CSAT: что такое индекс удовлетворенности клиентов

Customer satisfaction score показывает, насколько ваши покупатели довольны продуктом или обслуживанием. CSAT используют, чтобы оценить качество сервиса, проанализировать работу сотрудников, протестировать новые продукты или функции.

Индекс удовлетворенности клиентов рассчитывается на основе простых опросов, в которых клиентам предлагают оценить взаимодействие с компанией.

Сервис «Яндекс.Лавка» использует простую и привычную форму — опросы со звездами. А для шкалы оценки приложения «Проводник» дизайнеры нарисовали смайлы

Опросы клиентов проводят в важных точках взаимодействия с клиентом: после покупки, доставки, обращения в техподдержку.

Зачем считать CSAT

Метрика CSAT помогает:

Быстро выявить недостатки продукта или обслуживания. CSAT дает мгновенную обратную связь. Если клиенты ставят низкую оценку техподдержке, то стоит проанализировать скрипты и поработать с персоналом.
Устранить ошибки в обслуживании или доработать продукт там, где это необходимо клиентам. Продуктовые исследования бывают долгими и иногда дают искаженные результаты. С помощью индекса удовлетворенности вы сможете найти точки роста.

Если компания работает над повышением индекса удовлетворенности, то растет репутация бренда, снижается отток клиентов, повышается лояльность. Довольные клиенты реже уходят к конкурентам, чаще оставляют положительные отзывы и рекомендуют бренд друзьям.

Есть ещё одна маркетинговая фишечка, как с помощью CSAT собрать много хороших отзывов, которые увидят и другие клиенты тоже. Мы однажды писали кейс для сети СТО, у которых была очень простая настройка: после визита приходило сообщение, где предлагали оценить обслуживание, а дальше — 2 варианта. Первый — если оценка ниже 4 — предложение позвонить в службу поддержки или оставить заявку на звонок. Второй — если оценка 5 — предложение оставить отзыв на «Яндекс Картах». Так как ссылка приходит только при хорошей оценке, рейтинг компании на Картах растёт. А если что-то пошло не так, компания может оперативно исправить ситуацию и получить опять же хорошую оценку с отзывом в том числе про решение проблем. Гениально, как по мне 🙂

Стася Шер

Сооснователь контент-агентства 4X

Чем отличаются CSAT, NPS и CES

CSAT, NPS и CES — это три метрики, которые отражают удовлетворенность потребителя от продукта или взаимодействия с компанией. Они отличаются направленностью исследования.

Метрика	Зачем нужна	Пример вопроса
CSAT	Отражает уровень удовлетворенности в конкретной точке взаимодействия — после покупки, оплаты, звонка в техподдержку.	Оцените работу оператора.
NPS	Лояльность и готовность рекомендовать. Используется для общей оценки бренда.	Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт своим друзьям/коллегам?
CES	Отражает удобство процессов для клиента: оформление заказа, возврат товара, бронирование. Помогает упростить путь клиента.	Насколько легко вам было оформить заказ?

Нельзя сказать, что лучше, CSAT, NPS или CES. Они решают разные задачи в разных точках взаимодействия с клиентом. Используйте все три метрики, чтобы получить полную информацию об удовлетворенности покупателей продуктом и брендом.

Слева опрос в приложении Burger King собирает данные для CSAT. Справа опрос в киоске самообслуживания нужен для оценки CES

Как рассчитать индекс удовлетворенности клиентов

Показатель отражает удовлетворенность клиентов после конкретного действия. Чем выше CSAT, тем больше у вас довольных покупателей. Чтобы рассчитать индекс удовлетворенности используют следующую формулу:

CSAT = Количество положительных оценок / Общее количество оценок * 100%

Обычно для оценки маркетологи используют пятибалльную шкалу. В этом случае положительные оценки — это «4» и «5».

Пример. Вы провели опрос среди 100 клиентов. 25 клиентов оценили продукт на «отлично», 40 клиентов поставили оценку «хорошо».

CSAT = 65 / 100 * 100% = 65%

Таким образом 65% ваших клиентов довольны продуктом. Хорошим считается CSAT от 70% и выше. Однако многое зависит от особенностей продукта и отрасли.

При расчете CSAT учитывайте следующие рекомендации:

следите за уровнем показателя в динамике, сравнивайте результаты за разные периоды;
сегментируйте данные по продуктам, регионам, каналам продаж или другим критериям, важным для конкретного бизнеса;
анализируйте индекс совместно с другими метриками, например с NPS.

Как проводить опросы для расчета CSAT

Точки контакта с клиентом

Показатель удовлетворенности измеряют в различных точках контакта с клиентом: после покупки товара или получения услуги, в конце тестового периода, после оформления заказа, доставки, обращения в поддержку.

Определите, в какой точке взаимодействия нужно провести опрос, какой параметр необходимо оценить пользователю. Например, если речь о доставке, это может быть скорость, удобство, впечатление об услуге в целом.

Каналы проведения опросов

В зависимости от точки контакта, выберите подходящий канал коммуникации. Компании используют для опросов:

формы на сайте или в приложении;
социальные сети;
терминалы самообслуживания;
email-рассылки;
чат-ботов;
обзвоны;
SMS.

Ссылка в SMS от «Ростелекома» ведет на опрос

Методы сбора данных

Чаще всего, чтобы собрать данные для расчета CSAT, клиентам предлагают ответить на простой вопрос: «Оцените нашу работу от 1 до 5». Можно упростить пользователю задачу и оставить только два варианта: понравилось и не понравилось.

Чтобы оценить удовлетворенность рассылкой, Ozon использует опрос с двумя вариантами ответа

Задавайте простые и понятные вопросы. Не используйте профессиональные термины и сложные формулировки.

Добавьте детализирующие вопросы: «Что нам улучшить?», «Что вам понравилось?». Они могут быть открытыми, когда клиент сам пишет ответ, или закрытыми, с предложенными вариантами ответа.

Если в приложении «Додо Пицца» выбрать оценку меньше пяти звезд, то появится дополнительный блок с уточняющим вопросом

CSAT — это часть клиентского пути. Сделайте опрос удобным и приятным для пользователя. Некоторые компании разрабатывают уникальный дизайн для шкалы оценки, делают её интерактивной и красочной. Другие бренды, наоборот, выбирают минималистичный и простой дизайн, чтобы не перегружать пользователя.

Дизайнеры «Битрикс24» нарисовали шкалу оценки с котиками

Как часто нужно измерять CSAT

Периодичность измерений зависит от специфики и стадии развития продукта. Людям не нравится, когда их отвлекают от запланированных дел. Клиент получил заказ и хочет насладиться едой, а не проходить опрос о качестве обслуживания. Возможно пользователь занимается повседневными делами, а ему названивает оператор с просьбой оценить качество связи. Такое вмешательство компаний может вызвать негативную реакцию. Поэтому важно найти баланс. Не надоедать клиентам и не упустить важные данные.

Если бизнес стабильный, достаточно проводить опросы ежемесячно. Если проект быстро растет и изменяется, то индекс замеряют еженедельно. Также опрос клиентов проводят при тестировании или после внедрения новых функций.