Противодействующий маркетинг

Такой маркетинг называют еще контрмаркетингом. Самый масштабный пример — антитабачная кампания под эгидой Всемирной организации здравоохранения, к которой присоединились 183 страны. Эта стратегия возникла в противовес табачной эпидемии, и ее поддерживает около 90% населения мира.

В 2025 году ВОЗ в рамках антитабачной кампании призвала ввести полный запрет на подсластители и ароматизаторы во всех никотиносодержащих продуктах. Источник

Зачем используют противодействующий маркетинг

Контрмаркетинг используют, чтобы:

Снизить спрос на товары, чрезмерное употребление которых негативно влияет на здоровье людей. Например, алкоголь, напитки с высоким содержанием добавленного сахара, сигареты и вейпы. Для этого используют как создание непривлекательного образа в СМИ, так и экономические меры, например повышение акцизов.

Чтобы изучить влияние контрмаркетинговых сообщений на выбор родителями напитков для детей, использовали плакат с надписью «Сладкие фруктовые напитки заставляют гнить зубы вашего ребенка». Родители из группы, которой показали это изображение, стали покупать их на 13,7% меньше.

Группа, которой дополнительно транслировали сообщение о пользе чистой воды, на 19,2% реже покупала сладкие напитки и чаще выбирала для детей воду. Источник

Бороться с конкурентами. Некоторые компании вводят в заблуждение потребителей: умалчивают об отдаленных последствиях употребления продукта, выдумывают или подчеркивают недостатки конкурентов.

Американская сеть ресторанов быстрого питания Wendy's использует не замороженную, а свежую говядину для своих бургеров и неизменно «нападает» на своих конкурентов — McDonald’s, перетягивая часть внимания на себя.

В этом твите компания «жалеет» бургер McDonald’s, подчеркивая, что говядина в нем «все еще заморожена»

Привлекать внимание к этическим и экологическим проблемам. Активисты и общественные организации часто дискредитируют кампании быстрой моды (fast fashion), разоблачают использование детского труда, поднимают проблемы гендерного неравенства.

Сохранять общественное благополучие. Например, из-за запрета курения в массовых местах уменьшилось как количество пассивных курильщиков, так и конфликтов между некурящими и курящими.

Методы контрмаркетинга

Методы противодействующего маркетинга зависят от того, кто их применяет. Например, коммерческие компании могут атаковать бренды через соцсети, активисты — выходить на митинги, создавать петиции, а государство — применять жесткое регулирование через законодательную базу или увеличение стоимости акцизов.

Автомобильные компании в своей рекламе часто атакуют другие бренды. В этом кадре из видеоролика BMW фигурка ягуара на капоте машины конкурента в страхе бросается прочь от противника, намекая на превосходство BMW над Jaguar

Чаще всего противодействующая стратегия включает в себя создание резко негативных ассоциаций с продуктом или услугой. Однако не обязательно формировать образ абсолютного зла, иногда достаточно подчеркнуть преимущества жизни без продукта.

Вместо того чтобы очернять гаджеты, фастфуд или отправлять всех подростков заниматься спортом, на официальном портале Минздрава России рассказывают, как можно дополнительно потратить калории дома

Преимущества противодействующего маркетинга

Стратегия контрмаркетинга имеет ряд плюсов:

• Защищает общественные интересы. Сокращение потребления вредных товаров повышает качество жизни и снижает нагрузку на государственные системы.
• Формирует новые рынки. Уменьшение спроса на одни продукты создает пространство для входа других. Например, кампании против одноразовых пакетов привели к развитию рынка многоразовых сумок и авосек.
• Стимулирует этичный бизнес. Давление на недобросовестные компании заставляет их меняться, например использовать более экологичную упаковку, улучшать стандарты производства или состав продукта.

Некоторые производители вводили в заблуждение покупателей и под видом сыра продавали более дешевый сырный продукт с растительными жирами. В 2018 году предпринимателей обязали указывать эту информацию на упаковке крупным четким шрифтом, чтобы клиенты могли сделать осознанный выбор, а бизнес был более этичным

Недостатки противодействующего маркетинга

Экономические потери. Повышение акциза на продукцию, жесткие условия ведения бизнеса могут привести к закрытию производств и росту безработицы. 

Рост нелегального рынка. Запреты стимулируют контрабанду и подпольное производство. Так, антиалкогольные кампании в России стимулируют рост самогоноварения и теневого алкогольного рынка, а официальным отраслям виноделия и пивоварения приходится закрывать некоторые предприятия.

Из-за повышения цены на акциз и минимальной розничной цены на спиртные напитки многие потребители выбирают нелегальных продавцов с более низкой стоимостью продукции. Источник

Манипуляция общественным мнением. Контрмаркетинг может использоваться для недобросовестной конкуренции или подавления инноваций.

 

В России запрещено выращивать генетически модифицированные растения и животных для любых целей, кроме исследовательских. Это тормозит развитие целой инновационной отрасли производства и создает среди населения образ «страшного ГМО». При этом нет никаких научных доказательств вреда генетически модифицированных продуктов. А те российские производители, которые добавляют на упаковку надпись «Без ГМO», указывают на мнимое преимущество: абсолютно все местные продукты питания не содержат ГМО.

Социальное напряжение. Агрессивные кампании могут вызвать протесты, митинги, одиночные пикеты среди людей с другими взглядами.

Некоторые люди расценили рекламную кампанию популяризации здорового образа жизни как фэтфобию — дискриминацию людей с лишним весом или ожирением. Источник

Главные мысли