SMM похож на дейтинг: Как построить долгосрочные отношения с клиентами

SMM — это как дейтинг. Именно такая аналогия возникла в моей голове, когда я готовилась впервые выступать перед 32 главными врачами наших клиник, основателем и инвесторами. Надо было рассказать всем этим замечательным людям, зачем у нас столько человек делают видосики и картинки, и почему это важно для всего бизнеса. Забегая вперед, скажу, что с задачей я справилась.

Итак, маркетинг в социальных сетях ничем концептуально не отличается от рынка свиданий. И туда, и туда разные люди приходят с разными целями. Наша задача — в этом океане «рыбы» найти своих и успокоиться.

Кто-то хочет быстро насвайпать в приложении. Если повезет — поймать что-то «без обязательств», как-то туда-сюда повзаимодействовать, хапнуть своего быстрого дофамина и больше никогда человека не увидеть. Примерно так работают вирусные рилсы и воздуханы.

А кто-то сначала подписывается, затем долго следит и параллельно пытается понять, что перед ним за человек. Можно ли вообще написать ему «привет, давай по кофе?» или все это не стоит усилий и стараний. Бывает такое, что сперва диалог завязался, а потом хоба — какое-то глобальное ценностное несовпадение. И поиск начинается сначала.

Поэтому любому маркетологу, цель перед которым — построить с человеком долгие и теплые отношения, важно помнить, что тут все как в дейтинге. Тебе сначала потребуется чем-то человека привлечь — и это самая простая часть задания. Затем потребуется прикладывать силы и время, чтобы несколько раз с человеком соприкоснуться, перед ним раскрыться той самой нужной гранью и сделать так, чтобы в тебя влюблялись. Верх и середина воронки, да. Именно ее и напоминает.

Вот почему, говорю я своим врачам, не сработает один раз в квартал снять врача в рилсе и ждать, что у него забьется от этого запись. И вот эти истории, когда «давайте сделаем пост про врача и про него узнают». Безусловно, узнают, но с первого взгляда в себя не влюбляют.

SMM в медицине — это игра в долгую. Если у человека экстренный случай, он не будет листать рилсы тех же стоматологов, чтобы выбрать того, к кому поехать срочно лечить кариес. Крайне редко (а жаль!) звезды складываются настолько удачно, что человек видит охватный контент и такой «точняк, это знак свыше, я ж как раз хотела записаться к гинекологу».

Мы работаем там, где нас какое-то время пристально изучают. У нас длинный путь принятия решений, высокий чек, много тревоги и сложные возражения. И прежде чем получать от нас офферы «купи-купи», человек должен понять, что из себя эта организация и все эти люди представляют.

Бывает, кстати, и обратное. Когда мы очень хорошо показываем, что из себя представляем, человек влюбляется, а на деле обнаруживается, что за хорошим маркетингом какие-то лютые сервисные или продуктовые косяки. Но в отношениях тоже так бывает. В анкете написал, что молодой красавец, а в жизни оказалось, что использовал фотографии двадцатилетней давности.

Поэтому еще одна мысль, которую я рассказывала врачам — SMM не может жить отдельно от того, что происходит в клинике. Нам важно постоянно быть в курсе происходящего и синхронизироваться друг с другом.

Потому что SMM может привести человека на первое свидание. Может заинтересовать, понравиться, вызвать доверие и даже влюбить. Но дальше человек встречается уже не с контентом. Он встречается с клиникой.

И вот тут очень важно, чтобы это была одна и та же история.