Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — это прямое взаимодействие продавца с потребителем в процессе продажи товаров. Подразумевает личный контакт сторон и отсутствие посредников.
Например, вы решили сменить обстановку и заказать новую мебель. Нашли сайт или аккаунт мебельного цеха и позвонили. Вам предложили консультацию специалиста с личной встречей. В назначенное время к вам приехал представитель цеха. Он рассказал про условия сотрудничества, продемонстрировал примеры работ, поинтересовался требованиями к внешнему виду и комплектации, предложил варианты решения вашей задачи. В результате вы сделали заказ на индивидуальное изготовление мебели, а представитель совершил прямую продажу.
А вот если вы где-то, например в соцсети, увидели рекламу мебельного интернет-магазина, перешли на сайт и сами заказали нужные товары, то это уже косвенный маркетинг. Продавец не общался с вами лично, не выяснял потребности и не предлагал продукт для решения именно вашей задачи.
Автодилеры используют прямой маркетинг. Они продают сложный и дорогой продукт, в этой ситуации важен личный контакт менеджера с покупателем
Цели и задачи
Прямой маркетинг строится на личных коммуникациях. Клиента воспринимают не как безликого представителя целевой аудитории, а как индивида. То есть прямой маркетинг направлен на конкретных персон.
Потребителем может быть как отдельный человек, так и организация, но в любом случае базовая суть директ-маркетинга — предельная клиентоориентированность.
Основополагающая цель прямого маркетинга — наладить контакт с покупателем и продать товар или услугу. В более детализированном представлении задачи таковы:
- привлечь внимание потребителя;
- удержать клиента в сфере своего воздействия;
- определить потребности и отработать возражения;
- стимулировать первую покупку;
- создать почву для повторных покупок;
- изучить поведение и реакцию потребителя;
- увеличить объем продаж относительно конкретного клиента;
- усилить лояльность и доверие покупателя.
Преимущества и недостатки
К достоинствам прямого маркетинга относят:
- Точность информации. Продавец доносит нужную информацию максимально грамотно.
- Персонализация. Продавец ориентируется на потребности и желания конкретного клиента.
- Доверие. Продавец выстраивает длительные отношения с клиентом на основе личной симпатии и экспертности. Особенно это актуально для продаж в B2B.
Однако есть у директ-маркетинга и минусы:
- сложно добиться поставленной цели при неправильном подборе клиентской базы;
- успех напрямую зависит от грамотной коммуникации, профессионализма продавцов;
- в случае ухода менеджера по продажам вероятность потерять клиента;
- точечное взаимодействие продавца с покупателем обходится компании дорого.
Виды
Перечислить все возможные виды (формы, методы) директ-маркетинга сложно. Существуют много вариантов классификации с разным уровнем детализации.
Выделяют следующие наиболее популярные виды прямого маркетинга:
Личная (персональная) продажа. Была и остается одним из главных инструментов прямого маркетинга. Предполагает продажу в процессе личного контакта с учётом индивидуального запроса потребителя.
Директ-мейл. Это продажа товаров без посредников с помощью электронной почты. Включает прямые адресные рассылки, отправку рекламных материалов конкретным потенциальным клиентам.
После регистрации «МойСклад» предлагает через email персональную консультацию с обучением
Директ-маркетинг может работать в связке с другими видами маркетинга. Например, при продвижении сложного B2B продукта сначала вы используете digital-инструменты для получения контактных данных, далее подключаете директ-маркетинг.
Телефонный маркетинг (телемаркетинг). В этом случае анонс и продажу товара совершают по телефону в процессе личного контакта. Все чаще для этой цели используют голосовых ботов.
Телевизионный маркетинг. Это телетрансляции рекламы прямого отклика, где ведущий демонстрирует товар в работе — показывает, как режет овощерезка или как легко собирается складной стул. На рекламу нужно отреагировать максимально быстро — позвонить и заказать. За это продавцы обещают бонус — скидку или подарок к заказу.
Телемагазин Leomax предлагает скидку при покупке трёх единиц продукта
Маркетинг по каталогам. Клиентам отправляют или показывают каталоги, по которым они могут выбрать и заказать товар. Представители компании помогают с выбором.
Продажи продукции Mary Kay основаны на прямом маркетинге. На сайте компании можно легко найти консультанта рядом с домом
Интернет-маркетинг. В эту категорию относят продвижение и прямые продажи товаров через социальные сети, мессенджеры, форумы.
Мессенджер выступает каналом связи в прямом маркетинге
Door to door contacts. Это взаимодействие с потребителем по месту его проживания или пребывания. Продавец лично идёт к покупателю, чтобы проинформировать его о предложении, презентовать товар, провести консультацию по продукту. Самый популярный пример — продажа пылесосов KIRBY. Представители компании демонстрируют их прямо у вас дома.
Необязательно зацикливаться на каком-то одном варианте прямых продаж. Разные виды прямого маркетинга можно объединять в рамках одной стратегии.
Технологии прямого маркетинга
Можно по-разному выяснять потребности клиента, презентовать товар и отрабатывать возражения. У каждой технологии свои особенности и подход.
В целом для любого взаимодействия с покупателем характерны следующие этапы:
- Установление личного контакта.
- Выяснение потребностей клиента.
- Презентация продукта или услуги.
- Отработка возражений.
- Заключение сделки.
Перечислим несколько популярных технологий продаж.
Консультативные продажи. Один из основных типов продаж. Суть — выявить потребность клиента и дать подходящую ему информацию о продукте. Продавец предлагает не товар, а решение проблемы.
SPIN-продажи. Техника продаж, основанная на четырёх типах вопросов: ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие. Общаясь с клиентом по определённому сценарию, продавец постепенно подводит его к сделке.
Концептуальные продажи. Техника, основанная на теории, что продавать нужно «концепцию» продукта, его восприятие и ощущение от обладания.
SNAP-продажи. SNAP — это аббревиатура из следующих слов-тезисов: будьте проще (Simple), предоставляйте ценность (iNvaluable), предлагайте решения, которые соответствуют потребностям клиентов (Algin) и повышайте приоритетность продукта (Priorities).
Sandler-продажи. Технология подразумевает, что в сделке должны быть заинтересованы обе стороны. Никаких «игр» с покупателем. Продавец — это партнер, а сделка выгодна обеим сторонам.
Что нужно для успешного директ-маркетинга
Чтобы построить успешный прямой маркетинг, сначала нужно определить, какие именно виды взаимодействия подойдут вашей компании и продукту. Но не нужно зацикливаться лишь на одном варианте. Комбинируйте, тестируйте разные способы и анализируйте их эффективность.
Помогут следующие рекомендации.
Изучайте аудиторию. Речь идет не только о поле, возрасте и других социальных характеристиках. Вы сможете успешно продавать только в том случае, если знаете потребности, проблемы и желания клиентов.
Определите УТП. Необходимо обозначить характеристики, которые выгодно отличают вас от конкурентов. Их должны четко знать продавцы, чтобы легко презентовать продукт и отрабатывать возражения.
Составьте скрипты. Они помогут продавцам построить диалог, выйти из трудной ситуации, ускорить работу.
Выберите правильный канал или место коммуникации. Они должны быть удобными и привычными для аудиториии. Если вы хотите продать дачные грабли, то ищите клиентов весной около магазинов с рассадой. Телемаркетинг хорошо подходит для B2B, а вот обычных людей звонки на личный номер все чаще раздражают.
Обучайте продавцов. Успешные прямые продажи невозможны без хорошего менеджера и грамотной подготовки. Нужно уметь найти потенциального потребителя, правильно установить контакт, выбрать подходящую технику, грамотно презентовать товар.
Анализируйте конверсию в продажи. Сравните, какой способ продаж приносит вам больше клиентов и денег. Перераспределяйте бюджет, если вы вкладываете много средств в тот или иной канал, а он не работает.
Главные мысли
