Семиотика — это наука о знаках и знаковых системах. Маркетологам она помогает подбирать символы так, чтобы аудитория правильно считывала посыл бренда.
Основателями семиотики считаются американский философ Чарльз Сандерс Пирс и швейцарский лингвист Фердинанд де Соссюр. В наиболее распространенном варианте наука гласит, что знак включает в себя три составляющие:
- обозначение — сам знак;
- обозначаемое — то, что хотел выразить человек, который этот знак сделал;
- воспринимаемое — то, как понимают этот знак другие люди.
Знаком может стать любой предмет или явление, например слово, изображение, звук, запах, движение, след. Аромат выпечки сообщит человеку, что рядом есть что-то вкусненькое, а мутная вода, наоборот, покажется небезопасной для питья.
На восприятие знака сильно влияет контекст. Один и тот же символ будет обозначать разные вещи или явления, если окажется в различных условиях. Возглас «Смотри, какие лодочки!» на море или в обувном магазине вызовет неодинаковые реакции.
Два логотипа с крокодилами. Один обозначает марку одежды, а второй — программу для поиска скидок. А в прямом значении крокодил — это животное. Таким образом, одинаковое обозначающее показывает три разных обозначаемых
Роль семиотики в рекламе
Бренды часто представляют товары через эмоции и образы, которые они должны вызывать у потребителей. Например, когда человек выбирает iPhone, он приобретает не просто технику, а ощущение статусности и современности.
Чтобы создать нужную атмосферу, рекламу наполняют знаками. Например, улыбки и смех символизируют радость, актер в потрепанной одежде — бедность, а люди в белых футболках на светлой кухне — счастливую семью.
Так, в ролике про машину премиум-класса покажут кресла из перфорированной кожи, деревянный руль, обшивку из алькантары и массажные кресла вместо обычных. Эти знаки сигнализируют представителям целевой аудитории: автомобиль точно роскошный, производитель не наврал.
В ролике от Apple отец переживает за дочь, которая впервые самостоятельно поехала на машине. Символы тревоги здесь: выражение лица актера и нагнетающая музыка. Затем на iPhone приходит уведомление, что дочь доехала. Герой сразу расслабляется. Его мимика и спокойные звуки — знаки, которые передают зрителям такое сообщение: покупайте iPhone и переживаний станет меньше. Источник
Чтобы выбрать для рекламы те знаки, которые считают потребители, сначала анализируют целевую аудиторию и ее потребности.
Например, у москвичей есть такая проблема — в столице сложно найти спелые и сочные овощи. Задача бренда Flamenco — показать, что у них есть решение. В их ролике мы видим настолько ровные томаты, что из них можно сложить пирамиду. А дальше показывают томат в разрезе — он ровного алого цвета. На половинку помидора капает вода, которая символизирует сочность. Источник
Типы знаков и их применение в рекламе
Наука делит знаки на несколько категорий в зависимости от того, что и как они обозначают. Некоторые символы описывают сам предмет, а другие — его признак. Например, картинка зайца обозначает зайца, а след лапы в снегу — что ушастый здесь ходил.
Естественные
Любые вещи и явления, которые обозначают признак чего-то другого. Например, дым — признак огня, темнота — ночи, а будильник — утра. Когда человек видит характерный признак, он понимает, что рядом находится обозначаемый предмет. С помощью таких знаков можно показать свойства продукта.
Картинка не может передать запах, но пробуждает воспоминание об аромате кофе. Источник
Функциональные
Знаки, которые указывают на деятельность людей. Это могут быть предметы или действия. Например, полицейская форма сообщает, что человек — полицейский, а поднятая полосатая палочка — то, что патрульный собрался тормозить машину.
Функциональные знаки помогают показать, что рекламируемый продукт предпочитает определенная аудитория. Если купить этот товар, можно приобщиться к таким людям. Например, покупка Mercedes возносит покупателя к элите, а Skoda делает его заботливым и практичным семьянином.
Подростки любят динамичную жизнь и сладкое. Съешь Snickers и станешь ловким самураем, а не неуклюжим мистером Бином. Источник
Конвенциональные или условные
Это искусственные знаки, которые не имеют прямого отношения к тому, что они отображают. Условные знаки существуют, потому что люди условились, что они будут понимать под такими символами. Например, все знают, что красный крест — это знак медицины, а круг с желтыми и черными сегментами — радиация. Такие символы делятся на две подкатегории: сигналы и индексы.
- Сигналы. Знаки для предупреждения и извещения о чем-то. Например, цвет светофора или звук автомобильного гудка.
- Индексы. Знаки для компактного обозначения предмета, субъекта или явления. Фирменные стили компаний обязательно включают в себя знаки-индексы — логотипы. К индексам также относятся значки в схемах и приложениях, картографические и другие обозначения.
Каждая компания стремится сделать себе логотип, чтобы сразу обозначить себя среди конкурентов. Источник
Иконические
Это знаки-образы. Люди создают такие символы целенаправленно и специально делают их похожими на изображаемый предмет. Самые очевидные иконические знаки — фотографии и реалистичные рисунки.
Это картина Рене Магритта «Вероломство образов», на которой написано «Это не трубка». Автор намекает, что создал изображение трубки, а не сам предмет. Получился иконический знак трубки. Сейчас по такому принципу работают иконки — они схематически указывают на какой-то предмет или явление. Источник
Иконические знаки бывают похожими на обозначаемый предмет внешне, а могут походить на него «материалом». Например, в торговых центрах можно встретить промоутеров, которые раздают полоски бумаги, пропитанные духа́ми. Запах бумажек — это знак, обозначающий духи. Цель мероприятия — познакомить с ароматом и убедить купить флакон.
Главные мысли
