Оказывается, иррациональность покупателей может увеличить продажи
Люди редко принимают решения на основе чистой логики. Мы покупаем дорогие товары под влиянием эмоций, выбираем знакомые бренды вместо неизвестных и часто действуем вопреки собственной выгоде. Поведенческая экономика объясняет эти «странности» и дает маркетологам инструменты для влияния на потребителей. Разберем, как психологические особенности принятия решений можно использовать в маркетинге, чтобы продавать больше.
Поведенческая экономика — междисциплинарное направление на стыке экономики и психологии. Изучает, как люди принимают экономические решения в жизни, а не в теории. Поведенческая экономика признает, что мы совершаем покупки под воздействием эмоций, когнитивных искажений и социального контекста.
Основоположники направления ― психолог Даниэль Канеман и экономист Ричард Талер. Оба получили Нобелевские премии по экономике (в 2002 и 2017 годах соответственно).
Классическая экономическая теория десятилетиями опиралась на модель homo economicus, или «человека экономического» — рационалиста, который всегда хочет получить максимум пользы, обладает полной информацией и стабильными предпочтениями. Эта модель предполагала, что люди перед покупкой тщательно взвешивают «за» и «против», сравнивают доступные варианты и выбирают лучший. Реальность оказалась сложнее. Даниэль Канеман в работе «Думай медленно… решай быстро» описал две системы мышления, определяющие поведение человека:
Большинство повседневных решений, включая покупки, мы принимаем с помощью Системы 1 — быстро и на автопилоте, и задача маркетинга в этом случае воздействовать на человека неявно, но оперативно, пока сторожевая Система 2 не успела включиться.
Поведенческая экономика показала, что люди:
Принимают решения на основе информации, которая запомнилась. Часто используют доступность информации в памяти вместо объективной оценки вероятностей. Если человек помнит, что об этой мультиварке или об этом курсе по промт-инжинирингу видел хорошие отзывы ― может считать продукт полезным и готов купить.
Непоследовательны во времени. Люди склонны переоценивать сиюминутные выгоды и недооценивать долгосрочные последствия действий, в том числе покупок. Этим объясняются миллионы житейских ситуаций, когда человек смотрит на вещь и не понимает: «Это точно я купил? Я был вообще в здравом уме? Зачем это мне было нужно?».
Принимают решения под влиянием эмоций. Эмоциональный отклик на рекламу может сильнее влиять на намерение купить продукт, чем рациональное содержание той же рекламы.
Эти отклонения от рациональности систематичны и предсказуемы, поэтому бизнес может использовать знание закономерностей для создания более эффективных маркетинговых стратегий. Но поведенческая экономика не отрицает рациональность вообще — она лишь признает, что та ограничена нашими когнитивными способностями, доступной информацией и контекстом. Это создает более реалистичный взгляд на принятие решений.
В основе принципов поведенческой экономики — когнитивные искажения. Это предсказуемые отклонения от рационального мышления, которые возникают из-за особенностей работы мозга. В отличие от случайных ошибок, когнитивные искажения проявляются у большинства людей в схожих ситуациях. Мозг использует их как способ экономии мыслительных ресурсов, а маркетологи могут применять принципы поведенческой экономики во благо бизнесу.
Эффект фрейминга. Одна и та же информация, представленная по-разному, вызывает разные реакции. Фраза «97% эффективности» звучит убедительнее, чем «Продукт не сработал только в 3% случаев». Или сравните две формулировки: «Экономия 500 ₽» против «Скидка 25%» — в зависимости от контекста и товара вторая может работать лучше.
Эффект якоря. Первая информация о цене, которую получает потребитель, становится «якорем», относительно которого оцениваются все последующие предложения. Так, покажите премиальную версию товара перед стандартной — и стандартная будет выглядеть более привлекательной. А зачеркнутая «старая» цена рядом с новой создаст впечатление выгодной сделки, даже если товар никогда не продавался по более высокой цене (это уже об этичности, которую обсудим позже).
Желание избежать потерь. Люди сильнее переживают потери, чем радуются приобретениям. Например, негатив от потери 1000 ₽ будет сильнее, чем радость от находки той же 1000. Поэтому фразы «Не упустите шанс сэкономить 30%» могут быть действеннее чем «Получите скидку 30%». Акции с ограниченным сроком действия («Только сегодня!») также играют на страхе упущенной выгоды.
Эффект владения. Люди ценят то, чем уже владеют, выше, чем похожие вещи, которыми не владеют. Поэтому неплохо работают пробные периоды и тестовые версии продуктов. Когда человек начинает пользоваться продуктом, даже бесплатно, психологически уже считает его «своим», что повышает вероятность покупки.
Социальные доказательства. Люди склонны следовать поведению большинства, особенно в ситуациях неопределенности. Отзывы клиентов, счетчики продаж вида «Эти джинсы уже купили 10 000+ человек», рейтинги товаров — всё это подталкивает к покупке здесь и сейчас.
Эффект вероятности. Люди переоценивают вероятность событий, которые легко вспомнить или представить. Яркие истории успеха клиентов работают лучше, чем сухая статистика. Фраза «Мария похудела на 15 кг за три месяца» запоминается лучше, чем «87% клиентов нашего фитнес-клуба достигли желаемых результатов».
Предвзятость подтверждения. Люди склонны искать, воспринимать, запоминать информацию, которая подтверждает существующие убеждения, и игнорировать противоречащую им. На этом основана сегментация аудитории и персонализация сообщений. Например, для экологически сознательных потребителей можно подчеркивать экологичность продукта, а для рациональных — доступную цену или скидку.
Эффект средней опции. Потребители часто выбирают среднюю опцию из представленных, избегая крайностей. Поэтому нередко в линейке тарифов наиболее выгодный для бизнеса ставят в середину, окружая более дорогим и совсем дешевым вариантами. Например, это базовый тариф, стандартный (оптимальный) и премиум.
Ментальный учет. Люди мысленно распределяют деньги по разным категориям и по-разному относятся к тратам из этих категорий. Разбивка стоимости на небольшие платежи («Всего 199 ₽ в день» вместо «5970 ₽ в месяц») психологически снижает цену, особенно если сумма ассоциируется с ежедневными тратами, например, на кофе. «Обучающий курс по цене чашки кофе в день» — вполне рабочий оффер, потому что потратить деньги на чашку кофе психологически проще, чем выделить сумму на обучение.
Понимание когнитивных искажений и принципов поведенческой экономики позволяет маркетологам работать с большей отдачей: формировать ценовые якоря через премиальные версии продуктов, делать акцент на возможных потерях при отказе от покупки, предъявлять социальные доказательства и создавать ощущения дефицита и срочности. В целом с помощью поведенческой экономики можно решить сразу несколько важных для бизнеса задач.
Поведенческая экономика предлагает инструменты, которые помогают бизнесу решать практические задачи, основываясь на реальном, а не идеализированном поведении людей.
Повышение конверсии и эффективности маркетинга. Практика показывает, что использование принципа дефицита увеличивает конверсию. Например, сервис бронирования и краткосрочной аренды Booking успешно применяет этот принцип, показывая количество свободных номеров, число людей, просматривающих тот же вариант прямо сейчас, количество броней номера. Это создает ощущение срочности и стимулирует быстро принять решение.
Рост среднего чека. Американская ресторанная сеть The Cheesecake Factory применила принцип привязки к цифрам, размещая более дорогие блюда в начале меню — это сделало остальные позиции психологически более доступными. На фоне того, что их меню настолько большое, что стало темой для обсуждения пользователей, они сумели привлечь внимание и прогреть правильной подачей цен.
Улучшение клиентского опыта и лояльности. Исследование Temkin Group показало, что у компаний, систематически применяющих принципы поведенческой экономики для улучшения клиентского опыта, показатели NPS, или индекса лояльности клиентов, на 21 балл выше, чем у остальных.
А маркетплейс Ozon шлет напоминания о товарах, которые человек оставил в корзине или добавил в избранное, и это тоже забота о клиентском опыте:
Оптимизация внутренних процессов и управления персоналом. Исследование Gallup 2022 года показало, что компании, применяющие принципы поведенческой экономики в системах мотивации сотрудников, демонстрируют более высокую производительность труда. Так, Google внедрил программу OKR (Objectives and Key Results), основанную на принципах прозрачности и социальных доказательств, и активно ее использует — значит, подход дает результаты.
Перенаправление бюджета на аудиторию, готовую к покупке. Стандартный подход «шире охват — больше продаж» часто не работает. Поведенческая экономика предлагает более тонкие инструменты, позволяющие понять, почему люди принимают решения, и использовать эти знания для точечного воздействия. При этом со стандартных показателей ― пол и возраст ― акцент смещается на психологические триггеры и поведенческие паттерны.
Так, люди ценят то, чем уже владеют или почти владеют, и компании увеличивают бюджет на ретаргетинг пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Или предлагают бесплатный пробный период с автоматическим продлением. Или просто напоминают о незавершенных действиях сообщениями вида «Упс… Вы были в одном шаге от покупки, но остановились, а товары могут раскупить».
Разработка продуктов и сервисов. Продукты, разработанные с учетом когнитивных искажений пользователей, лучше удерживают людей. Например, школа Duolingo использует принцип страха потери, показывая пользователям, сколько дней подряд они занимались, и что они потеряют свою «серию», если пропустят хотя бы один день.
Поведенческая экономика предоставляет бизнесу рабочие практические инструменты для роста — от увеличения продаж до оптимизации внутренних процессов.
Какие действия нужно сделать, чтобы применить принципы поведенческой экономики на практике?
Персонализируйте. Персонализация ― частный случай эффекта фрейминга, который говорит о том, что формулировка предложения влияет на конверсию. Исследование McKinsey показало, что 71% клиентов сегодня ждут от бизнеса персонализации, а 76% ― разочаровываются, если этого не происходит.
Как применять:
Применяйте архитектуру выбора. Это организация контекста, в котором людей подталкивают к принятию определенных решений. Например, сеть ресторанов «Теремок» перестроила меню, чтобы угодить как можно большему количеству посетителей. Если сначала доля блинов в продажах и в меню составляла 87%, то сейчас — всего 43%. В меню появились супы и вторые блюда, а посетителей стало больше за счет расширения возможностей выбора.
Интернет-магазины используют архитектуру выбора, предлагая дополнительные товары на странице оформления заказа. Благодаря продуманному расположению и подбору сопутствующих товаров средний чек может расти.
Как применять:
Якорите. Эффект якоря работает, когда первая представленная информация (особенно числовая) становится точкой отсчета для оценки последующих предложений. Например, для сервисов доставки еды это может быть ранжирование ресторанов и кафе по ценам, когда более дорогие заведения располагаются ближе к началу. Ориентируясь на их цены, человеку будет проще сделать заказ в более демократичных точках.
Как применять:
Используйте социальные доказательства. Отзывы, рейтинги и упоминания о популярности продукта работают эффективнее прямой рекламы, влияя на 90% решений потребителей. Любой маркетплейс использует социальные доказательства, а размещение отзывов на Яндекс Картах становится критичным для бизнеса — если их нет, или они негативные, компания не вызывает доверия. А сервис такси Яндекс Go внедрил систему рейтингов водителей на основе отзывов, и его видят пассажиры (правда, в процессе, а не перед заказом). Но даже это повысило доверие к сервису и лояльность клиентов.
Как применять:
Учитывайте силу привычки. Создание привычки использования продукта — один из самых эффективных способов удержания клиентов. Например, Т-Банк внедрил систему кешбэков не только по категориям, но и по конкретным акциям. В банке бывают акции с кешбэком 100%. Пользователи привыкают следить за акциями банка, и постепенно он становится банком их выбора.
Вот пример такой акции от Т-Банка:
Как применять:
Понимание и грамотное применение этих психологических триггеров позволяет маркетологам создавать более эффективные кампании, которые естественным образом подталкивают потребителей к нужным действиям, не вызывая ощущения манипуляции.
Маркетологи прибегают к разным способам повлиять на поведение покупателей и увеличить прибыльность бизнеса. На конкретных примерах посмотрим, как это делают бренды.
Цветовой маркетинг. Авиакомпания Finnair задумалась об улучшении эффективности маркетинговых коммуникаций и лучшей атрибуции потенциальных клиентов на рынке. Для этого использовала в том числе и цветовой маркетинг.
По результатам исследований секретариата Международной выставки цветов в Сеуле, человеку достаточно 90 секунд, чтобы сформировать представление о продукте или бренде, и больше половины процентов этой оценки основано только на цвете. При этом в первую очередь при покупке на визуал обращают внимание 92,6% участников исследования.
Воздушный спокойный синий цвет Finnair Blue приглашает путешественников отдохнуть и расслабиться, а чистый белый цвет Finnair White служит функциональным фоном, например, для питания, которое пассажирам предлагают во время перелетов. Белый поднос и продукты в бело-синей упаковке — это элегантно.
Эффект присоединения. Британская сеть кофеен Costa Coffee начала использовать поведенческий маркетинг в начале активного развития компании. Акцент сделали на эффект узнаваемости, и сеть буквально «присоединились» к уже известному бренду. А именно — разместила на улицах постеры с текстами: «Любители Starbucks предпочитают Costa», со ссылкой на исследование 2009 года, которое показало, что любители кофе и правда предпочитают капучино от Costa.
Управление по стандартам рекламы отклонило обвинения, и Costa Coffee продолжила использовать рекламу. Сегодня реклама забыта, но в тот момент бренд заметили, и он стал наращивать аудиторию.
Эффект ценовой привлекательности. Многие магазины и интернет-сервисы делают акцент на некруглых ценах — это известный маркетинговый прием. Принцип ценовой привлекательности заключается в том, что психологически цена 99 ₽ будет казаться выгоднее, чем 100 ₽, а цена в 199 ₽ выгоднее, чем 200. Хотя разница составляет всего один рубль!
Эффект рекомендации. Этот эффект активно используют маркетплейсы и интернет-магазины. Когда вы смотрите конкретный товар, на его странице могут присутствовать блоки «Выбор наших покупателей», «Покупатели рекомендуют», «Вместе с этим товаром покупают». И превью всех товаров, о которых идет речь. Высока вероятность, что эмоциональная часть победит…
Но при использовании принципов поведенческой экономики возникает вопрос — где заканчивается маркетинг и начинается манипуляция?
Поведенческий маркетинг балансирует между этичным влиянием и манипуляцией. Ключевое различие заключается в намерении и последствиях для потребителя. Этичное влияние помогает людям принимать решения, которые соответствуют их интересам. Например, напоминание о необходимости пенсионных накоплений помогает преодолеть прокрастинацию и приводит к лучшим долгосрочным результатам для клиентов.
Манипуляция же направлена исключительно на выгоду компании, часто в ущерб потребителю. Классический пример — использование темных паттернов, или dark patterns, в дизайне интерфейсов, когда пользователей обманом заставляют совершать нежелательные действия. Среди таких паттернов: скрытые подписки, создание ложного дефицита, маскировка рекламы под обычный контент, запутанные процедуры отмены услуг и разные цены на услуги для пользователей с разными устройствами (айфон и смартфон).
Ричард Талер предложил простой тест для определения этичности поведенческого маркетинга: «Готовы ли вы публично защищать свои методы влияния? Если ответ отрицательный, вероятно, вы пересекли этическую границу».
В последние годы регуляторы разных стран начали обращать внимание на этические аспекты поведенческой экономики. Европейский Союз в рамках GDPR и Директивы о недобросовестной коммерческой практике ограничил использование манипулятивных техник, а в 2019 году Европейская комиссия опубликовала руководство по этичному использованию мотиваторов, в том числе искусственного интеллекта, в цифровой среде.
Чтобы использование поведенческой экономики оставалось этичным, бизнесу важно придерживаться нескольких принципов:
Встраивание поведенческой экономики в бизнес-стратегию может повысить КПД маркетинговых кампаний и увеличить общую эффективность бизнеса. Вот пошаговый план, который поможет начать использовать эти принципы на практике.
Начните с анализа существующих точек контакта с клиентами.
Изучите путь клиента от первого знакомства с брендом до покупки и обслуживания после продажи. На каждом этапе выявите возможные когнитивные искажения, которые могут влиять на принятие решений.
Проанализируйте язык коммуникаций — проверьте, не используете ли вы случайно речевые обороты, которые отталкивают клиентов. Например, акцент на «Не упустите…» иногда может работать эффективнее, чем «Получите выгоду…», а если вы работаете в премиум-сегменте, не называйте скидку скидкой ― только «выгода» или «преимущество».
Оцените визуальные элементы ваших презентаций, флаеров, листовок с точки зрения поведенческих триггеров. Цвета, расположение элементов, иерархия информации могут повлиять на принятие решения о покупке.
Теория это хорошо, но практика важнее. Проведите серию экспериментов.
Тестируйте разные формулировки одного и того же предложения. Например, «Экономия 500 ₽» и «Успейте получить выгоду 500 ₽» могут дать совершенно разные результаты.
Экспериментируйте с архитектурой выбора. Помните, что из нескольких предложений наиболее привлекательным обычно выглядит среднее, значит, есть смысл разработать минимум три варианта тарифов, цены на бизнес-ланчи или чего-то еще.
Проверяйте эффективность социальных доказательств. Тестируйте разные способы демонстрации популярности продукта: «Выбор 10 000 клиентов», «95% клиентов рекомендуют нас друзьям». Выбирайте то, что лучше работает сейчас в вашей нише.
Установите четкие KPI успеха перед началом тестирования. И время для сбора статистически значимых данных по каждому эксперименту: например, две–четыре недели.
В каждой отрасли есть особенности принятия решений. Будет классно, если вы учтете это.
Анализируйте данные. Изучайте, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, где проводят больше времени, на каком моменте покидают воронку продаж.
Проводите качественные исследования. Интервью с клиентами могут раскрыть неочевидные мотивы покупки или барьеры, которые не дают купить. Может быть, вы считаете, что основной барьер ― высокая цена, а пользователи будут жаловаться на сложный интерфейс или неудобную систему оплаты.
Изучайте сезонные колебания в поведении покупателей. Принципы поведенческой экономики могут по-разному работать в разные периоды. Например, эффект срочности и реклама в стиле «Только сегодня!» едва ли будет эффективна в низкий сезон активности клиентов.
Не все клиенты одинаково реагируют на одни и те же триггеры и посылы.
Создайте поведенческие сегменты. Группируйте клиентов не только по демографическим признакам, но и по поведенческим характеристикам: склонность к риску, чувствительность к цене, степень рациональности при принятии решений.
Разработайте персонализированные стратегии для каждого сегмента. Например, для клиентов, склонных к прокрастинации, эффективнее работают дедлайны и напоминания, а для тех, кто боится упустить выгоду — ограниченные предложения.
Используйте динамическую персонализацию. Технологии позволяют адаптировать контент в реальном времени на основе поведения пользователя. Например, вы можете запланировать отправление письма-напоминания при посещении определенной страницы сайта.
Изучение, тестирование, анализ дают структурированные знания о поведенческой экономике. Эти знания важно интегрировать во все каналы коммуникации.
Переработайте CTA-элементы с учетом принципов поведенческой экономики. Например, замените призыв «Зарегистрироваться» на «Начать экономить прямо сейчас», и это позитивно воспримут пользователи, которым важно не упустить выгоду.
Внедрите микротриггеры на всех этапах воронки продаж. Речь про небольшие поведенческие подталкивания, которые помогают преодолеть барьеры принятия решений. Например, индикаторы прогресса при заполнении форм захвата снижают показатель отказов.
Используйте сторителлинг. Мозг лучше запоминает информацию в формате историй, чем сухие факты. Считается, что истории активируют не только языковые центры мозга, но и области, которые мы использовали бы при реальном переживании событий сюжета.
Разработайте стратегию мотивации. Создайте систему мягких напоминаний, которые помогут клиентам принимать решения. Например, автоматические напоминания о брошенных корзинах с небольшим стимулом для завершения покупки. Раньше для этого часто использовали скидки в 10–15%, но автор статьи, например, их давно не встречала. А ведь стратегия рабочая, если все укладывается в юнит-экономику.
Поведенческая экономика — не волшебная палочка. Это инструмент, требующий постоянной настройки:
Отслеживайте ключевые метрики до и после внедрения поведенческих принципов. Важно измерять не только краткосрочные конверсии, но и долгосрочную лояльность клиентов.
Проводите регулярные ревизии эффективности ваших техник. То, что работало вчера, может потерять эффективность завтра из-за изменения рыночных условий или привыкания аудитории.
Инвестируйте в обучение команды. Чем глубже ваши сотрудники понимают принципы поведенческой экономики, тем эффективнее могут применять их в работе.
Начните с малого, экспериментируйте и постепенно расширяйте применение поведенческих принципов в вашем бизнесе. Помните, главная цель — не манипулировать клиентами, а помогать принимать решения, которые действительно соответствуют их интересам.
Инструменты поведенческой экономики — действенное оружие в руках маркетолога. Но, как и с любым инструментом, неправильное применение может привести к обратному эффекту. Иногда компании, пытаясь внедрить эти принципы, допускают ошибки, которые снижают эффективность маркетинга и могут нанести ущерб репутации бренда.
Манипулятивное использование принципов. Тонкая грань между влиянием и манипуляцией часто стирается в погоне за быстрыми результатами. Манипулятивное использование проявляется в создании ложного дефицита вроде «Осталось всего два набора этих прекрасных кастрюль», когда это не соответствует действительности, искусственном нагнетании страха потери или намеренном усложнении процесса отказа от услуги. Использование скрытых сборов, преувеличение результативности использования товара без научного подтверждения — подобные приемы могут принести краткосрочную выгоду, но разрушают доверие.
Например, некоторое время назад Федеральная торговая палата США подала иск к компании Amazon из-за использования темных паттернов. Отказаться от подписки Amazon Prime было не просто проблематичным, а очень проблематичным для пользователей. В России этичность бизнеса регулируется кодексами корпоративной этики, которые разрабатывают компании.
Игнорирование культурных различий. Поведенческие триггеры работают по-разному в разных культурах и социальных группах. Маркетологи иногда ошибочно применяют универсальный подход, не учитывая культурный контекст. Например, принцип дефицита может быть эффективен в России, но вызывать подозрения у потребителей в Скандинавии, где ценятся прозрачность и честность. Или реклама косметики по типу «Выделись из толпы» может плохо восприниматься в японской культуре, где высоко ценится групповая гармония, а не «непохожесть».
Перегрузка триггерами. Существует теория когнитивной нагрузки, которая ориентирована на обучение, но может применяться и для работы с потребительским поведением. Согласно ей, если использовать больше трех поведенческих триггеров одновременно, эффективность коммуникации падает. Маркетологи, стремясь к максимальной конверсии, пытаются задействовать слишком много поведенческих принципов в одном сообщении. Например, добавляют социальное доказательство, дефицит, страх потери и эффект владения одновременно. Потребитель чувствует давление, доверие снижается, и он отказывается от покупки.
Поведенческая экономика предлагает маркетологам инструменты для понимания и влияния на решения потребителей. Ключ к успеху — этичное и осознанное применение этих принципов с фокусом на создание реальной ценности для клиентов. А наиболее эффективный подход — использовать поведенческие триггеры не для манипуляции, а для упрощения процесса принятия решений, помогая потребителям сделать выбор, который действительно соответствует их потребностям.
Р. Талер «Новая поведенческая экономика».
Д. Ариэли «Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом».
Д. М. Радченко «Поведенческая экономика как инструмент маркетинговой деятельности».
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
