Копирайтинг

Копирайтинг — это создание текстов для решения маркетинговых задач. К таким текстам относят: рекламные объявления, лендинги, статьи в СМИ, сценарии видеороликов, посты в соцсетях, слоганы, письма для email-рассылки. А также тексты в офлайне: коммерческие предложения, флаеры, объявления на остановках, надписи на витринах магазинов.

Фрагмент письма из email-рассылки Unisender

Объявление на стенде

Копирайтер — автор коммерческих текстов.

Для чего нужен копирайтинг

Компании нанимают копирайтеров, чтобы:

Сэкономить время. Когда текстами занимается отдельный человек, эта нагрузка снимается с других сотрудников.

Увеличить прибыль. Текст, написанный профессионалом, всегда работает лучше, чем созданный интуитивно.

Донести нужное сообщение до аудитории. Чтобы читатель понял посыл, его надо правильно сформулировать, подобрать нужные слова и последовательность изложения мыслей.

Сформировать имидж профессионалов. Собственный сайт, корпоративный блог и соцсети, публикации в профильных СМИ — всё это добавляет компании экспертности и внушает доверие потенциальным клиентам.

Виды копирайтинга

Копирайтинг прямого отклика. Тексты, которые напрямую призывают совершить нужное действие. Например: описание услуги на сайте с кнопкой «Оплатить», лендинг образовательного курса, объявление на Авито.

Главная страница сервиса Unisender с призывом на первом экране

Имиджевый копирайтинг. Тексты, которые создают и поддерживают нужный образ компании или специалиста: экспертные колонки и комментарии в СМИ, корпоративный блог.

Экспертные статьи в блоге Unisender

SEO-копирайтинг. Контент для продвижения сайта вверх по поисковой выдаче. Чаще всего это информационные статьи с ключевыми фразами.

Информационные SEO-статьи на сайте Unisender

В рунете понятие копирайтинг включает ещё и рерайтинг. Это смысловая ошибка, потому что рерайтинг — это изложение чужого текста своими словами, контент ради контента. Он не предполагает проведение маркетингового анализа и не решает коммерческие задачи.

Направления копирайтингa

Тексты для сайтов и лендингов. Главные и посадочные страницы, описания услуг, тексты о компании и ее сотрудниках. Страницы сайта «принимают» посетителей с поиска или рекламных объявлений и рассказывают потенциальным клиентам о том, чем занимается компания, какие товары/услуги предлагает и как может решить проблему читателя. Сюда также можно отнести информационные и экспертные статьи в блог, которые помогают продемонстрировать экспертность компании.

Объявления в газетах, на торговых площадках, досках объявлений. Призваны ярко показать выгоды и подтолкнуть к покупке.

Реклама в интернете. Это объявления, которые мы видим в поисковой выдаче, в соцсетях и на страницах сайтов. Цель: «зацепить» внимание читателя обещанием решить его проблему и привести на нужную страницу своего сайта или лендинг. 

Whitepaper. Это различного рода гайды или короткие книги на узкую тему. Чаще всего их дарят за подписку на рассылки.  

Технические тексты. Инструкции, которые помогают пользователям разобраться, как работает программа, сайт, инструмент. 

Email-рассылки. Способ коммуникации с клиентами через электронные письма. Рассылки знакомят подписчиков с компанией, дают полезную информацию, рассказывают о новинках и скидках, оповещают о процессах оплаты и доставки.

Коммерческие предложения. Позволяют сжато, в цифрах и строго по делу рассказать о выгодах от сотрудничества. Коммерческое предложение чаще всего составляют индивидуально под каждого клиента, предварительно выяснив его потребности и проблемы.

Контент для соцсетей. Ещё один способ коммуникации с аудиторией. Через контент в соцсетях компании развлекают читателей, рассказывают об акциях и новинках, дают полезности, получают живую обратную связь.

Нейминг и слоганы. Это короткие тексты, которые призваны передать максимум смысла и запомниться. Когда товар воспринимается как знакомый, он вызывает больше доверия.

Тексты для СМИ: пресс-релизы, анонсы. Оповещают читателей через СМИ о каких-то событиях, например о проведении мероприятия.

Копирайтер может работать сразу по нескольким направлениям или «занишеваться» на одном, например писать только коммерческие предложения или лендинги. 

Копирайтер на своем сайте сразу сообщает, что пишет только статьи на определенные темы

Как создать коммерческий текст

Коммерческие тексты нужны, чтобы привлечь внимание читателя и побудить совершить конкретное действие. Например, текст на лендинге ведёт пользователя к покупке, объявление в газете призывает позвонить, реклама в соцсетях — подписаться на паблик.

Чтобы текст решал задачи бизнеса, автор должен провести подготовительную работу, а потом уже приступать к черновику:

1. Проанализировать целевую аудиторию (ЦА). То есть понять своего потенциального покупателя: чего он хочет, чего боится, чем интересуется, как продукт решит его проблему. Только так можно создать текст, который заинтересует читателя, снимет страхи и подтолкнёт к покупке.
2. Провести анализ конкурентов. Выяснить, как они привлекают покупателей, в чём мы их превосходим, в чём уступаем.Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге Эта информация помогает обосновать, почему читателю выгодно купить продукт у нас.
3. Оценить продукт. Стоит понять, чем продукт уступает конкурентам, а в чём их превосходит, и учитывать это в тексте.Важно грамотно подсветить достоинства и нивелировать недостатки.
4. Написать черновик. Анализы ЦА, конкурентов и продукта дают понимание, какое именно предложение будет интересно ЦА, чего люди боятся и как их убедить совершить целевое действие. Всю эту информацию важно использовать при написании текста. 
5. Учесть SEO-требования. Чтобы контент попал в поисковую выдачу, в него нужно органично вписать ключевые фразы и продумать структуру так, чтобы максимально ответить на запрос читателя. 
6. Добавить CTA (Call to action, призыв к действию). Чтобы читатель в итоге выполнил целевое действие, надо его четко прописать: «Позвоните», «Заполните анкету», «Укажите email», «Скачайте прайс» и так далее.

В зависимости от назначения текста этот алгоритм может корректироваться. Например, информационная статья в блог не продает напрямую, поэтому не требует анализа конкурентов и продукта. 

Когда черновик готов, его нужно отредактировать: 

• перепроверить факты — цифры, даты, события, характеристики, чтобы не вводить читателей в заблуждение;
• убрать «воду» — всё, что не имеет чёткого смысла, не несет пользы, не помогает принять решение;
• упростить — громоздкие предложения разбить на более мелкие, сложные термины объяснить простыми словами, привести примеры;
• исправить грамматические, стилистические, орфографические ошибки (или отдать на проверку корректору);
• продумать визуальное оформление — иллюстрации, которые помогут облегчить восприятие текста.

Копирайтинг — это не столько про текст, сколько про погружение в бизнес заказчика. Текст — это финальная часть работы копирайтера, которой предшествует большая аналитическая работа.

Главные мысли