятся они и в фирменном стиле ресторанов и отелей, интерьер которых оформлен в стилистике определенной эпохи. 

Дизайнеры вдохновляются работами художников и архитекторов того времени. Например, чтобы создать авангардный логотип, в качестве референсов они выбирают картины Василия Кандинского, Казимира Малевича и других. 

Воспроизвести стилистику выбранного направления помогают характерные для него элементы. Например, в готическом логотипе можно использовать розы, стрельчатые арки и витражи.

Популярные решения

Тренды в оформлении логотипов со временем меняются. Собрали подборку актуальных сейчас приемов, которые помогут создать современную айдентику.

Негативное пространство. Пустота внутри объекта или между его элементами формирует новую фигуру. Например, между буквами может проступать силуэт птицы. Это помогает наполнить логотип дополнительными смыслами и привлекает внимание — такое решение хочется рассмотреть.

Встраивание символа в текст. Одна или несколько букв в шрифтовом логотипе заменяются иконкой. Например, вместо буквы «О» может быть изображен глаз или капля.

Рисунок от руки. Логотип выглядит так, будто он выполнен вручную, за счет неровных линий или слегка «корявых» букв. Такой подход стал популярен с приходом тренда на естественность. Он подразумевает отказ от идеальности и симметрии и помогает создать дружелюбный и человечный образ бренда. Реализовать подобную идею можно с помощью леттеринга или или техник каллиграфии.

Градиенты. Они оживляют минималистичный дизайн, не перегружая его. Сейчас отдают предпочтение плавным переходам между близкими оттенками, избегают контрастных сочетаний и «радужных» цветов. Градиенты стильно смотрятся в диджитал и обогащают айдентику.

Ретро-элементы. Многие сейчас ностальгируют по прошлому, в том числе по эпохе нулевых. Поэтому в дизайне популярен стиль Y2K, винтажные шрифты, оттенки и детали. Например, старые модели автомобилей, плееры, печатные машинки.