Гнездовой бренд (nested brand) – это дочерняя компания, которая производит продукцию под собственным именем, но использует явные отсылки к родительскому бренду в рекламе и упаковке.
Телеграм-канал Словаря
Одним из примеров гнездового бренда можно назвать Lever 2000 от Unilever. Это самостоятельная торговая марка с отдельным логотипом, однако в ее названии легко уловить отсылку к материнской компании. Источник
Это один из видов зонтичного бренда — типа бренд-архитектуры, при котором дочерние компании используют название и логотип материнской.
Другой вид — суббренд. Он полностью заимствует имя и фирменный стиль основной компании. Его название часто состоит из двух слов — названия материнского бренда и собственного. Например, Sony PlayStation.
Гнездовой бренд сильнее дистанцируется от основного. Имя материнской компании не выносят на передний план и не включают в официальное наименование, а указывают мелким шрифтом на упаковке и используют в качестве рекламного слогана. Его можно узнать по фразе «Бренд X от бренда Y». Например, компания Hasbro долгое время заканчивала телевизионные рекламные ролики товаров своих дочерних брендов «Трансформеры» и «Мой маленький пони» фразой «Конечно, от Hasbro».
Выбор между гнездовым брендом и суббрендом — это всегда стратегическое решение, связанное с управлением рисками. Гнездовая архитектура дает больше гибкости: если дочерний бренд столкнется с кризисом, материнская компания может быстро «отрезать» его, минимизировав репутационный ущерб. Суббренд же навсегда связан с основным именем — как в хорошем, так и в плохом.
Суббренды и гнездовые бренды противопоставляют мультибрендам — компаниям, чьи «дочки» носят уникальные названия, не связанные с материнским брендом.
Интересный факт
Компании часто используют гнездовой бренд как промежуточный этап перестройки архитектуры от зонтичной к мультибрендовой. Например, Danone постепенно выводила свой логотип с упаковки йогуртов Danissimo и отказалась от известного «Ммм, Danone» в рекламных роликах. Таким образом, дочерний бренд «вылетел из гнезда».
Пример с Danissimo демонстрирует классическую стратегию «постепенной эмансипации» бренда. Этот подход требует особой осторожности — слишком быстрый разрыв может лишить бренд поддержки материнской репутации, а слишком медленный — затормозить его независимое развитие. Успех такой трансформации зависит от готовности рынка воспринимать бренд как самостоятельную единицу.
Формат гнездового бренда позволяет маркетологам:
- Сэкономить на продвижении продукта с нуля. Часть лояльной основному бренду аудитории перекинется на новинку.
- Использовать репутацию материнского бренда. Все знают, что Nestle выпускает качественные продукты питания, поэтому доверяют и новым брендам компании.
- Гибко управлять бренд-архитектурой. Если дела у основного бренда идут хорошо, можно использовать ассоциацию с ним для быстрого роста. Если он терпит репутационный удар, можно дистанцироваться. Такой формат уменьшает риски и позволяет быстро перестраивать бренд-стратегию под изменившиеся рыночные условия.
Несмотря на все преимущества, у гнездовой архитектуры есть и подводные камни. Главный риск — размывание идентичности. Потребители могут запутаться в связях между брендами, что особенно опасно в цифровую эпоху, когда информация распространяется мгновенно. Поэтому при работе с гнездовыми брендами критически важно поддерживать четкую и последовательную коммуникационную стратегию.
Главные мысли:
