Спичрайтинг (speechwriting) — это написание текстов для публичных выступлений.
В 2014 году американский актер Джим Керри обратился с вдохновляющей речью к выпускникам Университета управления Махариши. Выступление длилось 25 минут, и все это время актер удерживал внимание публики
Понятие «спичрайтинг» возникло от сочетания английских слов speech (речь) и writing (написание). В русском языке термин «спич» означает публичную речь, выступление с устным обращением.
Чем спичрайтинг отличается от копирайтинга
Спичрайтинг часто путают с копирайтингом — написанием маркетинговых текстов и статей. Между этими понятиями есть различия:
| Спичрайтинг | Копирайтинг | |
| Сфера применения | PR (связи с общественностью). | В основном — маркетинг и реклама. Это статьи для медиа, email-рассылки, посты для соцсетей. |
| Способ использования текста | Спикер озвучивает материал в рамках «живого» офлайн-выступления перед людьми. | В большинстве случаев тексты размещают в интернете, реже — в офлайн-рекламе, например надписи на листовке, объявления на зданиях. |
| Метод восприятия материала | Слуховой (аудитория слушает речь). | Зрительный (люди читают текст). |
Кому и когда нужен спичрайтинг
Спичрайтинг классифицируют по сферам деятельности:
Политический. Сюда входят речи для глав государств, лидеров политических партий, представителей власти и других деятелей, связанных с политикой. Тексты озвучивают в рамках предвыборных и дипломатических мероприятий, официальных заседаний, а также при общении со СМИ и населением. Это могут быть приветственные и поздравительные выступления, официальные обращения, доклады, заявления, комментарии, агитационные речи.
Социально-общественный. К этой группе относят тексты для представителей общественных организаций, НКО, отраслевых объединений. Речи пишут для отчетов о деятельности, подведения итогов работы, презентаций проектов и программ, поздравлений.
Деловой. Это речи для руководителей и сотрудников коммерческих компаний. Их произносят на торжественных мероприятиях, бизнес-форумах, презентациях продуктов, пресс-конференциях, официальных встречах с партнерами, клиентами и сотрудниками.
Деловая речь — это необязательно презентация нового продукта или отчет о проделанной работе. Российский миллиардер Алексей Мордашов рассказал о своих жизненных принципах для Forbes Club
Медийный. Услугами спичрайтеров часто пользуются звезды шоу-бизнеса (актеры, музыканты), именитые спортсмены. Им нужны речи для церемоний награждения, общения со СМИ, официальных премьерных показов, общественных мероприятий.
В 2013 году знаменитая американская телеведущая Опра Уинфри выступила с вдохновляющей речью перед выпускниками Гарварда
Зачем нужен спичрайтинг
Спичрайтеры помогают составить тексты выступлений грамотно и эффективно. Такие тексты помогают бизнесу, экспертам и селебрити решить следующие задачи:
Мотивировать к действию. С помощью текста спикер доносит до аудитории необходимые сведения, выражает свои мысли и идеи, публично заявляет о фактах, опровергает ложные данные.
Речь позволяет достичь целей: убеждает избирателей проголосовать за кандидата, мотивирует партнеров заключить сделку с компанией, вдохновляет сотрудников на дальнейшую работу.
Сформировать репутацию. Каждая фраза и слово, голос и интонация важны при выступлениях на публике. Аудитория часто записывает публичные выступления на видео, быстро распространяет ролики в интернете. В этой ситуации у спикеров нет права на ошибку.
Запомниться аудитории. Спичрайтер адаптирует речь под личность оратора. Такое выступление отражает индивидуальные особенности: манеру говорить и вести себя на публике. Если спикер привык общаться с юмором, то в речь добавляют шутки и забавные комментарии. Если же оратору свойственна серьезность, то текст составляют в строгом тоне.
А еще во время подготовки речи спичрайтер объясняет, с какой подачей озвучить текст, какую мимику и жестикуляцию использовать. Это позволяет повысить эффективность выступления.
Спичрайтер — незаменимый человек для спикера. Он помогает эксперту достичь максимального результата от публичного выступления.
Спичрайтер формирует все ключевые коммуникационные месседжи для аудитории. Он знает что, когда и как должен сказать докладчик. Во время подготовки речи или презентации спичрайтер помогает спикеру выбрать тему выступления, определить цель и задачи, подготовиться к вопросам от аудитории.
Чтобы работа спичрайтера и спикера была эффективной, необходимо, чтобы между ними был хороший контакт и доверие. Спикер должен чувствовать, что спичрайтер умеет передавать его мысли и идеи в правильной форме.
Спичрайтер, в свою очередь, должен быть готов к тесному сотрудничеству со спикером. Он должен внимательно выслушать его идеи и мнения, а также уметь предложить свои собственные решения.
Одним словом, должен сложиться идеальный мэтч. 😊
Структура публичной речи
Речь состоит из нескольких блоков. Рассмотрим их подробнее.
Вступление. Спикер приветствует аудиторию и анонсирует выступление: рассказывает, какие вопросы будут затронуты, какие темы он планирует раскрыть. Вступительная часть обычно занимает до 10% от общего времени речи.
Основные задачи введения — подготовить и заинтересовать аудиторию, захватить ее внимание, установить контакт со слушателями. Для усиления эффекта используют:
- яркие интригующие фразы;
- интересные риторические вопросы;
- релевантную статистику;
- уместные цитаты, пословицы, притчи.
Основная часть. Это ключевой и самый большой блок. В нем оратор раскрывает суть темы и доносит нужные смыслы.
Текст основной части обычно разделен на тезисы, которые логически связаны между собой и последовательно сменяют друг друга. Чтобы перейти от одного тезиса к другому, оратор использует смысловые и порядковые выделения (фразы «во-вторых», «далее»). Для убедительности речи спикер приводит аргументы, примеры, статистику.
Заключение. В этой части оратор делает выводы, резюмирует выступление и благодарит аудиторию за внимание. Задачи блока — подвести итоги, обобщить все сказанное, закрепить информацию в сознании слушателей и усилить ее эффект. Заключение позволяет напомнить аудитории основные смыслы и поставить красивую финальную точку.
Этот блок часто дополняют призывом к действию: проголосовать за кандидата, купить продукт, продолжить совместную работу.
Этапы составления речи
Тексты для публичных выступлений пишут профессиональные спичрайтеры. В штате компании эти функции выполняют сотрудники пресс-службы или PR-отдела. Также заказчик может обратиться в PR-агентство или к фрилансеру.
Деловой спичрайтинг можно заказать у частных специалистов
Этапы работы спичрайтера:
Анализ целевой аудитории
Специалист выясняет у клиента характеристики целевой аудитории (слушателей):
- пол, возраст;
- образование, профессия;
- степень осведомленности и заинтересованности в теме;
- национальные и культурные особенности;
- ценности и убеждения;
- интересы, потребности, боли, предпочтения.
Эти данные позволяют определить способы психологического воздействия, стиль и лексикон речи. Например, если выступление слушают сотрудники компании, то можно использовать профессиональную терминологию. Если же текст рассчитан на СМИ и потенциальных клиентов, то лучше доносить информацию простым языком.
Сбор данных о теме выступления и личности спикера
Спичрайтер выясняет, отбирает и анализирует информацию для написания текста. Источники данных:
- интервью со спикером и экспертами;
- официальная статистика, результаты соцопросов;
- научные работы, авторитетные мнения.
Во время интервью со спикером спичрайтер узнает тему и цель выступления, пожелания по содержанию, тезисам и смыслам, продолжительность речи.
В ходе беседы специалист также составляет психологический портрет оратора: его личностные черты, характер, манеру общаться, темп речи, особенности произношения. Это позволяет персонализировать текст и адаптировать его под выступающего.
Написание текста
На основе полученных данных спичрайтер составляет план текста, пишет вступление, основную часть и заключение. В процессе работы он расставляет логические акценты, добавляет юмор.
Чтобы текст был «живым», спичрайтеры используют специальные приемы:
- Сторителлинг. Спикер рассказывает историю из жизни, легко и честно говорит о себе, делится личной ситуацией. Это помогает сблизиться с аудиторией.
- «Правило трех». Всегда перечислять три аргумента, описывать ситуацию тремя фразами, использовать три однородных члена предложения. Например, мы столкнулись с кризисом (1), долгами (2) и отсутствием персонала (3). Это привлекает внимание и выглядит убедительно.
- Выражение-сигнал. Важно выделять ключевые мысли речевыми оборотами. Например, «это самый важный момент», «обращаю ваше внимание», «что меня действительно поразило, так это…».
- Риторические вопросы. Спикер самостоятельно отвечает на них, но обязательно после короткой паузы.
Согласование текста и рекомендации по выступлению
Специалист показывает клиенту готовый текст, при необходимости вносит правки. Итоговый вариант оформляют в виде документа. На завершающем этапе спичрайтер дает рекомендации по громкости голоса, мимике, жестикуляции, эмоциональной подаче. Это помогает наладить контакт со слушателями и добиться эффективного восприятия текста.
Спичрайтеры не советуют заканчивать выступление блоком вопрос-ответ. Эту ошибку часто допускают спикеры в России.
Вопросы и ответы размазывают весь эффект от выступления. Поэтому, когда общение со зрителями закончится, важно взять микрофон и сказать пару ярких фраз. Это позволит эффектно завершить речь и запомниться аудитории.
Главные мысли
