RDB (resonance, differentiation, belief) — это маркетинговая модель, которая позволяет оценить эффективность бренда и понять, как сделать его успешнее на рынке.
Аббревиатура RDB образована от трех терминов: resonance — резонанс, differentiation — дифференциация, belief — вера
Модель RDB включает в себя три элемента:
Резонанс (R). Считается, что товар или услуга обладают резонансом, если потенциальный покупатель знает, зачем ему нужен этот продукт, к каким результатам приведет его использование.
Очень важно трезво оценивать наличие «боли» в жизни покупателя, чтобы не было ситуации, когда мы строим мост через реку, которая тут не течет.
Есть, конечно, примеры когда компании создавали спрос на продукт, которого раньше просто не существовало, но это очень ресурсоемкая задача.
Для небольших и средних компаний проще найти существующую боль и попытаться решить эту проблему пользователя, продав им удобное решение.
Проверочный вопрос для определения резонанса: «Что конкретно компания предлагает клиенту, зачем ему это?»
Дифференциация (D). Показывает, чем продукт отличается от других подобных на рынке. По сути, дифференциация — это уникальное торговое предложение (УТП) бренда — то, что выделяет компанию среди конкурентов, позволяет клиенту понять, чем товар или услуга этого бренда лучше аналогичных.
Проверочный вопрос для определения дифференциации: «Чем продукт отличается от предложений конкурентов? Почему клиент должен выбрать именно бренд этой компании, а не другой?»
Вера (B). Доказательства того, что бренду или продукту можно доверять. Продукт обладает верой, когда клиент понимает, какими фактами подкреплены утверждения компании.
Проверочный вопрос для определения веры: «Почему клиент может доверять бренду? На каких фактах основаны заявления компании о ее преимуществах?»
Если честно ответить на все вышеприведенные вопросы и составить таблицу на основе характеристик RDB, можно наглядно увидеть, где бренд «проваливается». Когда продажи низкие, а маркетинговые усилия не дают результата, значит, проблемы с одним из элементов RDB.
Зачем работать с характеристиками RDB
Модель RDB помогает выстроить сильный бренд, отстроиться от конкурентов. Если все три элемента RDB проработаны в маркетинговой стратегии и реализованы, у бренда:
- растет узнаваемость;
- увеличиваются продажи;
- повышается количество постоянных клиентов;
- растет трафик на сайте;
- увеличивается количество подписчиков в соцсетях, а также число положительных отзывов.
Как работать с RDB
Начинать стоит с анализа целевой аудитории. Без анализа ЦА компании сложно понять, что нужно ее клиентам, какие у них есть возражения и какие аргументы могут убедить их купить продукт.
Далее важно оценить текущую ситуацию и понять, какие элементы RDB бренда находятся на приемлемом уровне, а какие проседают.
Реакция клиента на продукт или услугу обычно охватывает одну или несколько элементов RDB-модели. Выявив проблемы, маркетолог сможет понять, как их решить
Обнаружить проблемы с элементами RDB можно несколькими способами:
- Провести опрос. Попросите представителей целевой аудитории поделиться мнением, какие товары/услуги они покупают, какие критерии для них важны, слышали ли они о вашем бренде. Опрос можно провести онлайн или предложить заполнить анкету на выходе из магазина.
- Изучить возражения клиентов. Когда вы узнаете, почему клиенты отказываются от покупки и какие возражения используют, сможете понять, в каком месте по RDB у вас «провал».
- Проанализировать клики по рекламе и конверсии. Это может косвенно указать на проблемы. Например, если пользователи кликают по рекламе, но не совершают целевое действие, возможно, они не понимают, зачем нужен продукт (провал в резонансе) или чем он отличается от предложений конкурентов (сложности с дифференциацией). Понять, что именно мешает конверсии, помогут веб-аналитика и А/Б-тесты.
- Провести конкурентный анализ. Проанализируйте предложения конкурентов. Оцените их плюсы и минусы. Так вы сможете понять, отличается ли ваш продукт от других, и лучше донести до аудитории свои преимущества.
Ниже разберем подробнее, как работать с каждым элементом RDB-модели, чтобы повысить эффективность маркетинга.
Резонанс
У бренда проблемы с резонансом, если потребитель:
- говорит, что этот продукт ему не нужен;
- не знает, как пользоваться продуктом;
- не понимает, какими характеристиками обладает продукт и к каким результатам приведет использование товара.
Что делать. Подумайте, как рассказать о товаре/услуге, чтобы аудитории было максимально понятно. Важно продемонстрировать пользу, объяснить, какие проблемы (боли) закрывает продукт и какую выгоду получит клиент после покупки.
Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ «Сотка» в одном предложении раскрывает суть своих услуг и выгоду клиента
Для работы с резонансом можно использовать традиционные маркетинговые инструменты: рекламу, PR, SMM, инфлюенс-маркетинг.
Если компания продает через сайт или маркетплейсы, необходимо подробнее заполнять характеристики и описание в карточке товара, добавлять фото и видео, так как это тоже влияет на резонанс.
Дифференциация
У бренда проблемы с дифференциацией, если клиент:
- считает, что цена товара завышена;
- не понимает, почему покупать у вас, если есть аналогичные предложения у другой компании;
- не знает, какие выгоды получает, выбрав ваш товар или услугу.
Что делать. Определите, чем бренд и его продукты отличаются от других на рынке, какие у товара есть преимущества, чем он лучше других. Возможно, вы предлагаете такой же товар, как другие компании, зато у вас есть бесплатная доставка до двери и гарантия 3 года. Это и будет отличать вас от конкурентов.
Хороший пример качественно выстроенной дифференциации — компания Apple. Многие потребители отдают предпочтение продукции бренда и даже не рассматривают товары конкурентов в качестве альтернативы
Работают с дифференциацией так же, как и с резонансом. Важно донести через рекламу и другие маркетинговые каналы уникальность и выгоды своего предложения.
Вера
У бренда проблемы с верой, если потребитель:
- считает покупку рискованной;
- боится зря потратить деньги.
Что делать. Убедить клиента в пользе продукта с помощью конкретных примеров, подумать, какие факты могут служить доказательством его качества.
Бренд органической косметики «Мастерская Олеси Мустаевой» подтверждает безопасность и качество продукции сертификатами тестирования продукции от международных лабораторий
Добиться веры (доверия) можно разными методами. Для большинства бизнесов хорошо работают отзывы и кейсы.
Другой хороший способ — продемонстрировать свою экспертизу: разместить сертификаты, награды, сослаться на публикации в СМИ.
Компании важно выяснить, что именно будет являться весомым доказательством в глазах покупателя.
Часто бывает, что представители бренда, являясь экспертами, наделяют важными качествами какие-то достижения, которые могут иметь серьезное значение для них, как для людей из отрасли, но быть абсолютно неизвестными и незначимыми для их покупателей, которые не разбираются в вопросе так же глубоко. Например, какая-то сертификация или выигранный конкурс, известный в индустрии экспертам, который при этом не рассчитан на массовую аудиторию.
Это работает и наоборот, когда какие-то «ачивки» могут не получать уважения среди экспертов по отрасли, но восприниматься положительно среди обычных покупателей.
Также компании могут использовать отдельные виды социального доказательства: например, бренд детского питания может подтвердить безопасность продукции с помощью сертификации, продемонстрировать награды, а онлайн-школа — поместить на сайте лицензию и указать опыт преподавателей и достижения своих выпускников.
Главные мысли
