RDB (resonance, differentiation, belief) — это маркетинговая модель, которая позволяет оценить эффективность бренда и понять, как сделать его успешнее на рынке.
Аббревиатура RDB образована от трех терминов: resonance — резонанс, differentiation — дифференциация, belief — вера
Модель RDB включает в себя три элемента:
Резонанс (R). Считается, что товар или услуга обладают резонансом, если потенциальный покупатель знает, зачем ему нужен этот продукт, к каким результатам приведет его использование.
Проверочный вопрос для определения резонанса: «Что конкретно компания предлагает клиенту, зачем ему это?»
Дифференциация (D). Показывает, чем продукт отличается от других подобных на рынке. По сути, дифференциация — это уникальное торговое предложение (УТП) бренда — то, что выделяет компанию среди конкурентов, позволяет клиенту понять, чем товар или услуга этого бренда лучше аналогичных.
Проверочный вопрос для определения дифференциации: «Чем продукт отличается от предложений конкурентов? Почему клиент должен выбрать именно бренд этой компании, а не другой?»
Вера (B). Доказательства того, что бренду или продукту можно доверять. Продукт обладает верой, когда клиент понимает, какими фактами подкреплены утверждения компании.
Проверочный вопрос для определения веры: «Почему клиент может доверять бренду? На каких фактах основаны заявления компании о ее преимуществах?»
Если честно ответить на все вышеприведенные вопросы и составить таблицу на основе характеристик RDB, можно наглядно увидеть, где бренд «проваливается». Когда продажи низкие, а маркетинговые усилия не дают результата, значит, проблемы с одним из элементов RDB.
Зачем работать с характеристиками RDB
Модель RDB помогает выстроить сильный бренд, отстроиться от конкурентов. Если все три элемента RDB проработаны в маркетинговой стратегии и реализованы, у бренда:
- растет узнаваемость;
- увеличиваются продажи;
- повышается количество постоянных клиентов;
- растет трафик на сайте;
- увеличивается количество подписчиков в соцсетях, а также число положительных отзывов.
Как работать с RDB
Начинать стоит с анализа целевой аудитории. Без анализа ЦА компании сложно понять, что нужно ее клиентам, какие у них есть возражения и какие аргументы могут убедить их купить продукт.
Далее важно оценить текущую ситуацию и понять, какие элементы RDB бренда находятся на приемлемом уровне, а какие проседают.
Реакция клиента на продукт или услугу обычно охватывает одну или несколько элементов RDB-модели. Выявив проблемы, маркетолог сможет понять, как их решить
Обнаружить проблемы с элементами RDB можно несколькими способами:
- Провести опрос. Попросите представителей целевой аудитории поделиться мнением, какие товары/услуги они покупают, какие критерии для них важны, слышали ли они о вашем бренде. Опрос можно провести онлайн или предложить заполнить анкету на выходе из магазина.
- Изучить возражения клиентов. Когда вы узнаете, почему клиенты отказываются от покупки и какие возражения используют, сможете понять, в каком месте по RDB у вас «провал».
- Проанализировать клики по рекламе и конверсии. Это может косвенно указать на проблемы. Например, если пользователи кликают по рекламе, но не совершают целевое действие, возможно, они не понимают, зачем нужен продукт (провал в резонансе) или чем он отличается от предложений конкурентов (сложности с дифференциацией). Понять, что именно мешает конверсии, помогут веб-аналитика и А/Б-тесты.
- Провести конкурентный анализ. Проанализируйте предложения конкурентов. Оцените их плюсы и минусы. Так вы сможете понять, отличается ли ваш продукт от других, и лучше донести до аудитории свои преимущества.
Ниже разберем подробнее, как работать с каждым элементом RDB-модели, чтобы повысить эффективность маркетинга.
Резонанс
У бренда проблемы с резонансом, если потребитель:
- говорит, что этот продукт ему не нужен;
- не знает, как пользоваться продуктом;
- не понимает, какими характеристиками обладает продукт и к каким результатам приведет использование товара.
Что делать. Подумайте, как рассказать о товаре/услуге, чтобы аудитории было максимально понятно. Важно продемонстрировать пользу, объяснить, какие проблемы (боли) закрывает продукт и какую выгоду получит клиент после покупки.
Онлайн-школа подготовки к ЕГЭ «Сотка» в одном предложении раскрывает суть своих услуг и выгоду клиента
Для работы с резонансом можно использовать традиционные маркетинговые инструменты: рекламу, PR, SMM, инфлюенс-маркетинг.
Если компания продает через сайт или маркетплейсы, необходимо подробнее заполнять характеристики и описание в карточке товара, добавлять фото и видео, так как это тоже влияет на резонанс.
Дифференциация
У бренда проблемы с дифференциацией, если клиент:
- считает, что цена товара завышена;
- не понимает, почему покупать у вас, если есть аналогичные предложения у другой компании;
- не знает, какие выгоды получает, выбрав ваш товар или услугу.
Что делать. Определите, чем бренд и его продукты отличаются от других на рынке, какие у товара есть преимущества, чем он лучше других. Возможно, вы предлагаете такой же товар, как другие компании, зато у вас есть бесплатная доставка до двери и гарантия 3 года. Это и будет отличать вас от конкурентов.
Хороший пример качественно выстроенной дифференциации — компания Apple. Многие потребители отдают предпочтение продукции бренда и даже не рассматривают товары конкурентов в качестве альтернативы
Работают с дифференциацией так же, как и с резонансом. Важно донести через рекламу и другие маркетинговые каналы уникальность и выгоды своего предложения.
Вера
У бренда проблемы с верой, если потребитель:
- считает покупку рискованной;
- боится зря потратить деньги.
Что делать. Убедить клиента в пользе продукта с помощью конкретных примеров, подумать, какие факты могут служить доказательством его качества.
Бренд органической косметики «Мастерская Олеси Мустаевой» подтверждает безопасность и качество продукции сертификатами тестирования продукции от международных лабораторий
Добиться веры (доверия) можно разными методами. Для большинства бизнесов хорошо работают отзывы и кейсы.
Другой хороший способ — продемонстрировать свою экспертизу: разместить сертификаты, награды, сослаться на публикации в СМИ.
Также компании могут использовать отдельные виды социального доказательства: например, бренд детского питания может подтвердить безопасность продукции с помощью сертификации, продемонстрировать награды, а онлайн-школа — поместить на сайте лицензию и указать опыт преподавателей и достижения своих выпускников.
Главные мысли
