Телеграм-канал Словаря
Таргетинг — это маркетинговый механизм, который позволяет находить в интернете целевую аудиторию по заданным критериям, создавать релевантную для каждого сегмента рекламу и тем самым повышать конверсию объявлений.
Пример настройки таргетингов «ВКонтакте»: здесь аудиторию ограничили по местоположению, возрасту и интересам
Цели таргетинга
Увеличить конверсию. Если показывать рекламу всем подряд, конверсия будет низкой. Например, нет смысла предлагать детские товары тем, у кого детей нет: люди будут видеть объявление, возможно, даже кликать, но они все равно не купят продукт.
Вне зависимости от целей рекламной кампании — вовлечение, продажи, подписки на аккаунт или другие действия — таргетинг поможет улучшить результаты. Объявления увидят только те люди, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с брендом.
Сократить затраты на продвижение. Низкая конверсия приводит к большим затратам на рекламу. При ставке за показы приходится платить за то, что объявления видят нецелевые пользователи. При ставке за клик нецелевые пользователи снижают показатель кликабельности (CTR), а чем ниже CTR, тем дороже обходится клик.
Прежде всего нужно знать, кому вы продаете, а затем подбирать наиболее актуальные стратегии и приемы для каждого сегмента. Таргетинг помогает сузить аудиторию, выявить работающие механизмы — и тем самым оптимизировать бюджет.
Привлечь новых клиентов. Таргетинг помогает расширить аудиторию и выйти на новых покупателей. Вы можете рассказать о своем бренде или продукте тем людям, которые вас пока не знают, но при этом совпадают с портретом вашего целевого клиента.
Например, практически все крупные рекламные сети предлагают создавать look-alike аудитории. Эта технология ищет людей, похожих на ваших клиентов по поведению, но которые пока не взаимодействовали с вашим брендом.
Повысить узнаваемость бренда. Через таргетированную рекламу можно выстроить систему многократных касаний с потенциальными клиентами. Когда ваш продукт или услуга понадобится этим людям, они с большей вероятностью вспомнят о вас, чем о конкурентах.
Персонализировать коммуникацию с клиентами. Вы можете показывать объявления, которые играют на потребностях и болях даже очень узких сегментов аудитории.
Фестиваль Urban Beat показывал рекламу конкретных артистов тем, кто их слушает. Источник
Как работает
В основе механизма лежит сбор данных об аудитории. Это происходит благодаря информации, которой люди делятся в социальных сетях, приложениях и других сервисах, а также за счет файлов cookies.
Когда человек просматривает на сайте определенный продукт, например диван, его браузер передает эти данные рекламным сетям. Когда после этого пользователь заходит во «ВКонтакте» и видит рекламу дивана в своей ленте, это результат работы таргетинга.
Рекламные сети получают информацию о том, какие веб-страницы посещают пользователи, как много времени проводят на страницах сайта, какой контент шерят и комментят, какими функциями сайта пользуются, как взаимодействуют с приложениями, какие у них контакты, где они находятся, какие продукты покупали, каким устройством пользуются для интернет-серфинга. В результате бренды могут старгетироваться на конкретных людей благодаря выбору подходящих настроек при создании рекламных объявлений.
В таргетинге выделяют три этапа.
Сегментирование аудитории. Один и тот же продукт можно продавать разным людям. Но поскольку потребности людей различаются, требуются и разные подходы к коммуникации. Сегментация позволяет разделить клиентов на категории по демографическим, географическим, поведенческим и другим критериям, чтобы разработать для каждой группы персонализированное объявление.
Например, при обращении в турагентство студенты чаще всего смотрят на низкую цену и интересные активности, а семьи с детьми — на спокойные отели с анимацией. Если показать каждой из этих категорий разные объявления, они с большей вероятностью сконвертируются в клиентов, чем если запустить на всех одну и ту же рекламу.
Другой пример — сервисный центр, который работает в нескольких городах России. Для жителей каждого города нужно указывать актуальные адрес и контакты.
Анализ и выбор сегментов. На этом этапе предстоит проанализировать сегменты, составить портреты клиентов и распределить рекламный бюджет в зависимости от того, сколько прибыли способен принести каждый сегмент.
Возможно, от некоторых категорий придется оказаться: если группа получилась слишком маленькой, затраты на продвижение могут оказаться слишком высокими по сравнению с тем, какую прибыль в итоге получит компания.
Позиционирование. Для каждого сегмента нужно продумать рекламные посылы и креативы. Например, туристическое агентство может продавать туры студентам через активный отдых и незабываемые впечатления, а парам с детьми — через возможности поручить детей аниматору и отдохнуть вдвоем.
Если клиенты еще не сталкивались с вашим брендом, стоит начать рекламу не с призывов к покупке, а с предложения познакомиться с сайтом или страницей в соцсетях.
Еще можно предложить скачать что-то бесплатно, как это делает специалист по продвижению во «ВКонтакте» Дмитрий Румянцев:
После третьего этапа можно запускать рекламу на подходящих площадках.
Отмечу, что таргетинги, как и любые другие параметры рекламных объявлений, нужно тестировать и искать самые эффективные.
К примеру, вы продаете ароматизаторы для машин, ваша ЦА — мужчины 25-45, автолюбители. Можно запустить объявление сразу на весь диапазон возрастов, а можно разбить по 5-10 лет и выяснить, кто все-таки совершает больше конверсий. Это позволит оптимизировать бюджет и повысить общий процент CR.
Виды таргетинга
Социально-демографический
Таргетинг по возрасту и полу, статусу отношений, должности, уровню образования или дохода. Знание демографических особенностей помогает не только сузить аудиторию, но и стимулировать продажи, если определенный продукт продается плохо. Например, если мужчины охотно покупают матрасы, а женщины — нет, проблему можно решить через запуск рекламы, ориентированной именно на женщин.
Демографические настройки в рекламном кабинете «ВКонтакте». Помимо возраста, пола и семейного положения, можно указать, когда у целевой аудитории день рождения
Географический
Таргетинг по местонахождению целевой аудитории. Можно указать подходящие страны или города, а можно выбрать конкретную локацию — например, чтобы привлечь в кафе живущих поблизости людей.
Поведенческий
Вместе с таргетингом по интересам позволяет охватить нишевую аудиторию, которая уже проявила интерес к вашему продукту или смежным тематикам. Эти предпочтения определяются по тому, с кем люди взаимодействуют в интернете, какие у них покупательские привычки, каким постам они ставят лайки, какие страницы посещают, какая у них история покупок.
Например, если человек лайкает посты психологов, ему потенциально может быть интересен сервис удаленной психологической помощи.
Контекстный
Таргетинг при помощи ключевых слов, которые люди используют в поисковиках. Это может быть название товара или услуги, имя вашего бренда, а также таргетинг через название или сайт конкурентов.
Помимо ключевиков, можно добавлять и стоп-слова
Тематический
Показ рекламы на сайтах определенной тематики. Например, сервис аренды электросамокатов может разместить объявления на сайтах молодежной тематики, чтобы привлечь целевую аудиторию.
Таргетинг по устройствам
Таргетинг по устройствам позволяет выбрать операционную систему или гаджет, которым пользуется целевая аудитория. Если ваш продукт — приложение для iPhone, рекламу можно показывать только владельцам девайсов Apple. Если у сайта пока нет мобильной версии — только на тех, кто пользуется компьютером.
Ретаргетинг
Показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с брендом: лайкали посты, покупали товары или услуги, заходили на сайт. Ретаргетинг помогает вернуть клиента.
Таким объявлением «Додо Пицца» возвращает клиентов, которые давно ничего не заказывали
Где применяют таргетинг
Поисковики для показа рекламы используют контекстный таргетинг. Пользователи вбивают в Яндексе или Гугле ключевые слова, и в результатах поиска отображаются основанные на этих запросах рекламные объявления. При этом можно выставлять дополнительные таргетинги, чтобы скорректировать результаты по географии и социально-демографическим характеристикам.
В некоторых социальных сетях тоже можно использовать ключевые слова, но социально-демографический, географический и поведенческий таргетинги более распространены и обычно дают лучшие результаты.
Компания может старгетироваться на людей, которые сейчас находятся в путешествии за границей, предпочитают активный отдых и при этом совершают покупки через интернет
Медийная реклама позволяет настроить практически любые виды таргетинга. При этом для баннерной рекламы часто используют тематический таргетинг — он позволяет подобрать для размещения объявлений сайты с наиболее релевантной аудиторией.
Например, на сайте Sports.ru предлагают товары околоспортивной тематики: динамик для электросамоката и кроссовки
При рекламе в приложениях можно использовать тематический таргетинг и таргетинг по устройствам. Например, в фэнтези-игре пользователям айфонов можно показать рекламу схожей игры, которая работает только на iOS.
Стриминговые сервисы позволяют брендам таргетировать аудиорекламу на клиентов по социально-демографическим показателям и геолокации. Аудиоролик, как правило, сопровождается кликабельным баннером в приложении сервиса.
Есть и более оригинальные виды таргетинга: например, «Яндекс Музыка» и «Яндекс Радио» позволяют выделить сегменты по жанрам музыкальных произведений. Например, если вы продаете товары для йоги, можно попробовать запустить рекламу для людей, которые слушают эмбиент или этно-электронику.
Главные мысли
