«В кризис люди не читают письма». Почему это не так, и что показывают цифры

Как воспринимают канал email-маркетинга? По себе. «Я вообще не читаю письма» — значит никто не читает. «Я просматриваю только по заголовкам» — значит все просматривают только по заголовкам. (эффект ложного консенсуса — самое распространенное когнитивное искажение).

В этой статье разбираем, почему пауза в рассылках — самое дорогое из «экономных» решений, что происходит с базой за три месяца молчания и как можно выстроить работу с базой в 2026.

Почему email первым попадает под сокращение

В 2025–2026 годах у российского бизнеса есть объективный повод для осторожности: перформанс-трафик дорожает, аукцион в Директе перегрет, CPL растет год к году, и каждый новый клиент обходится дороже, чем тот же клиент обходился два года назад. Спрос при этом осторожный: люди дольше принимают решения и внимательнее сравнивают.

В такой ситуации логика «сокращаем всё необязательное» выглядит здравой. Вопрос в том, куда компания относит email. В большинстве проектов, которые приходят к нам, канал ведут по остаточному принципу: рассылку ведет контент-менеджер между делом, экономику базы никто не считает, а в отчетах канал оценивают по поведенческим показателям. При сокращении бюджета такой канал становится первым кандидатом на выбывание — его ценность просто никто не измерял, да и квалификация измерить воронку «редакционная политика → письмо → метки → действие → доход» есть не у многих.

Мое мнение: в кризис база подписчиков — самый недооцененный актив компании, и именно дорожающий трафик делает ее ценнее, чем когда-либо.

База — актив, за который вы уже заплатили

Каждый контакт в вашей базе когда-то стоил денег. Вы заплатили за него кликами в Директе, комиссией маркетплейса, бюджетом на таргет — по ценам прошлых периодов, которые уже не вернутся. Эти инвестиции сделаны. Вопрос только в том, продолжают ли они приносить доход.

Когда компания перестает работать с базой, она по сути списывает эти инвестиции в ноль — и одновременно продолжает покупать новых клиентов по растущим ценам. Экономика такого решения не сходится, и вот насколько.

На одном из наших проектов — крупного производителя функциональной одежды — привлечение покупателя через email обходилось в 500 ₽, а через контекстную рекламу — в 2250 ₽. Разница в четыре с половиной раза. При этом email работает с людьми, которые уже знают бренд, уже покупали или оставляли контакт — им не нужно заново объяснять, кто вы и почему вам можно доверять.

Поэтому владельцы баз в кризис оказываются в выигрыше. Пока конкуренты выкупают подорожавший холодный трафик, компания с активной базой получает продажи по цене письма. LTV становится основным источником маржи: выжимать доход из уже оплаченной базы дешевле, чем выкупать тех же людей заново по цене холодного трафика.

При этом в большинстве проектов, которые приходят к нам, экономику базы никто не считал вообще: компания не знает, сколько стоил контакт, какой LTV у сегментов и сколько выручки приносит (или могла бы приносить) база. Решение о сокращении email в таких компаниях принимается вслепую — не потому, что канал невыгоден, а потому, что его выгоду никто не измерял. Первое, что мы делаем на старте, — переводим базу из «списка адресов» в актив с понятной стоимостью и понятной доходностью.

Что происходит с базой за три месяца паузы

Пауза в рассылках выглядит бесплатной: расходы остановлены, база лежит. По нашему опыту за квартал молчания на проектах происходит следующее:

1. Падают open rate и доставляемость. Почтовые провайдеры оценивают репутацию отправителя по регулярности и вовлеченности. Домен, который не отправляет письма в течение квартала, при возобновлении рассылок проходит фильтры заметно хуже: письма чаще попадают в »Промоакции» и спам, и первые недели уходят не на продажи, а на повторный прогрев домена. Подписчики за это время тоже забывают бренд — письмо от «незнакомца» открывают реже и охотнее помечают как спам, что дополнительно бьет по репутации домена.

2. Клиентов забирают конкуренты. Потребность вашего клиента никуда не исчезает в кризис — она достается тому, кто оказался в его почте в нужный момент. Пока вы молчите, конкуренты продолжают касания.

3. Падает retention — и его приходится компенсировать деньгами. Повторные покупки, которые раньше «сами» приходили из рассылок, исчезают. Чтобы удержать выручку, бизнес наращивает бюджет на платные каналы — то есть покупает дороже тех, кого мог удержать дешевле. Либо не наращивает — и просто зарабатывает меньше.

Типичный сценарий из нашей практики: клиент ставит канал на паузу, чтобы сэкономить, возвращается через квартал — и обнаруживает, что вернуться в исходную точку нельзя. База остыла, open rate просел, доставляемость нужно восстанавливать. Экономия трех месяцев оборачивается тем, что следующие два месяца канал работает на восстановление, а не на выручку.

Разбираем три главных возражения

«Мы режем все необязательные расходы»

Сокращать расходы в кризис правильно. Вопрос в порядке. Если ранжировать каналы по стоимости рубля выручки, email оказывается в конце списка на урезание: инфраструктура канала стоит денег, а выручки на выстроенных проектах может не приносить нужного дохода. Логика юнит-экономики простая: первыми сокращают дорогие каналы привлечения, последними — дешевое удержание.

Есть и второй аргумент — скорость. Email не требует полугода на раскачку: первые продажи из базы мы получаем в первый же месяц работы, потому что реактивация и первые кампании дают выручку почти сразу. В кризис, когда бизнесу нужны быстрые деньги, это редкое свойство для маркетингового канала.

«База старая, она выгорела»

Старая, но не выгорела, потому что ее никто не выжигал. По нашему опыту, после грамотной реактивации оживает 5–15% «мертвой» базы — и этого достаточно, чтобы окупить работу, потому что сами контакты уже оплачены. Если в базе 50 000 адресов, которым не писали год, реактивация возвращает 2500–7500 человек, уже знакомых с брендом. Столько же новых контактов по текущим ценам Директа стоили бы сотни тысяч рублей.

И важный нюанс, который мы проговариваем с каждым клиентом: выгорают не базы — выгорают одинаковые массовые рассылки «по всем». Когда база получает релевантные письма по своему поведению и истории покупок, она продолжает покупать годами.

«Люди начнут отписываться и жаловаться на спам»

Начнут — и это нормально. Отписка — это гигиена базы: уходят те, кто не купил бы в любом случае, база становится чище, доставляемость растет. Мы сравниваем цену отписки с ценой молчания: потерять доли процента базы на отписках дешевле, чем месяцами недополучать выручку со всей базы.

А массовых жалоб на спам при правильной работе просто не возникает: спамом люди считают нерелевантное. Персональные предложения по поведению конкретного человека отписок почти не дают — мы видим это по метрикам на своих проектах. Как не попасть в спам технически, мы подробно разобрали в отдельном руководстве.

Я выстраиваю воркфлоу так

Порядок одинаково работает для базы, которая лежала год, и для канала, который вели по остаточному принципу.

Шаг 1. Гигиена и валидация базы

Сначала чистим базу от невалидных адресов и спам-ловушек и прогреваем домен. Без этого этапа любая активность по базе рискует снизить репутацию отправителя — и тогда даже хорошие письма не дойдут до людей. Это фундамент, на котором держится вся дальнейшая экономика канала.

Шаг 2. Реактивационная цепочка

Дальше возвращаем в диалог спящих. Реактивация состоит из цепочки писем: напоминание о бренде, польза, персональное предложение и прощальное письмо для тех, кто не откликнулся. Эта цепочка даёт первые деньги первого месяца и те 5–15% оживших контактов.

Шаг 3. Поведенческие триггеры вместо массовых рассылок

В кризис мы смещаем фокус с массовых кампаний на триггеры: брошенные корзины и просмотры, сроки повторной покупки, снижение активности. Триггеры работают автоматически и бьют точно в момент потребности — это важно, когда каждый рубль бюджета должен возвращаться выручкой.

Что это значит на практике: если человек регулярно покупал раз в два месяца и пропустил свой цикл, система не ждет ближайшей «пятничной рассылки» — она отправляет персональное письмо именно ему и именно сейчас, пока потребность не закрыл конкурент. Одна массовая рассылка по всей базе такой момент всегда пропускает — и это первая причина, почему у многих компаний email не работает.

Меняется и контент: меньше брендовых имиджевых писем, больше того, что приносит деньги здесь и сейчас. Красивые дайджесты «о жизни компании» переживут кризис в архиве — а письма с конкретным предложением под конкретное поведение будут делать выручку.

Единого правила частоты при этом нет — она зависит от сегмента. Активным покупателям пишем чаще, спящим — осторожно, через реактивационную логику. А в тоне писем поддерживаем принцип »честность про ситуацию плюс поддержка»: не делаем вид, что ничего не происходит, но и не давим на тревогу — признаем контекст и предлагаем решения под него.

Шаг 4. Индивидуальные офферы на AI/ML

Это то, что мы делаем иначе, чем большинство компаний на рынке: в KINETICA AI работает в продакшене, причем он принимает маркетинговые решения. Для каждого человека в базе система прорабатывает индивидуальный оффер.

ML-модель на истории покупок предсказывает, что и когда человек купит в следующий раз, — и письмо приходит в нужный момент. LLM собирает персональный контент письма под конкретного подписчика. А размер скидки подбирается под человека: кому-то достаточно напоминания без скидки, кому-то нужны 15% — так мы не раздаем маржу тем, кто и так готов купить.

Скидки при этом — последний инструмент, а не первый. В кризис особенно велик соблазн демпинговать по базе, но это сжигает маржу и приучает людей ждать распродаж. Сначала — персонализация, триггеры и сервис; скидка — точечно, тем, кому без нее не продать.

Вот что этот подход дает в цифрах на наших проектах:

• Для федеральной сети ресторанов быстрого питания нейросеть ежемесячно обрабатывает 125 тысяч клиентов: ДРР канала — 2,01%, средний чек вырос на 23%.
• Для макетной мастерской конверсия всей воронки из заявки в оплату выросла на 120%, а средний чек — на 5 000 ₽ за счет допуслуг, которые предлагает AI.

Так работает AI-driven CRM-маркетинг: ИИ берет на себя микроменеджмент базы, а мы отвечаем за результат в деньгах.

Отдельно скажем про каналы: CRM-маркетинг давно шире email. Мессенджеры, пуши, СМС — мы подключаем их в каскад, чтобы дотянуться до человека там, где он реально читает, и не переплачивать за дублирующие касания. Игнорировать эти каналы — еще одна типичная ошибка »остаточного принципа».

Что делать с базой в кризис

Кризис не отменяет спрос — он перераспределяет его в пользу тех, кто работает с уже оплаченной аудиторией точнее конкурентов. Громкие охватные кампании требуют бюджетов, которых сейчас ни у кого нет. Точные персональные касания по собственной базе требуют только одного решения — посчитать экономику канала.