Маркетинговая информационная система — это система сбора и обработки маркетинговой информации. МИС включает методы, персонал, оборудование и программы, которые используют для получения, анализа и оценки данных.
Маркетинговая информационная системы собирает и преобразовывает сведения из маркетинговой среды в информацию, на основе которой можно принимать решения
МИС как отдельное программное обеспечение редко встречается в реальной жизни. Это дорогие и сложные продукты. Большую часть функций МИС берут на себя CRM и MRM-системы.
Программы CRM сфокусированы на сведениях о клиентах и заказах. Они позволяют фиксировать звонки, отслеживать KPI менеджеров по продажам, контролировать статус заявок.
MRM-системы предназначены для управления маркетинговыми ресурсами. Они помогают планировать бюджет, создавать и согласовывать контент, планировать размещение и управлять проектами.
Интерфейс MRM-системы от «Сбербанка». Источник
Например, девелоперская компания внедряет CRM для управления заказами, а с помощью специального сервиса, например, bnMAP, мониторит цены конкурентов. Обе эти программы будут частью МИС.
Представьте, что эта же девелоперская компания покупает и адаптирует под свой бизнес специальное программное обеспечение. Эта программа синхронизирует все собранные данные, анализирует с помощью математических алгоритмов и предлагает лучшую цену на недвижимость в режиме онлайн. Это тоже МИС, только более усовершенствованная и современная.
Идеальная МИС — целая система сбора и быстрой аналитики данных
Подобные аналитические системы появляются в разных нишах и адаптируются под задачи конкретного клиента.
Для чего бизнесу нужна МИС
Полные, достоверные и актуальные сведения позволяют принимать обоснованные и эффективные решения. Результаты работы МИС используют, чтобы:
- разработать маркетинговую стратегию;
- обнаружить проблемы и слабые места в работе компании;
- найти возможности для развития и точки роста;
- оценить эффективность текущей деятельности и принятых решений;
- управлять отношениями с клиентами и партнерами;
- увеличить прибыль и сэкономить время сотрудников на рутинных задачах.
Задачи маркетинговой информационной системы
МИС охватывает работу не только отделов рекламы и маркетинга, но и других подразделений. Например, продаж, сбыта, финансов, логистики. Поэтому перед информационной системой стоят следующие задачи:
- Определить потребности. Выяснить, каким подразделениям и специалистам, для каких целей нужны данные. В какой форме они должны быть представлены, их объем и другие характеристики.
- Выбрать источники. Важно учитывать достоверность, доступность и актуальность материалов. В качестве источников можно рассматривать авторитетные издания, официальные документы, результаты исследований, мнения экспертов.
- Разработать методы получения и анализа данных, в том числе технологии маркетинговых исследований. Инструменты компания выбирает исходя из особенностей отрасли, продукции, текущих задач. Используйте одинаковые методы расчета в течении длительного времени, чтобы проследить изменение показателей в динамике.
- Непрерывно собирать и регистрировать данные в базе. К выполнению этой задачи привлекаются не только маркетологи, но и сотрудники отделов продаж, снабжения, бухгалтерии, склада, логистики.
- Приводить данные к единой форме, систематизировать и анализировать, искать причинно-следственные связи и закономерности.
- Представлять результаты в удобной и понятной форме, адаптировать их под запросы и потребности разных отделов.
Структура МИС
Есть несколько подходов к описанию структуры маркетинговой информационной системы. Рассмотрим наиболее популярную модель, которую сформулировал Ф. Коттлер. Он пишет, что МИС состоит из четырех подсистем:
- внешней информации;
- внутренней информации;
- маркетинговых исследований;
- маркетингового анализа.
Структура маркетинговой информационной системы
Система внешней информации
Система внешней информации иначе называется маркетинговой разведкой. Она собирает и анализирует данные о внешней среде: рынке, конкурентах, изменениях в экономике, культуре и политике.
Источники:
- отраслевая и государственная статистика,
- рекламные материалы и прайс-листы конкурентов,
- отчеты компаний,
- документы государственных органов,
- публикации в СМИ.
Система внутренней информации
Собирает и изучает сведения о внутренней среде, в том числе показатели работы компании, сведения о заказах и продажах.
Источники:
- бухгалтерская и финансовая отчетность,
- базы данных клиентов и поставщиков,
- отчеты об объемах и структуре продаж,
- сведения складского учета,
- прайс-листы компании,
- сотрудники.
Система маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования проводятся для решения конкретных задач. Например, перед выводом на рынок нового продукта, расширением рынка сбыта, запуском рекламной кампании.
Источники:
- Полевые исследования: опросы, наблюдения, эксперименты.
- Кабинетные исследования: PEST, SWOT, сравнительный анализ, матрица Ансоффа, моделирование и другие методы.
Система маркетингового анализа
По запросу от других отделов аналитики обрабатывают данные, собранные ранее. Для этого используют математические модели (например дерево решений) или статистические методы (например корреляционный анализ). Результаты адаптируются под потребности отдела-заказчика.
Элементы маркетинговой информационной системы
МИС состоит из трех основных элементов, или блоков: данные, методы анализа и программные средства.
Информационный блок представляет собой совокупность всех баз данных, которые собирает предприятие. Состав блока зависит от специфики работы компании, отрасли, рынков, продукции. В рамках этого блока необходимо решить задачу хранения и доступа к базам.
Статистический блок включает в себя методы обработки данных. Статистический банк — это набор статистических средств анализа. Банк моделей — совокупность математических моделей. Компания самостоятельно выбирает и разрабатывает методы в зависимости от потребностей и задач.
Примеры методов и моделей статистического блока
Программный блок состоит из программных средств обработки данных. Компания может воспользоваться готовыми продуктами: CRM-системами, сервисами веб-аналитики, средствами управления базами данных (MySQL, PostgreSQL). Для простых задач и небольших объемов подойдет даже Excel. Сейчас все больше компаний предпочитают самостоятельно разрабатывать программы и скрипты, которые будут учитывать потребности предприятия и специфику конкретных задач.
Основные принципы построения МИС
Информационная система должна обеспечивать подразделения компании точными и достоверными сведениями. Поэтому при построении МИС придерживаются следующий принципов:
- Регулярность. Сведения о внешней и внутренней среде собирают постоянно. Большие объемы данных обладают экономической ценностью, повышают конкурентоспособность компании. Они помогают отслеживать показатели в динамике, находить взаимосвязи и строить более точные прогнозы.
- Полнота и достоверность. Данные полные, достоверные, значимые и собираются своевременно. Большую роль играет надежность источников и соблюдение методик маркетинговых исследований.
- Интеграция. Система интегрирована с базами данных других подразделений. Все материалы используются для решения большого количества задач разными отделами компании.
- Системность. Работа с данными проводится на всех этапах деятельности компании. Процессы автоматизированы и стандартизированы.
- Процессный подход. Все работы по сбору материалов, анализу и хранению, планированию и оценке деятельности составляют единый взаимосвязанный процесс.
Главные мысли
