Иммерсивный контент

Иммерсивность — это свойство контента или пространства, которое создаёт у зрителя эффект присутствия. Слово происходит от английского «immersive» — «присутствие, погружение». Иммерсионными бывают игры, экскурсии, кино, реклама, спектакли.

Эффект погружения создается благодаря комплексному воздействию сразу на несколько чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, а иногда даже вкус. Зритель почувствует себя частью другого мира. Он не только воспринимает искусственно созданную реальность, но может с ней взаимодействовать, влиять на происходящие события, быть полноценным участником истории.

Бренд обуви Merrell отправил покупателей в экстремальное приключение. В магазине оборудовали специальную декорацию, а участникам выдали очки виртуальной реальности, которые переносили их на подвесной мост высоко в горах. Некоторым гостям было по-настоящему страшно

Про иммерсивный контент чаще всего говорят в контексте цифровой реальности и технологий. Однако искусственный мир можно выстроить и в реальной, физический среде. Например, зрители иммерсивных спектаклей не просто наблюдают за происходящим на сцене. Они перемещаются по площадке, взаимодействуют с актерами, влияют на развитие сюжета и действия персонажей.

Бренд Morely организовал иммерсивный спектакль на закрытом показе, чтобы подчеркнуть смену позиционирования и новый образ компании

Иммерсивный контент обладает тремя ключевыми характеристиками:

• создает эффект присутствия, зритель находится «внутри» происходящего;
• задействует максимальное число органов чувств, то есть предполагает широкий сенсорный охват;
• обеспечивает интерактивность — действия пользователя влияют на контент. 

Зачем нужен иммерсивный контент

Брендам приходится бороться за внимание пользователя не только с конкурентами, но и другими медиа. Иммерсивный контент дает бизнесу следующие преимущества.

Высокая вовлеченность. Пользователь становится активным участником события. Иммерсивный контент воздействует на человека и побуждает его взаимодействовать со средой. Такой подход лучше удерживает внимание, чем пассивное наблюдение. Также иммерсивный контент повышает время взаимодействия с контентом и брендом. В результате увеличивается вовлеченность аудитории.

Уменьшение барьеров для покупки. Клиенты испытывают страхи и сомнения. Они не могут перейти на другой этап воронки продаж: решиться на покупку, оставить заявку. Иммерсивный контент позволяет наглядно объяснить суть новых или сложных товаров, познакомиться с продуктом и быстрее принять решение.

Приложение Hoff позволяет пользователям «примерить» мебель. Покупатели часто сомневаются, впишется ли новый диван или шкаф в интерьер дома. Приложение дополненной реальности помогает убрать этот барьер

Уникальный опыт. Цифровые технологии позволяют пережить яркие впечатления, невозможные в реальном физическом мире. Например, пилотировать большой пассажирский самолет, завести инопланетного питомца, прогуляться по лунной поверхности. А конкурентам сложно будет скопировать или повторить такой контент. 

Эмоциональная привязанность. Эффект присутствия вызывает сильные эмоции. В контексте рекламного или маркетингового мероприятия пользователи переносят их на бренд или продукт. Так формируется эмоциональная привязанность.

Высокая запоминаемость. Уникальность, яркие эмоции, активное взаимодействие способствуют тому, что человек будет лучше и дольше помнить этот опыт. Это связано с особенностью нашей памяти, мозг считает информацию, связанную с сильными эмоциями, наиболее важной для запоминания. 

WOW-эффект и вирусный охват. Люди хотят поделиться впечатлениями от волнующего необычного опыта, рассказать об удивительных местах и событиях. Они выкладывают видео, фотографии или скриншоты в социальных сетях.

«DracARys» — это AR-приложение от HBO Max, созданное к выходу сериала «Дом дракона». Оно позволяет создать своего дракона, наблюдать за ним и отдавать команды. Пользователи активно  делились в социальных сетях контентом со своими драконами

Виды и технологии иммерсивного контента

Виртуальная реальность (VR)

Полностью искусственный цифровой мир. Чтобы попасть в цифровую реальность, пользователь надевает VR-шлем или использует другую гарнитуру: очки, манипуляторы, перчатки, специальные костюмы для VR.

В 2020 году во время пандемии отменили многие массовые мероприятия, в том числе модные показы. Модный дом Balenciaga запустил игру Afterworld: The Age of Tomorrow. Игрок перемещался по виртуальному пространству, в котором персонажи одеты в вещи коллекции осень-зима 2021

Дополненная реальность (AR)

Наложение цифровых объектов на реальный мир. Это могут быть статичные изображения, видео и анимация, звуки. Для этого используют смартфон, планшет или очки дополненной реальности.

Приложение Warby Parker позволяет пользователям виртуально примерить очки, подобрать цвет и форму оправы не посещая магазин

 

Не путайте дополненную реальность (Augmented Reality) и фейковую наружную рекламу (Fake Out-Of-Home). FOOH создается с помощью CGI — компьютерной графики. Она может имитировать дополненную реальность, но существует только в качестве видеоролика.

Смешанная реальность (MR)

Это более продвинутая версия виртуальной реальности. Смешанная реальность (MR) позволяет не просто накладывать цифровые объекты на объекты реального мира, а дает возможность им взаимодействовать между собой в режиме реального времени.

Технологии смешанной реальности используются в фиджитал, позволяя объединять опыт цифровой и объективной реальности. 

Благодаря смешанной реальности вы сможете поиграть в шахматы с виртуальным соперником прямо у себя в гостиной. Шахматы передвигаются с помощью специальной гарнитуры — перчатки или манипулятора

Метавселенные

Развитие VR и AR-технологий привело к созданию метавселенных — виртуальных реальностей, которые существуют постоянно, вне зависимости от того, присутствует там пользователь или нет. Здесь пользователи могут общаться, работать, учиться, развлекаться и совершать покупки с помощью VR и AR-гарнитур. Для этого пользователи создают виртуальные аватары. А компании открывают собственные представительства внутри этих метавселенных.

Nike открыл игровое пространство Nikeland внутри метавселенной Roblox. Пользователи могут играть в классические игры вроде догонялок, вышибал, «пол — это лава» и собирать за прохождение экипировку от Nike для своего цифрового аватара

360° видео и фото

Зритель находится в центре фото или видео-панорамы и может смотреть в любую сторону. Эффект погружения особенно высокий, если пользователь надевает VR-шлем или очки. Но подобную панораму можно рассмотреть и на обычном экране — в приложении или на сайте. В отличие от виртуальной реальности пользователь не может взаимодействовать с цифровым миром, а только наблюдает за событиями. 

360° контент позволяют покупателю оценить номер отеля, планировку и дизайн будущей квартиры, оказаться в салоне автомобиля, посетить музей или концерт.

АО «МТЗ ТРАНСМАШ« производит тормозные системы. Это очень важная часть механизма, от которой зависит безопасность людей. Виртуальная 360° экскурсия на завод демонстрирует открытость, надежность и профессионализм компании

Иммерсивные шоу

Театрализованные представления, в которых нет разделения на сцену и зрительный зал. Зрители свободно перемещаются по пространству, взаимодействуют с актерами и предметами окружения, влияют на развитие сюжета и действия персонажей.

Организатор международных выставок провел мероприятие для потенциальных клиентов в уникальном формате бизнес-спектакля. Ключевая задача спектакля — рассказать о сложных бизнес-процессах через образы. В результате компания преодолела культурные барьеры, установила доверительные отношения с потенциальными партнерами и подписала контракты с ключевыми спонсорами.

Эффект погружения создали с помощью костюмов, декораций, музыки и взаимодействия с актерами

Сложности и ошибки при работе с иммерсивным контентом

Иммерсивный контент требует больших затрат, времени, привлечения технических специалистов и дизайнеров. 

При работе с иммерсивных контентом часто допускают следующие ошибки.

Отсутствие стратегической цели. Иммерсивный контент — это дорого и зрелищно. Делать проект только для красивой истории — ошибка. Необходимо понять, какую бизнес-задачу решает ваш контент: 

• добиться вирусного эффекта, повысить охват;
• показать эффективность продукта;
• убрать боль клиента на этапе принятия решения о покупке.

Отсутствие четкого призыва к действию. Иммерсивный контент создают под конкретные задачи, например повысить количество заказов туров в отель. Однако, если в конце VR-тура по отелю клиенту не показать четкий призыв к действию, то конверсия с этого канала уменьшится. Компания упустит прибыль. Поэтому обязательно формулируйте CTA, чтобы пользователь понимал, что ему делать дальше.

Отсутствие интеграции с другими каналами коммуникации. Важно органично вписать иммерсивный контент в клиентский путь, объединить его с другими каналами коммуникации. В email-рассылках и социальных сетях предложить пользователю скачать AR-приложение. А в приложении — мотивировать перейти на сайт и сделать заказ.

Несоответствие бренду. Иммерсивный контент должен поддерживать историю бренда и органично в нее вписываться. После взаимодействия пользователь должен не просто запомнить опыт от необычного аттракциона, а уйти с новым или усиленным представлением о бренде.

Плохой пользовательский опыт. Сложный непонятный интерфейс, физический дискомфорт от плохой картинки или звука, долгие инструкции, по которым трудно разобраться, что делать. Все это вызывает негативные эмоции. 

Американский ритейлер Walmart начал экспериментировать с VR еще в 2018 году. Компания запустила виртуальный магазин, в котором покупатели могли прогуляться между полок, набрать товар в виртуальную корзину и оплатить покупку. Однако пользователи в социальных сетях отмечали, что это бессмысленно и неудобно

Главные мысли