menu

10 «пуль» от короля копирайтинга Гари Бенсивенга. Почему о них должен знать каждый, кто пишет рассылки. Часть 2.

Продолжаем рассказ о короле американского копирайтинга Гари Бенсивенге и его знаменитых маркетинговых «пулях». Мы отобрали еще 5 советов для тех, кто пишет email-рассылки. Берите на карандаш!

Первые 5 «пуль»

Пуля 6. Секрет красных рубашек

Как создать заголовок, при чтении которого возникает непреодолимое желание открыть письмо?

Представьте, что вы сидите на хоккейном матче…

хоккей

Закройте глаза и мысленно сосчитайте, сколько людей на трибунах одеты в красные рубашки. Вряд ли вы насчитали хотя бы несколько. Не имея цели, вы их попросту не замечали. Ситуация изменится радикально, если вы будете искать красные рубашки целенаправленно.

— Так вы и делаете… И обнаруживаете столько красных рубашек, что не в силах их сосчитать.

Внезапно у вас открылся талант видеть красные рубашки! Круто, думаете вы. Но при чем здесь секрет обретения успеха или чего-то там еще желаемого в жизни?

Элементарно: замените «красные рубашки» на «убойный заголовок».

А теперь представим, где искать идеи для заголовков — те самые красные рубашки email-маркетинга. Загибайте пальцы. Рассылки партнеров, конкурентов и агентств email-маркетинга. Блоги и СМИ. Телереклама и билборды на улицах, вездесущие ретаргетинговые баннеры, вирусные видео из Youtube и мемы из соцсетей. Разговоры прохожих, книжные обложки, сериалы и кино. А папка «Спам»? Наверняка и там найдутся интересные примеры.

— Как только вы начнете целенаправленно искать что-то конкретное, оно будет бросаться вам в глаза на каждом шагу.

Вывод: намерение способствует восприятию.

Пуля 7. Спусковой крючок продаж

Психолог Эллен Лангер поставила эксперимент в публичной библиотеке. Целый день она стояла в очереди к копировальной машине и задавала соседям 2 типа вопросов:

1 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?

2 вопрос: Простите, у меня 5 страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?

Как вы думаете, в каком случае Эллен пропускали чаще?

Практика маркетинга показывает, что люди гораздо охотнее соглашаются на что-либо, если слышат убедительную причину. Что и требовалось доказать Эллен. В ответ на первый вопрос ей уступили место 93% опрошенных. В ответ на второй — только 60%.

спусковой крючок

Спусковой крючок продаж, о котором говорит Бенсивенга, — это доказательство. Дайте подписчику по-настоящему убедительную причину, и он сам охотно совершит целевое действие.

Один из способов привести эффектное доказательство в тексте — союз «потому что». Он изящен и прост. В нем нет ни манипуляций, ни громких обещаний. Он вызывает доверие, потому что звучит естественно и убедительно.

Например:

  • Наш «Дюшес» вкуснее, потому что в нем 10% натурального сока.
  • Светодиодные лампочки лучше обычных, потому что потребляют в 7 раз меньше энергии, а служат в 50 раз дольше
  • Email-маркетинг — самый эффективный канал рекламы, потому что его ROI может достигать 1000%

Пуля 8. Невероятно легкий первый шаг

В любом деле сложно делать первый шаг. Все вокруг страшно, неизвестно и вообще мало ли что. Второй и третий шаги делаются по инерции. Для первого нужно принять решение.

Мэтр рекомендует: сделайте первый шаг вашего клиента невероятно легким.

— Любая продажа — неважно, в устной форме или в письменной — представляет собой, в сущности, две продажи. Это относится к любому товару, и чем скорее вы это поймете, тем раньше станете истинным мастером продаж.

Разумеется, основная продажа — это ваш товар или услуга. Но прежде чем у вас появится возможность продать их, вам предстоит продать вашу рекламу или встречу с клиентом.

В нашем случае нужно продать желание подписаться на рассылку или открыть письмо, кликнуть по ссылке или перейти на страницу товара. Как это сделать?

Двигайтесь к сделке постепенно. Вначале предложите подписчику совершить простое действие, на которое легко ответить согласием. Это может быть подарок, скидка, бесплатная пробная версия, конкурс, информационный гид на интересующую его тему.

Не предлагайте свой товар или услугу с ходу и в лоб. Вместо этого совершите «пред-продажу» — пригласите его сделать невероятно легкий первый шаг.

Пуля 9. 10 вопросов о продукте

В основе всех достижений копирайтера — знание продукта, о котором он пишет.

Бенсивенга советует: даже не думайте написать хоть слово до того, как вы досконально изучите продукт и его аудиторию.

шляпа

Наденьте шляпу въедливого репортера и вооружитесь блокнотом со списком из 10 вопросов. Проведите исследование и садитесь писать только после того, как получите исчерпывающие ответы на каждый.

  1. Почему товар создан именно таким образом?
  2. Для каких проблем, нужд и желаний клиентов он предназначен?
  3. Что в нем особенного? Почему он приносит больше пользы, чем товары конкурентов?
  4. Кто еще разделяет ваше мнение о достоинствах товара?
  5. Каково самое сильное доказательство правдивости ваших слов?
  6. Каковы уникальные свойства товара, и в чем их выгода для покупателей?
  7. Если бы вы располагали неограниченными средствами, как бы вы могли улучшить ваш товар?
  8. Каковы его самые горячие приверженцы — 20% потребителей, которые обеспечивают 80% продаж?
  9. Какие неотразимые предложения могут резко повысить уровень продаж?
  10. Какие дополнительные награды можно добавить, чтобы как следует зацепить клиентов за живое?

Если вы — штатный email-маркетолог компании, не торопитесь пропускать эту «пулю». Может показаться, что вы знаете все о своем продукте. Но так ли это? Вы задавали те 10 вопросов первым лицам компании? А линейным сотрудникам? А конкурентам? А потребителям?

Повсюду забрасывайте эти вопросы, как наживки, — и вас ждет улов из инсайтов и свежих идей для рассылок.

Пуля 10. Формула сильнодействующего текста

Иногда приходится работать со скептиками. Показываешь им варианты писем — они равнодушно кивают и просят еще вариант. Работать со скептиками непросто. От них ни заслуженной похвалы, ни позитивной критики.

Чтобы избежать скептического пожимания плечей в ответ на ваши тексты, станьте сами на минуту читателем. И не просто читателем, а самым заядлым и придирчивым скептиком.

Поможет формула из 4 фраз. Каждый раз, читая черновик письма, произносите их про себя.

  1. Хватит мямлить!
  2. Ну и зачем ты это говоришь?
  3. Например?
  4. Ну и что?

— Предположим, вам нужно произнести речь о правилах дорожной безопасности. Не начинайте ее со слов:

«Предмет моего выступления — уменьшение дорожно-транспортных происшествий». Действительно, хватит мямлить!

Гораздо интереснее такое начало:

«В прошлый четверг в город привезли четыреста пятьдесят новеньких гробов».

«Хватит мямлить!» — это про уверенность. Говорите четко, внятно и никогда не сомневайтесь. Если ваш внутренний голос дрожит от сомнения, читатель это услышит.

«Ну и зачем ты это говоришь?» — сразу переходите к делу и приводите доказательства. Пусть вам доверяют. Доверие — самый востребованный товар на любом рынке.

«Например?» — подкрепляйте слова примерами из жизни.

«Ну и что?» — говорите о том, какую пользу вы приносите и какие проблемы помогаете решить.

Когда речь идет об убедительности заголовков, Бенсивенга рекомендует еще одну простую, но очень эффективную технику — технику «трех часов ночи».

— Обсуждая заголовки, которые клиенты присылают мне на критику, я предлагаю им тест «разбудите меня в 3 часа ночи». Если разбудить меня в 3 часа ночи и прочитать ваш заголовок — он меня зацепит? Он встряхнет меня до такой степени, что я сразу проснусь и захочу выяснить, что же там дальше? Или перевернусь на другой бок и снова засну?

Предложения, которые вызывают наибольший отклик

Напоследок дадим еще несколько коротких рекомендаций. Мы собрали их из разных «пуль». Они о предложениях, которые вызывают наибольший отклик у подписчиков.

пули

— Сделайте щедрое предложение и придумайте для него убедительную причину. Пожар на складе? Одноразовая акция от производителя? Глава компании делает прощальный подарок? Убедительная причина — мощнейшая поддержка вашего письма.

— Всегда продавайте только 1 товар.

— Выпускайте дорогую элитную версию, чтобы у потребителя была альтернатива. Выбор «покупать — не покупать» превратится в выбор «покупать А или Б».

— Всегда испытывайте методы, которые повторяют ваши конкуренты. Они делают так, потому что эти методы работают.

— Давайте долгосрочные гарантии. Они создают для клиента ощущение безопасности и сознание, что у него полно времени, чтобы испытать товар.

— Протестируйте цену, которая оканчивается на 7. Возможно, это предубеждение маркетологов, но оно срабатывает.

— Стройте долгосрочные отношения. Повторяющиеся продажи приносят больший доход.

— Ограничивайте предложение — по времени, количеству товара или покупателей. Но будьте честны: не продавайте после того, как наступила дата окончания акции.

— Всегда предлагайте соблазнительный бонус. Он может и не быть связан с вашим продуктом — главное, чтобы он был желанным.

В завершении статьи приведем еще одну небольшую цитату-совет от «Микеланджело директ-маркетинга»:

— Вот он, самый важный секрет — вложите в ваше предложение любовь, эмпатию и понимание ваших клиентов. Они почувствуют это и ответят вам добром на добро.

Успехов!

P.S. Мы завели канал в Telegram. По будням делимся свежими статьями о рассылках. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересного.