Секрет успеха лендинга – не в полном копировании наработок конкурентов, а в создании собственных, которые сделают из простого одностраничника действительно качественный информационный продукт.
Для этого в работе над лендингом полезно отдельным этапом запланировать анализ чужих страниц: найти их сильные и слабые стороны, взять на вооружение самое лучшее и не повторить ошибок. Мы разложили всё по полочкам и составили для вас простой и понятный алгоритм такого анализа.
Найди 5 отличий: качественный лендинг vs некачественный
Чтобы не тратить время и деньги на изобретение велосипеда с квадратными колесами, в первую очередь посмотрите, что уже есть у конкурентов. А чтобы слепо не копировать чужие ошибки, разберитесь в том, что представляет собой качественный и некачественный одностраничник.
1. Некачественная страница разрабатывается по принципу «дешево и быстро»
К большому сожалению, очень многие попадаются на эту удочку и считают, что целевую страницу можно с нуля создать быстро и при этом не переплатить лишнюю копейку. Интересно, а то, что получается в итоге, их никак не смущает?
Например, это:
По-настоящему качественный лендинг, который увеличивает число продаж не только на словах, но и на деле, требует массы времени:
- На выявление целевой аудитории, которую точно заинтересует ваш продукт.
- На проработку структуры страницы.
- На копирайтинг.
- На дизайн с учетом психологии восприятия посетителя.
И это мы ещё не указали верстку, аналитику и прочие этапы, которые никак нельзя втиснуть в волшебное «дёшево и быстро». Исключением из правила может стать только созданная на скорую руку страничка регистрации или подписки, которую вы делаете, уже чётко зная, чего хочет ваша целевая аудитория и как именно ее можно «зацепить».
Конечный результат скрупулезной работы не может не радовать:
Получился интересный интерактивный лендинг проекта по продаже полезной еды для детей. Чтобы оценить уровень креатива разработчиков, посмотрите всю страницу полностью.
А в этом продукте (EnjoyMe BOX) маркетологи использовали для привлечения клиентов метод геймификации, который отлично налаживает эмоциональную связь с аудиторией.
2. Некачественный лендинг не имеет четкого и яркого заголовка
Очень часто можно увидеть примеры лендингов, где заголовком просто пренебрегли и предпочли всю основную информацию отобразить в блоках.
Здесь, видимо, весь упор делался на яркую картинку, которая должна сама рассказать обо всем посетителю страницы, но, увы – этого не происходит.
Чтобы сразу привлечь внимание, необходим яркий и информативный заголовок, который тут же введёт читателя в курс дела и расскажет об основных выгодах продукта. Запомните: посетитель в первую очередь обращает внимание на заголовок, и если тот вызывает интерес, он переходит к информации в блоках.
Пример лендинга с заголовком, который сразу же вызывает интерес и желание узнать «Как?»:
Кстати, что немаловажно, здесь никто сразу не призывает купить курс и выложить энную сумму. Предлагается всего лишь записаться на ознакомительную презентацию.
3. Некачественный лендинг не имеет внятной формы заявки
Начнем с примера:
Форма заявки есть, но без каких-либо пояснений и примечаний, которые могли бы пролить свет истины на то, когда именно клиенту перезвонят, когда доставят товар и т. д.
Вот пример более проработанной формы заявки:
Также немаловажно место ее размещения. Если кнопка «купить» находится в самом конце страницы и до неё ещё прокручивать и прокручивать, то велика вероятность, что посетитель просто не дойдёт до этого этапа.
То же самое касается и начала страницы – кнопка не должна возникать ещё до того, как читатель ознакомится с информацией о продукте. Лучше действовать мягко и предложить ему «ознакомиться с каталогом», «записаться на экскурсию» или «получить бесплатную консультацию». На такие действия решиться гораздо проще.
4. Некачественный лендинг переполнен триггерами
Триггеры вроде: «Спешите купить!», «Последний шанс!», огромные таймеры, занимающие половину страницы, блоки с преимуществами без каких-либо доказательств их правдивости, нереальные скидки 100%, 99% и прочее – уже не только не работают, но и вызывают раздражение. Такую страницу хочется быстрее закрыть и больше никогда на неё не возвращаться.
Типичный пример неудачного блока-триггера о преимуществах компании:
Толку от него нет никакого, так как он совершенно неинформативен. Гораздо лучше, если преимущества будут подробно расписаны с достоверными фактами и цифрами, как, к примеру, в этом варианте:
5. Некачественный лендинг наполнен шаблонной информацией и стоковыми картинками
Большинство лендингов создаются по стандартным шаблонам с такой же типичной информацией, дизайном и картинками. Когда-то это работало, поскольку лендинги были в новинку, но сейчас читателя можно удивить только чем-то действительно интересным и необычным, что выбивается из общей массы однотипных одностраничников.
Пример доступного изложения информации от спортивного магазина, который предлагает крепления для лыж и сноубордов:
Кратко описаны преимущества креплений и есть фото в действии – всё, что нужно, чтобы разобраться в их пользе для себя.
Анализируем продающие страницы конкурентов: пошаговая инструкция
Теперь, когда мы провели сравнение хороших и плохих целевых страниц, перейдём к тому, как именно анализировать эффективность лендинга конкурента и на что обращать внимание.
Этап первый: определение ЦА
Первое, с чего нужно начать – с анализа используемых для SEO-оптимизации ключевых слов, так как именно они позволяют определить, на какую ЦА рассчитан лендинг вашего конкурента. Помните, что те запросы, которые сработали для его аудитории, могут оказаться слабыми для вашей и привлечь неквалифицированных лидов, которые не конвертируются в клиентов.
Также нужно обратить внимание на брендовые ролики и изображения, стиль подачи текста (свободная простая речь или официальная, наполненная терминами) и цветовую гамму страницы. Это поможет вам понять, насколько хорошо конкурент понимает, чего хочет потенциальный клиент и как именно он предлагает добиться желаемого.
В пример можно привести лендинги по обучению бизнесу проекта «Бизнес-Молодость» и бизнес-школы. Они схожи по своей сути, но рассчитаны на разные сегменты ЦА, из-за чего имеют различные темы страниц, стиль подачи информации и форму заявки.
Бизнес-молодость рассчитана на молодых людей без опыта или с минимальным опытом, которым предлагается стартовый материал для обучения. Все лендинги нарисованы в индивидуальном красочном стиле, в описаниях указано, для чего они нужны и кому пригодятся, форма регистрации предельно простая.
Бизнес-школа – это проект для деловых людей с профессиональным опытом, которые уже знают основы, работают в этой сфере и желают улучшить свою квалификацию.
Лендинг более сдержанный и строгий в дизайне. Темы семинаров — максимально прикладные, с четко расписанной программой. Есть возможность получить сертификат о повышении квалификации, заказать курс как корпоративное обучение, а зарегистрироваться можно как физлицо или юрлицо — в общем, всё говорит о нацеленности курсов на уже состоявшихся специалистов.
Этап второй: каким образом удерживается внимание посетителей
Определите, с помощью каких приёмов конкурент привлекает и удерживает внимание посетителя страницы. Какие из элементов первыми бросаются в глаза, насколько четкой выглядит кнопка CTA, какие пути восприятия информации предусмотрены и сколько используется стратегий работы с клиентом.
При оценке представьте, что вы обычный посетитель. Обычно все просматривают страницы шаблонно: начиная с левого верхнего угла и далее по траектории, похожей на буквы Z и F. Просматривая страницу именно таким образом, вы быстро поймёте, на чём сделан акцент.
Этап третий: изучите эффективность заголовков
Анализируя заголовки лендинга, вы сможете легко определить, на какие из них конкурент делает упор, чтобы завлечь клиентов. Заголовки конкурентов нужно изучить и взять самые удачные на вооружение. Никогда не прибегайте к плагиату: даже самый удачный заголовок можно перефразировать так, что он будет кардинально отличаться от первоначального варианта, но при этом не утратит свою эффективность. В качестве примера — все та же Бизнес-молодость. Курс называется «Реальный маркетинг», то есть прикладной, в изложении практиков и специалистов, а не университетских преподавателей. Описание – «Онлайн-курс для начала прямо сейчас» – также четко говорит о ЦА: молодая и энергичная аудитория.
Для специалиста с опытом такая подача не подойдет — его скорее «зацепят» очень точные заголовки вроде «Как оптимизировать маркетинговую стратегию для компаний в HoReCa-сегменте».
Этап четвертый: анализ контента
Изучите контент страницы конкурента: чем именно он привлекает своих клиентов и какие материалы интересны посетителям. Хороший контент выглядит кратко и ёмко, он схож с материалами в Инстаграме или Твиттере. Длинные статьи на одностраничниках практически не размещают, так как их вряд ли будут читать.
Сравните трафик сразу нескольких конкурентных страниц: какие из них наиболее посещаемы? Как на это влияет контент, интересен ли он или игнорируется?
Этап пятый: каким образом клиентам подаётся продукт
УТП (уникальное торговое предложение) для продукта – это то, что клиентам можете предложить только вы и больше никто другой. К нему прилагается офер, который включает в себя различные детали предложения – скидки, подарки, бонусы, гарантии и т.п. Проанализируйте, как выглядит УТП вашего конкурента, составьте список «бонусов и подарков», которые он использует, и на основании этого придумайте свой, более сильный и соблазнительный.
Этап шестой: как выглядит кнопка CTA
Кнопка CTA (Call to Action) – это то, для чего, по сути, и создается весь лендинг: чтобы посетитель превратился в клиента. Рассмотрите, как она выглядит:
- в какой части страницы она расположена;
- какой цвет и форму имеет (подбирается в зависимости от возрастной категории ЦА и ее покупательной способности);
- отличаются ли эти кнопки на разных страницах и почему.
Выводы
Прежде чем разрабатывать лендинг, обязательно изучите и проанализируйте страницы конкурентов.
Обратите внимание на их элементы:
- На какие ключевые запросы они рассчитаны?
- Какую целевую аудиторию хотят привлечь?
- Чем на них удерживают внимание посетителя?
- Какие заголовки и контент используются?
- В чём состоят УТП и оферы?
- Как на страницах стимулируются призывы к действию (кнопки, формы, тексты)?
И сделайте вашу страницу – ещё ярче, интереснее и результативнее!
