Что такое тёмные паттерны в дизайне

Тёмные паттерны — это «ловушки», расставленные на сайтах и в приложениях. К ним можно отнести малозаметную галочку с согласием на получение рассылки, которая стоит по умолчанию; двусмысленные надписи на кнопках; невозможность воспользоваться обещанным функционалом без совершения целевого действия. И это не полный список дизайнерских манипуляций. Разбираемся, как появились тёмные паттерны, какими они бывают и стоит ли их использовать.

О происхождении термина

Понятие «тёмные паттерны» впервые ввёл дизайнер Гарри Бринул в 2010 году. На его сайте можно найти подробную классификацию, а также обличение компаний, которые используют недобросовестные приёмы. Бринул уже неоднократно уличил в нечестности Apple, Google, Twitter, Microsoft и других мировых гигантов.

Автор термина строго относится к манипуляциям в интерфейсах. Даже такой безобидный попап с котиком отправился в его Hall of Shame — «Зал стыда». Правда, судя по комментарию на сайте, у дизайнера претензии к навязчивости Reddit, а не к котику лично.

Вообще в классификации Бринула есть 16 типов тёмных паттернов.

Создание трудностей для сравнения товаров. Ключевую информацию о продукте и цене трудно найти, или она запутанная.

Давление на эмоции. Попадались же вам всплывающие окна с грустными котиками при попытке отменить подписку?

Скрытая реклама.

Ложный дефицит. Например, сайт бронирования отелей пишет, что осталось всего одно место, а на деле это не так.

Ложные социальные доказательства. Сюда относятся фейковые отзывы.

Ложная срочность. Когда заказ необходимо оформить в течение 10 минут, иначе цена изменится.

Принуждение к целевому действию. Пользователь пытается узнать баланс, а его вынуждают сначала почитать о новом тарифном плане.

Трудности с отменой подписки.

Скрытые дополнительные платежи.

Автоматическая подписка — на рассылку или на использование сервиса.

Назойливые предложения. Отвлечение пользователя, когда он что-то пытается сделать.

Искусственные препятствия к получению информации.

Выбор, сделанный за пользователя, когда формально есть несколько опций.

Втягивание пользователя в нежелательную транзакцию путем сокрытия информации.

Двусмысленные тексты, которые побуждают совершить нежелательное действие.

Визуальное сокрытие информации: вместо внятного структурированного изложения текст мелкий, трудночитаемый, находится в неочевидном месте.

Наверняка многие из тех, кто читает сейчас эту статью, как пользователи не раз сталкивались с тёмными паттернами. А может, и использовали подобные приёмы в работе — даже неосознанно. С одной стороны, раз уж крупнейшие корпорации продолжают использовать тёмные паттерны, видимо, это работает. С другой — если сильно разозлить пользователя, он может уйти и не вернуться. Согласитесь, после совершения ненужного платежа из-за мутной информации на сайте желание пользоваться сервисом отпадает.

Примеры тёмных паттернов

Посмотрим, как российские и зарубежные компании пытаются запутать пользователей на своих ресурсах.

В информировании на сайтах и в приложениях

Манипуляции с размером скидок — частая штука в рекламе. Могут обещать скидки «до скольки-то процентов», а на ценнике в магазине вы увидите, что размер скидки гораздо меньше — и вроде никакого обмана. В нашем примере с формулировкой «до» указан процент кэшбека. И, поскольку он начисляется после совершения оплаты, такая размытая формулировка мешает пользователю в принципе принять решение о покупке.

А на следующих скриншотах — пример необъективных социальных доказательств. На главную страницу сайта вынесены 6 отзывов с максимальными оценками 5 звёзд.

Однако если мы откроем раздел «Отзывы» на сайте, то увидим, что уже из первых трёх отзывов два — негативные, с одной звездой.

Сайт для бронирования отелей Booking — кладезь тёмных паттернов. Тут и навязчивые всплывающие окна с рекламой такси и других услуг, и многоступенчатая система отмены бронирования. Но самое интересное — текст в карточках отелей, который призывает бронировать поскорее. На скриншоте ниже две таких надписи. 

Сообщение «На нашем сайте осталось всего 3 номера» добавляет стресса путешественнику. Но, возможно, оно хотя бы содержит правдивую информацию — что 4 номера не сможете взять, если вдруг хотели. А вот сообщение внизу «Количество свободных мест в Алматы на ваши даты ограничено: в 9 гостевых домах наподобие нет мест» вообще не несёт никакой полезной информации, а лишь выводит на эмоции.

Нередко тёмные паттерны касаются рекламы — делают её скрытой или очень навязчивой. Так некоторые пользователи X.com (бывшего Twitter) отметили странную рекламу в ленте. У постов нет ни юзернейма, ни пометки о том, что сообщение коммерческое. И даже привычных кнопок для управления контентом нет: обычно с их помощью можно помечать неинтересные или оскорбительные объявления.

При использовании сервиса

Сова в приложении для изучения языков Duolingo известна навязчивыми уведомлениями — так сервис мотивирует учеников не пропускать занятия. Но в простых операциях с сайтом сова тоже вас преследует и мешает — например, при попытке выйти она попытается вас задержать.

В приложении «Вкусвилла» товар нельзя моментально убрать из корзины — при нажатии кнопки «Удалить» появляется кнопка «Вернуть». В течение нескольких секунд можно её нажать, и только потом товар исчезнет. Если за эти секунды пользователь вышел из корзины обратно в каталог, ненужный товар так и останется в корзине — при оформлении заказа можно этого не заметить, когда продуктов много.

В десктопной версии Telegram кнопка «Выйти» спрятана в неочевидном месте: нужно сначала зайти в настройки, а потом нажать там три точки в правом верхнем углу. По своей сути выход из аккаунта не является «настройкой», и в большинстве приложений для этого есть отдельный пункт в главном меню.

А вот интересный пример с манипулированием эмоциями — с иностранного сайта бронирования билетов IndiGO. При отказе от страховки пользователя вынуждают поставить галочку у пункта «Да, я буду рисковать».

В управлении подписками на email-рассылки

Многие тёмные паттерны связаны с email-рассылками — так компании стремятся заманить подписчиков и помешать им отменить подписку. В письмах ссылка на отмену обычно даётся мелким шрифтом в самом конце. Но в примере ниже саму ссылку ещё и сделали почти незаметной — она буквально сливается с фоном. Очевидно, так пытались скрыть возможность отписки — аналогичная ссылка на сайт в мелком тексте окрашена синим и отлично видна.

Даже если трудно различимую ссылку удалось нажать, не все компании позволяют отписаться с первого раза. Часто пользователя начинают уговаривать остаться — иногда предлагая какие-то бонусы, а иногда просто так, как на скриншоте ниже:

Если слезливыми манипуляциями про «второй шанс» вас не проймёшь, вот пример максимальной маркетинговой хитрости. Обычно при оформлении заказов и подписок просят поставить галочку в знак согласия на получение рекламы. Но в сервисе доставки MoveHub сделали все наоборот: исходя из текста, галочка означает отказ от спецпредложений.

А вот скриншот с сайта авиакомпании Air Canada. Там вообще не предлагают ставить никаких галочек — просто сообщают, что при оформлении заказа вы автоматически подписываетесь на рекламную рассылку, которую потом сможете отменить.

Всё это законно?

Тёмные паттерны трудно ограничить законодательно — ведь формально в большинстве из них нет обмана. А то, что галочка стоит в непривычном месте, кнопка нажимается дольше обычного или попапов чересчур много — это не преступление. 

По закону о защите персональных данных в России нельзя собирать email-адреса и телефоны, если пользователь не поставил галочку о согласии на обработку данных. Также, согласно закону «О рекламе», нельзя рассылать сообщения без согласия адресатов — это спам — и без возможности отписаться. Но на этом законодательное регулирование заканчивается: что именно написано под галочкой для согласия и какого цвета будет кнопка отписки — это остаётся на совести маркетологов и дизайнеров.

На сайте Гарри Бринула, который мы уже упоминали, можно посмотреть, какие законы, касающиеся тёмных паттернов, есть в разных странах мира. В среднем, всё работает примерно одинаково: пользователи защищены от прямого обмана и спама. Но если сами ошиблись из-за отвлекающего попапа или запутанного текста, ничего не поделать.