Как запустить блог компании

Мы не будем детально рассматривать каждый инструмент — о блогах можно написать книгу. Нет, двадцать книг. Наша цель — помочь тем, кто запускает корпоративный блог или только думает о его запуске. Прочитав статью, вы составите план действий и прикинете, сколько потребуется работы и ресурсов.

Зачем вам блог

Корпоративные блоги помогают бизнесу в 5 направлениях:

1. Формируют имидж эксперта в отрасли. Статьи с привлечением лидеров мнений помогают читателям разобраться с проблемой и решить ее.
2. Становятся стартовой площадкой для продаж. С блога пользователи переходят на сайт, а там совершают покупку.
3. Привлекают новых подписчиков в рассылку и социальные сети. Так люди остаются в курсе новостей — им приходят дайджесты и анонсы.
4. Помогают лучше понять целевую аудиторию. В блоге клиенты задают вопросы и спорят в комментариях — вы видите, что им интересно и можете подбирать контент в зависимости от этого.
5. Поднимают SEO-позицию сайта. Перекрестные ссылки с блога на сайт улучшают выдачу поисковых систем.

Перед тем как заводить блог, нужно понимать, откуда брать идеи для статей. Для этого редакторы заводят контент-план или темник.

В контент-плане все статьи имеют дату выхода, иногда — на несколько месяцев вперед. Темник — это перечень тем, которые можно брать в работу в любом порядке.

Посты в блоге должны решать проблемы читателей или помогать им пользоваться вашим продуктом. Давайте разбираться, где брать идеи для таких статей.

Где брать контент

Главный принцип блога — писать о том, что интересно аудитории, а не компании. Многие путают:

Вот несколько способов найти идеи для статей, которые будут интересны читателям:

Способ 1. Спросить у самих читателей. Как это можно сделать:

• оставить в блоге и на сайте контакты для обратной связи;
• спросить в тематическом сообществе;
• узнать в отделе продаж, что чаще всего интересует клиентов;
• оставить открытыми комментарии в блоге. Вопросы читателей дадут идеи для новых статей.

Способ 2. Следить за новостями. Смотрите, что происходит в вашей сфере, и как это может отразиться на благосостоянии ваших клиентов. Берите актуальные инфоповоды и пишите по ним статьи. В таком случае важна оперативность — на пятый день новость уже никого не заинтересует.

Способ 3. Подсмотреть у конкурентов. В каждой области есть проблемы, которые будут актуальны всегда. Посмотрите на сайтах со смежной тематикой, что вы могли упустить. Возьмите тему, которая волнует читателей, и напишите лучше, чем у других. У агентства Netpeak есть руководство о том, как с помощью SEO-инструментов найти идеи на сайтах со смежной тематикой.

Способ 4. Посоветоваться с экспертами. В вашем бизнесе наверняка есть авторитеты, к мнению которых все прислушиваются. Спросите у них, что важно для аудитории или возьмите интервью — такой вид контента тоже интересен читателям.

Способ 5. Спросить у техподдержки или отдела продаж. Эти люди напрямую общаются с клиентами и знают, что они чаще всего спрашивают.

Идея для статьи появилась, теперь ее нужно завернуть в красивую упаковку.

9 типов статей, которые нужны блогу компании

Мы разделили все посты в блогах на 9 типов в зависимости от структуры и вида контента. Для наглядности мы придумали примеры для воображаемого блога о дизайне email-рассылок и подобрали реальные статьи из UniSender.

1. «Как это сделать»

Инструкция, которая помогает клиенту решить проблему. Например, в блоге о дизайне email-рассылок можно написать статью «Как сделать минималистичный дизайн за 5 шагов». Пример в блоге UniSender:

• Как создать продающую welcome-цепочку
• Как применить RFM-анализ в email-рассылках

2. Интервью с экспертами

Возьмите важных людей из вашей сферы и поговорите с ними. Клиентам будет интересно мнение эксперта о проблемах, которые их тревожат.

Пример для блога о дизайне: «Интервью с Артемием Лебедевым. Можно ли без дизайнера сделать логотип для рассылки». Наш пример:

• Иван Ильин, Email Soldiers: «Делай что-то значимое, что меняет людей»
• Андрей Фадеичев, eTXT: «Как получить полезный контент и потратить меньше денег»

3. Кейсы

Это статьи по формуле: «проблема — процесс ее решения — результат». Например, «добавили социальные сети в шапку письма — повысили трафик в Facebook* на 10%». Ну или опустили — смотря какой кейс. Наш пример:

• С нуля до 1 миллиона рублей в месяц с email-рассылки
• Как собрать 58% участников конференции при помощи серии писем

4. Инфографика

Таблицы, графики и диаграммы, которые что-то наглядно показывают. «Как часто используют GIF в рассылках. Сравнение B2B и B2C» — это инфографика. Наш пример:

• Почему креативные заголовки вредят конверсии: результаты исследования
• Инфографика: 10 советов по email-маркетингу

5. Актуальные новости

В вашей сфере что-то произошло — вы об этом написали. Например: «Gmail заявили о полной поддержке CSS. Что изменится в дизайне писем». Наш пример:

• Украинские провайдеры заблокируют доступ к Яндекс и Mail.ru. Что будет с рассылками
• Весна 2018. Где учиться email-маркетингу

6. N советов и правил

Цифра впереди как бы намекает — мы уже все собрали и разложили по полочкам. Нужно только прочитать и усвоить. Для блога о дизайне подойдет статья «10 способов автоматизировать создание макета письма». Наш пример:

• 23 способа повысить доставляемость писем
• 54 способа повысить эффективность email-рассылки

7. Репортажи с места событий

Если подписчикам будет интересно прочитать о мероприятии, на котором вы побывали — пишите. В таком формате часто делают конспекты лекций, обзоры конференций и т.д.  Например, «5 крутых дизайнов письма с соревнования DesignNow». Наш пример:

• Весна. Интернет. Форум. Что интересного было на втором дне РИФ+КИБ 2017
• Школа email-маркетинга: как это было

8. Топы

Мы выбрали самое лучшее. Заходите и смотрите. «Топ-20 дизайнов писем за 2017 год» — тема для блога о дизайне. Наш пример:

• Топ-25 лучших тем письма в феврале
• 30 самых интересных рассылок рунета

9. Развлекательные посты

Развлекать читателя тоже надо. Круто, когда фан совмещают с полезным контентом. Для блога о дизайне: «Тест: насколько хорошо ты знаешь историю дизайна email-писем». Наш пример:

• UniBattle. Выиграйте у нас 50 долларов
• Конкурс кейсов в блоге UniSender

В блоге могут быть разные типы статей и много крутого контента, но в нем нет смысла, если его не читают. Чтобы пользователи узнали о вашем проекте, его нужно продвигать.

Продвижение статей

Существует миф: крутой контент продвинет себя сам. Этого не будет. Контент нужно сеять и чем больше каналов вы привлечете, тем лучше будет результат.

Где сеять контент?

Вот 4 основных направления: трафик из поисковых систем, социальные сети, другие блоги и email-рассылки.

SEO-продвижение. SEO помогает получить читателей из поисковых систем. Выглядит это так: человек вбивает запрос в Google, в выдаче видит статью из вашего блога и переходит на нее. Чтобы получить хороший трафик из поисковых систем, нужно оптимизировать каждую статью в блоге и весь сайт в целом. Вот короткий чек-лист по оптимизации статьи:

1. Для каждой статьи подбираем ключевые слова. Короткий гайд о том, как это сделать, на сайте Seoprofy.
2. Прописываем метатеги и теги (title, description, keywords, alt, title и rel canonical для дублей).
3. Делаем внутреннюю перелинковку. Разные страницы блога должны ссылаться друг на друга.
4. Желательно, чтобы ключевые слова были в title, заголовках и подзаголовках.
5. Пишем полезные и глубокие статьи. Такой подход понравится и читателям, и роботам поисковых систем.

Не помешают контакты SEO-специалистов — поисковые алгоритмы меняются каждый день и уследить за ними без профессионала сложно.

Социальные сети. Если у вашего бренда есть аккаунты в соцсетях, то отдельные посты можно продвигать там. Делайте анонсы будущих статей и делитесь с аудиторией уже вышедшими статьями.

Рекламу в тематических сообществах можно купить. Свяжитесь с их администраторами, чтобы узнать об условиях размещения.

Гостевые посты. Суть такого продвижения состоит в размещении постов в других блогах и сообществах. Вы готовите контент, предлагаете его редактору тематического сайта и публикуетесь. Выгод несколько:

• приток целевой аудитории с другого сайта;
• ссылка на ваш блог в тематическом сообществе — линк на стороннем ресурсе повышает рейтинг в поисковых системах;
• создание имиджа эксперта.

Гостевые посты — отдельная история. Лучше вести микроблог на одной площадке, которая дает вам трафик, чем месяцами закидывать разовые посты в разные блоги. Эффект от каждого поста будет небольшим и может быстро сойти на нет.

Гостевые посты хороши для блогов-новичков, которые еще не успели набрать ощутимый органический (то есть поисковый) трафик.

Email-рассылки. Пользователи подписываются на рассылку из блога и получают дайджесты новых статей. Это хороший способ сделать так, чтобы клиент не забывал о вас — вы постоянно напоминаете о себе и привлекаете целевую аудиторию.

Как вариант — можно купить рекламу в тематических рассылках. Свяжитесь с авторами и спросите об условиях размещения ссылки на блог.

Оценка эффективности блога

Без аналитики непонятно, в какую сторону движется блог: сколько у него читателей, какие посты нравятся пользователям, и кто из них становится вашим клиентом. Посмотреть статистику можно в Google Analytics или Яндекс.Метрика. Рассказываем об основных показателях, которые нужно оценивать:

• Посетители сайта. Показывает, сколько человек заходит на сайт за определенное время. Повторные заходы с одного ip-адреса засчитываются за несколько посещений. Чтобы понять истинное количество ваших читателей, смотрите уникальных посетителей.
• Просмотры. Сколько просмотров собрал пост в блоге. Похожий показатель — глубина просмотров. Он показывает, сколько времени посетитель провел на сайте и сколько страниц он за это время прочитал.
• Количество подписок на рассылку из блога. Показывает, сколько новых подписчиков пришло в рассылку со страниц блога.
• Количество посетителей на сайт из блога. Аналогична предыдущей метрике. Показывает трафик с блога на сайт.
• Стоимость одного клиента. Показывает окупаемость блога для компании. Считают эту метрику так: месячный бюджет блога делят на количество клиентов, которые пришли с него на сайт.
• Источники трафика. Важно понимать, откуда люди приходят в блог: из соцсетей, рассылки или поискового трафика. Зная это, можно оценить свои слабые стороны и работать на привлечение клиентов из других направлений.

Как связать блог с бизнесом

Корпоративные блоги создают, чтобы повысить эффективность бизнеса. Вот несколько путей, которые помогут это сделать:

1. Ссылаться на сайт. Если упоминать сайт компании в статьях, то на него будут приходить посетители из блога. Ссылки с внешних ресурсов также повышают рейтинг сайта в выдаче поисковиков — в компанию будут приходить новые клиенты из поискового трафика.
2. Обучать использованию вашего продукта. Благодаря этому, клиенты задают меньше вопросов техподдержке и начинают эффективнее использовать сервис или товар.
3. Рассказывать о новинках компании. Пишите о том, что будет интересно целевой аудитории: новых функциях, семинарах, расширении ассортимента.
4. Привлекать экспертов. Статьи, которые написаны с участием экспертов компании, показывают компетентность сотрудников и их профессионализм. За счет этого, вы формируете репутацию бренда и привлекаете новых клиентов. Так работает любая глубокая статья — посетители читают ее и понимают, что вам можно доверять.

А нужен ли блог?

Вернемся к идее, которую упоминали в начале статьи. Если блоги есть у всех, а у вас еще нет — это еще не причина заводить блог компании.

Вести блог дорого, потому что это — отдельное СМИ, хоть и крохотное. В этом СМИ работают главный редактор, авторы, дизайнер, разработчик, эксперты. В идеале — издатель, секретарь, верстальщик, иллюстратор, SMM-спец. Надо понимать, как вы окупите расходы на содержание команды.

Вместо того чтобы нанимать людей и пускать бюджеты на дистрибуцию и продвижение контента, начните с соцсетей и рассылки. Заведите живую группу в Фейсбуке, Вконтакте, Одноклассниках или Телеграме. Пробуйте там разные типы контента и общайтесь с аудиторией. Возможно, они дадут нужный охват и отклик — тогда блог не нужен.

Но если ваша аудитория будет просить длинные тексты, интервью с экспертами, если нужна единая площадка для обмена знаниями, для комментариев и поиска правды — значит, игра стоит свеч, заводите корпоративный блог.

Мы составили небольшую памятку по материалам статьи. Оставим ее вместо заключения.