Внутренний PR

Внутренний PR — это комплекс действий по созданию и поддержанию доверительных отношений между организацией и ее сотрудниками. 

PR в общем понимании — создание благоприятного имиджа компании перед какой-либо публикой. Целевая аудитория внутреннего PR — сотрудники организации. Поэтому задачи внутреннего PR редко решают PR-специалисты — чаще этим занимается HR, отдел кадров, корпоративные психологи или руководители команд. В некоторых больших организациях существуют отделы внутреннего PR.

Взаимопонимание стимулирует сотрудников работать эффективнее, но достичь его не всегда просто. Проблемы в коммуникациях возникают по разным причинам: ссоры с коллегами, недовольство руководством, несогласие с политикой компании, непрозрачность процессов и другие трудности.

Благодаря внутреннему PR компания начинает работать эффективнее. Источник

Цели внутреннего PR

Главная цель внутреннего PR — обеспечить сотрудникам моральный комфорт, а компании — лояльность персонала. Человек, который понимает свою ценность, вкладывается в работу на 100%. 

Чтобы достичь основной цели, отдел внутреннего PR выстраивает коммуникации в компании и формирует корпоративную культуру. Рассмотрим каждую цель более подробно.

Выстроить коммуникации внутри организации

Сотрудникам нужна точная и актуальная рабочая информация. Плохо, если источники противоречат друг другу. Например, когда начальники назначают подчиненному разные сроки окончания проекта.

Работникам важно понимать, чего от них ждет компания и как их работа влияет на общий успех организации. Для этого каждому сотруднику полезно знать две вещи:

1. Чем занимаются коллеги в других отделах,
2. Как конкретно его личный вклад влияет на продвижение проекта в целом.

Важно наладить общение и по горизонтали, и по вертикали. Разговор с руководством не должен вызывать негативных эмоций: страха или злобы. В этом случае сотрудники сократят общение с начальством до минимума. А мнение персонала по рабочим вопросам полезно для руководства.

Сформировать корпоративную культуру

 

Корпоративная культура — модель поведения, по которой работают и строят отношения между собой сотрудники и руководители организации. Включает в себя ценности, этические правила, систему лояльности и стандарты.

Работа в компании со здоровой корпоративной культурой создает ощущение причастности к чему-то важному и мотивирует на продуктивный труд. Людям нравится трудиться в организациях, где к мнению сотрудников относятся уважительно, поэтому таких работодателей начинают публично хвалить и рекомендовать знакомым. Это улучшает репутацию компании и привлекает новых соискателей. 

В рамках корпоративной культуры работники и руководители ведут себя в соответствии с декларируемыми ценностями и нормами. В таких условиях у персонала появляется чувство доверия и уважение к руководству. Сотрудники рассказывают о проблемах в работе, руководство корректирует бизнес-процессы, и компания растет.

Шпаргалка с корпоративными правилами для новых сотрудников. Источник

Задачи внутреннего PR

Сформировать единое информационное пространство. Структурировать информацию так, чтобы каждый сотрудник легко находил нужные сведения о жизни компании и рабочих проектах. Это облегчает внутреннюю коммуникацию, вносит ясность и прозрачность в процессы.

Такой подход избавит компанию от большинства случаев, когда сотрудники не получают информацию вовремя или получают искаженные данные. Такие эпизоды рождают конфликтные ситуации и подрывают авторитет компании в целом.

 

Пример

Менеджеры переписываются с клиентами через личную почту. Они должны пересылать все документы бухгалтерам. Иногда они забывают это сделать. В результате компания недополучает доход.

Эту проблему может решить тикет-система — сервис, в котором переписку видят несколько сотрудников организации.

Преодолеть коммуникативные помехи — ситуации, в которых сложности мешают людям общаться. Например, незнание языка, плохая работа мессенджера или недоверие друг к другу.

Внутренний PR работает над тем, чтобы сотрудники компании общались друг с другом без преград. Отдел выявляет препятствия в общении и разрабатывает инструменты для борьбы с ними.

 

Пример

В компании работают сотрудники разных возрастов: от 18 до 55 лет. У них разная культура общения: многие не понимают друг друга. Например, шутки молодых сотрудников кажутся старшим обидными или глупыми. Из-за этого коллектив делится на несколько лагерей, которые не могут договориться и даже вредят друг другу. 

Команда внутреннего PR поможет донести до всех сотрудников единые ценности и объяснит, как грамотно вести себя в конфликтных ситуациях. Кроме этого, отдел может ввести регулярные мероприятия для сплочения коллектива.

Сформировать стандарты поведения, чтобы создать благоприятную рабочую среду. Определение стандартов помогает персоналу общаться на основе взаимного уважения и сотрудничества. Это формирует позитивную и этичную среду, которая повышает удовлетворенность от работы.

Также стандарты помогают справиться с типичными тупиковыми ситуациями. Когда рабочие сложности сгруппированы и для каждой проблемы продуман алгоритм поведения, трудности преодолевать легче.

Корпоративные принципы по мотивам правил эксперта в менеджменте Александра Фридмана. Источник

Кто занимается внутренним PR в компании

Некоторые компании могут позволить себе сформировать отдел внутреннего PR, однако далеко не все. Рассмотрим другие возможные варианты.

Топ-менеджмент. Руководство компании играет ключевую роль в формировании и поддержании внутреннего PR. Оно определяет стратегические цели и сообщает об общих ценностях и приоритетах. Топ-менеджменту полезно открыто и регулярно общаться с сотрудниками. Это создает дружелюбную атмосферу в организации.

Отделы кадров и внутренних коммуникаций. Специалисты разрабатывают стратегию внутреннего PR, создают и распространяют информацию об организации среди сотрудников, проводят внутренние мероприятия. Отдел публикует новости, информацию о достижениях компании, анонсы мероприятий.

Сотрудники. Каждый работник влияет на формирование общего образа компании. Поведение, стиль общения, эффективность работы и участие в корпоративных мероприятиях создают имидж организации. Поэтому важно, чтобы каждый сотрудник понимал и соблюдал стандарты поведения, установленные на работе.

Как формируют систему внутреннего PR

Анализируют корпоративную культуру

Потребности, ожидания и опасения сотрудников помогают определить стратегию ведения внутреннего PR. Полезно узнать, насколько работники заинтересованы в развитии бизнеса, поддерживают ли они ценности компании и как общаются между собой и с руководством.

Основные проблемы корпоративной культуры:

• конфликты,
• текучка кадров,
• нерабочая атмосфера,
• скепсис к продукту,
• недоверие к руководству компании.

Выявить проблемы можно с помощью опросов, интервьюирования, анкетирования и тестирования сотрудников компании. Также полезно оценить, как проходят корпоративные мероприятия, или понять причины, почему их нет.

Готовят план изменений

После того, как проблемы выявлены, разрабатывают план изменений на конкретный период. Например, на год.

В плане прописывают конкретные измеримые задачи. Например, если выявлено недоверие к руководству компании, задачи могут быть такими:

• провести 3 встречи сотрудников с топ-менеджерами в неформальной обстановке;
• создать колонку руководителей в корпоративном журнале — выпустить 10 таких материалов, придерживаться простого дружелюбного стиля;
• организовать среду, где сотрудники смогут анонимно выразить свое недовольство по отношению к руководству. 

Затем план детализируют по месяцам: прописывают конкретные шаги для выполнения каждой задачи и назначают ответственных. 

Создают информационное пространство

Информационное пространство компании делится на два блока: истории о жизни организации и рабочие данные. Обе части должны быть легко доступны для сотрудников.

Рабочие инструменты и базы данных стоит объединить в систему. Количество конфликтов из-за ошибок в коммуникации уменьшится, поскольку сотрудники будут знать, где взять точную информацию. В систему включают электронную почту, мессенджеры, внутренние рабочие порталы, облачные сервисы, CRM и BI-системы.

Для блока о компании подбирают свои инструменты. Это могут быть корпоративная газета или журнал, стенды на стенах предприятия, сайт, социальные сети, цифровые платформы для обучения, почтовая рассылка. 

Выбор инструментов зависит от того, какими источниками удобнее пользоваться сотрудникам. Информационные ресурсы объединяют работников и помогают быть в курсе корпоративных событий.

Вариант оформления корпоративного портала для «Газпром ПХГ» от компании Spellabs. Источник

Формируют правила и стандарты

Внутренние правила облегчают жизнь сотрудникам, потому что показывают, как себя вести в разных типичных ситуациях. Все правила удобно прописать в одном документе, например, кодексе по этике.

В кодекс можно включить порядок и сроки обучения новичков, правила поведения и общения, условия оценки деятельности работников, порядок повышения квалификации. Важно, чтобы правила распространялись как на рядовых сотрудников, так и на руководство организации.

Кодекс бюрошника «Дизайн‑бюро Артема Горбунова» содержит 11 пунктов. Это короткий, но ёмкий документ, где прописаны основополагающие принципы работы бюро

Мониторят результаты

После создания информационной системы, разработки правил и запуска всего этого в работу, полезно отслеживать изменения в коллективе. Если введенные правила вызывают резкое недовольство, то важно выяснить, почему это происходит и решать проблему. Возможно, некоторые новые правила окажутся неудачными, тогда их стоит пересмотреть.

Стоит отметить отдельные метрики, изменение которых станет маркером успеха или неудачи PR-кампании. Такими метриками могут быть индекс текучести кадров, степень удовлетворенности работой и другие показатели.

Цифры о текучке даст отдел кадров, а о субъективных ощущениях от работы расскажут сами сотрудники через тесты и опросы.

Один из вопросов онлайн-опросника об удовлетворенности работой. Источник

Инструменты внутреннего PR

Отдел внутреннего PR применяет разные инструменты, в зависимости от сферы деятельности организации, например:

1. Цифровые технологии: сайт, социальные сети.
2. Аналоговые средства: стенды, листовки, газеты, журналы.
3. Аналитические: тестирование, анкетирование, создание фокус-групп.
4. Коммуникативные: корпоративы, внутреннее обучение, хакатоны, развлекательные мероприятия.
5. Организационные: совещания, выступления, конференции.

Компании подойдут те инструменты, которые понравятся персоналу. В процессе запуска выяснится, что сотрудники смотрят и читают, на какие сообщения реагируют, а чего не замечают вовсе.

Например, работникам завода удобнее читать новости на бумажной газете, а офисным клеркам — с экрана компьютера или смартфона.

Некоторые сотрудники «Газпрома» работают в полевых условиях, где плохая связь. Зато корпоративная газета всегда под рукой. Источник

Главные мысли