Как работает цветовое кодирование

Если мы придем в магазин за чипсами со вкусом краба, то сначала глазами найдем розовую упаковку. Уже потом, чтобы убедиться в выборе, прочтем надпись «краб», рассмотрим рисунок на пачке. Так работает цветовое кодирование: мозг считывает цвет за миллисекунды и проводит нужные ассоциации. Дизайнеры, маркетологи взяли прием на вооружение и используют цвет, чтобы управлять вниманием, повышать узнаваемость. Как именно это работает, рассказываем в статье.

Что такое цветовое кодирование

Цветовое кодирование — это способ передачи информации с помощью цвета. Вместо объяснений словами или цифрами, используют цвета, что помогает мгновенно различать категории, вкусы, функции. Простой пример — светофор. Достаточно бросить на него беглый взгляд, чтобы понять, нужно остановиться или можно двигаться.

Такой подход встречается повсюду: в упаковке продуктов, брендинге, инфографике, дорожных знаках, медицинских схемах, корпоративных материалах. Ниже — пример цветового кодирования в интерфейсе. Даже если не знать английского языка, понятно, что зеленая кнопка означает подтверждение, а красная — отмену.

Почему цвет — важный инструмент кодирования

Быстро считывается. Мозг обрабатывает цвета за доли секунды, поэтому может мгновенно интерпретировать закодированные сообщения. Это ускоряет восприятие информации по сравнению с текстовыми или числовыми данными. 

Вызывает ассоциации. Многие цвета провоцируют у людей устойчивые ассоциации и эмоциональные реакции. Поэтому можно обращаться к определенным оттенкам, чтобы вызывать нужные ощущения. Например, синий часто ассоциируется с надежностью, спокойствием, технологиями. Красный — с опасностью, вниманием или страстью.

Помогает ориентироваться. В интерфейсах, схемах цвет разделяет категории и облегчает восприятие большого объема информации. На рисунке ниже — фрагмент трамвайной сети Москвы. Благодаря цвету можно быстро сориентироваться и найти нужный маршрут.

Поддерживает бренд. Последовательное использование фирменного цвета усиливает узнаваемость продукта или компании. Например, Т-Банк можно узнать по сочетанию желтых, белых и черных оттенков.

Принципы цветового кодирования

Чтобы цветовое кодирование работало, важно придерживаться нескольких принципов:

Контрастность. Важно использовать цвета, которые можно быстро отличить и считать. Иначе получится лишь запутать человека. Представьте, если б на трамвайной схеме пути обозначали только в светло-желтых и светло-зеленых оттенках. Люди бы тратили гораздо больше времени на поиск нужного маршрута.

Coca-Cola использует красный и белый цвет в логотипе и на упаковках товаров. Благодаря этому их продукт или рекламу можно распознать даже издалека.

Нужные ассоциации. Цвет должен соответствовать контексту, ожиданиям, целевой аудитории. Например, в Китае белый цвет связан с трауром, поэтому часто неуместен в маркетинговых коммуникациях. Оранжевый оттенок у российской аудитории ассоциируется с низкими ценами, скидками, он может не подойти для премиального сегмента.

Иногда можно рушить привычные ассоциации, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь больше внимания. Но сначала важно убедиться, что аудитория это правильно воспримет.

Дизайнер Илья Бирман в блоге поделился примером неудачного цветового кодирования. В магазине проходили скидки на все товары, кроме продуктов с желтыми ценниками. А ведь люди уже интуитивно считывают «желтые цены», как акционные. Такое решение сломало ассоциации и могло привести к недовольству клиентов.

Успешный пример есть у Apple. В 90-х компания отказалась от темных, бежевых, синих цветов, которые традиционно использовали конкуренты. Apple сделала ставку на белый цвет в логотипе, упаковке, технике и не прогадала — цветовое решение помогло выделиться и создать связь бренда с чистотой, порядком, прозрачностью. 

Последовательность. Цвета следует использовать одинаково везде: на упаковке, сайте, в рекламе, в мобильном приложении. Это создает единый визуальный язык и укрепляет узнаваемость.

У мобильного оператора «МегаФон» в брендбуке подробно описано, когда и какие оттенки использовать. Это помогает дизайнерам всегда соблюдать визуальный стиль.

Ограниченность палитры. Не стоит использовать слишком много цветов — это создает хаос и затрудняет восприятие. Обычно достаточно 3–5 ключевых оттенков с возможными дополнительными акцентами.

Например, авиакомпания «Аэрофлот» использует в основном белые и синие цвета, иногда добавляет оранжевый и малиновый.

Цветовое кодирование в упаковке

Упаковка — это первое, что видит потребитель. Поэтому важно продумать цветовое кодирование, чтобы покупатели могли мгновенно отличать вкусы, форматы, линейки и даже бренды.

Как именно это работает:

Различие вкусов и видов. Например, производители сгущенного молока используют преимущественно бело-синие цвета, кетчупов — красные, соков — зеленые. Также изготовители применяют разные цвета упаковки для обозначения различных вкусов. Допустим, чипсы Lay’s со сметаной и зеленью делают в синей упаковке, с солью — в желтой, с зеленым луком — в зеленой. Это помогает покупателю быстро найти любимый вкус на полке магазина, не вчитываясь в мелкий текст.

Линейки продуктов. У крупных брендов часто есть несколько линеек продуктов, например, классическая, низкокалорийная, премиум. Каждую из них могут выделять уникальным цветом или цветовой комбинацией, чтобы потребители лучше ориентировались в ассортименте.

Например, у бренда дезодорантов и антиперспирантов «Рексона» есть несколько линеек продуктов:

• Основная линейка «Защита 72 часа», продукты выполнены в стандартных ярких тонах и транслируют свежесть, доступность, повседневное использование.
• Линейка «Клиникал», которая в 3 раза эффективнее базового антиперспиранта, по заявлениям бренда. В ней используются более строгие, глубокие оттенки, они транслируют экспертность, надежность, премиальность. 
• Линейка «Твой первый антиперспирант», ориентированная на подростков. Отличается яркими насыщенными цветами, динамичными элементами. Дизайн транслирует энергию, драйв, легкость.

Брендинг. Помимо дифференциации внутри бренда, цвет упаковки может быть частью общего брендинга. Это помогает создавать узнаваемый образ и вызывать определенные ассоциации у потребителя. Например, если бренд ассоциируется с натуральностью, он может использовать зеленые и коричневые оттенки в упаковке.

Рассмотрим три геля для душа от разных брендов:

Цветовое кодирование в саббрендинге

Саббрендинг — это стратегия, при которой основной бренд создает дочерние бренды или линейки продуктов со своей уникальной идентичностью. Цветовое кодирование помогает дифференцировать продукты, но при этом сохранить общую узнаваемость.

Например, концерн L'Oreal Group владеет множеством косметических брендов, среди которых L'Oreal Paris и Garnier. Они оба предлагают широкий ассортимент продуктов для ухода за волосами и кожей, но их позиционирование, а, значит, и цветовое кодирование отличаются:

• L'Oreal Paris ассоциируется с элегантностью, роскошью и профессиональным уходом. В дизайне часто используются классические, утонченные цвета — золотой, черный, белый, глубокие оттенки красного и фиолетового. Это создает ощущение премиальности и изысканности, привлекает аудиторию, которая ценит качество и статус.
• Garnier в отличие от L'Oreal Paris позиционируется как бренд, ориентированный на натуральность, свежесть и доступность. В упаковке преобладают яркие, природные цвета: зеленый, желтый, голубой, оранжевый. Это подчеркивает наличие органических компонентов в составе и создает образ легкого, повседневного ухода.

Цветовое кодирование в инфографике

Хорошо продуманное цветовое кодирование повышает читабельность и ускоряет анализ схем, таблиц, баннеров, плакатов. Вот зачем именно оно нужно в инфографике:

Выделять категории. Цвет помогает мгновенно разделить данные на различные категории. Например, на круговой диаграмме каждый сегмент может быть окрашен в свой оттенок, чтобы можно было быстро понять, какие части относятся к одной группе, а какие — к другой.

Упрощать анализ. Вместо того чтобы искать цифры или читать текст, можно просто следовать цветовым паттернам. 

На инфографике ниже женщины выделены розовым цветом, мужчины — синим. Благодаря этому можно сразу сориентироваться, где и о каком поле идет речь.

Создавать иерархию. Оттенки одного цвета могут использовать для создания визуальной иерархии, например, от светлого к темному для обозначения увеличения или уменьшения значения.

Подчеркивать важность. Более яркими или контрастными цветами выделяют важные данные или ключевые выводы, чтобы привлечь к ним внимание.

В таблице ниже оранжевым цветом отметили значимые области. Они выделяются на контрасте с серым и сразу бросаются в глаза. 

Повышать эстетику и вовлеченность. Помимо функциональности, цветовое кодирование делает инфографику более привлекательной. Так людям интереснее ее рассматривать и проще запоминать.

Представьте, что вместо красочной схемы ниже, данные описаны в черно-белой таблице или просто текстом. Изучать такое было бы сложно и скучно.

Цветовое кодирование визуально упрощает информацию, влияет на восприятие, ассоциации и эмоции. С его помощью бренды помогают людям быстрее ориентироваться в ассортименте, дизайнеры делают понятные схемы и графики. Но чтобы метод работал, нужно применять его последовательно, выбирать ограниченное количество оттенков в палитре и учитывать ассоциации аудитории.