Подробный разбор с примерами и комментариями экспертов
Проблема многих digital-команд заключается в том, что они ставят размытые цели и часто не достигают их. «Повысить вовлеченность в SMM», «увеличить трафик на сайт», «поднять продажи» — такие формулировки звучат красиво, но не дают конкретики.
Метод SMART помогает перевести абстрактные пожелания в понятные задачи с конкретными метриками успеха. В статье разобрали, как использовать SMART в digital-маркетинге — с примерами и комментариями практиков.
Метод SMART — это каркас для постановки цели. Но в digital-маркетинге просто вписать в него цифры недостаточно. Готовая формулировка должна учитывать три важных нюанса: связь с бизнес-результатом, влияние переменных и специфику каналов продвижения.
Связь с бизнес-результатом. Частая ошибка — ставить цели, не проверяя их связь с конечным результатом. Например, цель «увеличить количество подписчиков в сообществе ВКонтакте с 6 000 до 10 000 за квартал» конкретна, измерима и ограничена во времени. Но она теряет смысл, если владелец бизнеса хочет за тот же период увеличить выручку с канала на 30%.
Рост аудитории не гарантирует роста продаж. Даже если подписчики целевые, им нужно время, чтобы проникнуться доверием и решиться на покупку. В некоторых нишах этот процесс может растягиваться до 6–12 месяцев, а то и более. Это значит, что цель с увеличением числа подписчиков для бизнеса будет нерелевантна.
В digital любой промежуточный KPI, будь то охват, подписчики или лиды, имеет ценность только тогда, когда доказана его причинно-следственная связь с деньгами.
Например, несколько месяцев назад я начала продвигать Дзен-канал после долгого перерыва, чтобы снова сделать его источником лидов и клиентов. Тесты первых гипотез были успешными — благодаря регулярному постингу начал расти охват публикаций и количество подписчиков.
Вот только новые подписчики не торопились покупать: Яндекс Метрика зафиксировала рост переходов на сайт, а в amoCRM даже упало две продажи с UTM-метками из новых публикаций. Но дальше — тишина.
От цели «увеличить охват публикаций на 20% и привлекать 50+ подписчиков в неделю, чтобы получать от 3 лидов из Дзена» пришлось отказаться. Прямой корреляции между этими метриками не было.
Влияние переменных. В digital все можно измерить с помощью сервисов веб- и сквозной аналитики, CRM-системы. Но эти данные нужно анализировать с учетом влияния других факторов: изменения работы алгоритмов, новостного фона, сезонности спроса, качества креативов.
Абстрактная цель «повысить вовлеченность (ER)» обречена на провал. Сначала нужно выяснить, какой показатель ER можно считать хорошим для конкретной ниши и типа контента? Как эта метрика менялась в прошлые периоды? За счет чего были падения или рост?
Только после этого можно поставить корректную цель по SMART — например, «увеличить ER постов на 15% за 8 недель с помощью внедрения новых рубрик и замены призывов к действию». Причем в цель важно заложить не просто рост конкретной метрики, но и гипотезу — как мы этого добьемся.
Специфика каналов продвижения. Часто SMART-цели для одного канала нельзя просто перенести на другой канал. Сроки достижения цели сдвигаются в зависимости от скорости отклика:
В digital-маркетинге рабочая SMART-цель появляется только тогда, когда вы проверили причинно-следственные связи, учли влияние внешних факторов, задали реалистичный горизонт и сформулировали гипотезу, как именно будете достигать результата. Такой подход защищает бюджет от слива, снижает количество бессмысленных действий и помогает команде работать на измеримый вклад в выручку.
Руководитель отдела контент-маркетинга компании ChinaToday
Мы в ChinaToday формулируем задачи по SMART в Битрикс24 — это помогает не только избежать расплывчатых формулировок задач вроде «повысить конверсию контента», но и задать четкие ориентиры: например, «увеличить трафик из SEO статей на 15% за квартал».
Я использую SMART и при генерации маркетинговых гипотез — именно для их внятной проверки. Когда я формулирую гипотезу, «оборачиваю» ее в SMART, чтобы сразу определить, какой показатель должен измениться в случае успеха, на сколько именно и в какой срок.
Это помогает мне и команде понимать цель эксперимента и быстрее принимать решения на основе результатов.
Маркетолог в NOROOTS
Мы с командой используем метод SMART повсеместно. Очень помогает и дисциплинирует, когда видишь, что нужно сделать, в какой срок и зачем.
Результаты заметны почти сразу: «горящих» и просроченных задач становится на порядок меньше, сотрудники не устраивают километровых переписок в чатах, выясняя, что от них требуется.
Главное — уметь правильно формулировать цели и задачи по SMART, чтобы четко доносить их до исполнителей.
Разберем на примерах, как превращать рабочие задачи digital-маркетолога в четкие SMART-цели, которые помогают команде понимать объем работ, прогнозировать результат и корректировать стратегию.
В digital расплывчатая цель несет хаос: члены команды понимают ее по-своему, сроки растягиваются, а замеры и анализ результатов становятся субъективными. Поэтому первый шаг — конкретизация.
Как уточнять цель в разных направлениях:
Шаблон формулировки: Что делаем + для кого + каким способом + ради какого действия пользователя.
❌ Некорректная цель: Сделать email-рассылку и повысить активность подписчиков. Неясно, какая рассылка, кому, какой результат считаем «активностью» и как будем оценивать результат.
✅ Корректная цель: Запустить три серии прогревов в email для сегмента неактивных подписчиков, чтобы вернуть пользователей, которые не открывали письма более 60 дней.
Если цель нельзя измерить, то невозможно и понять — достигли вы ее или нет. Важно выбирать метрики, которые понятны всей команде и показывают реальный вектор движения. Вот на что можно ориентироваться:
Шаблон формулировки: Метрика + текущее значение + целевое значение.
❌ Некорректная цель: Сделать рассылку и повысить открываемость.
Нет текущего значения, нет целевого диапазона, непонятно, какой сегмент анализируем и за какой период измеряем результат.
✅ Корректная цель: Увеличить открываемость писем с 20 до 32% по сегменту «новые подписчики» за 30 дней.
Метрики в SMART должны быть понятными, измеримыми и напрямую связанными со стратегией.
В digital и IT это обычно трудозатраты команды, показатели эффективности продукта (вовлеченность, конверсии, удержание, стабильность).
В бизнесе — метрики, которые показывают реальный вклад в деньги и операционные результаты: выручка, продажи, средний чек, затраты.
Метрики должны помогать видеть изменения и быстро корректировать работу, а не превращаться в бюрократию.
Руководитель отдела контент-маркетинга компании ChinaToday
Лучше использовать метрики, которые явно показывают движение лида по воронке и связаны с бизнес-результатами. Например, в нашем отделе контент-маркетинга мы отслеживаем такие показатели:
Эти метрики позволяют видеть не просто активность, а движение пользователя к целевому действию: от просмотра поста или рассылки до целевой заявки.
Это и есть та связка «контент → бизнес-результат», которая помогает оценивать эффективность нашей работы не в лайках, а в деньгах.
Цель должна опираться на прошлые результаты, доступные ресурсы и реальные ограничения каналов.
Как проверять достижимость:
❌ Некорректная цель: Увеличить органический трафик на сайт на 200% за месяц.
Не учитывает текущий объем трафика, конкуренцию, скорость индексации и возможности команды.
✅ Корректная цель: Увеличить поисковый трафик на 20% в течение квартала за счет оптимизации 10 ключевых страниц и публикации 6 новых статей по приоритетным запросам.
Цель должна усиливать ключевые показатели бизнеса, иначе команда тратит время на активность, которая не влияет на деньги.
Как проверять релевантность:
❌ Некорректная цель: Увеличить количество публикаций в соцсетях с 12 до 30 в месяц.
Больше контента не гарантирует продаж, качества лидов или роста пользовательской активности.
✅ Корректная цель: Увеличить долю целевого трафика из соцсетей на 25% в течение двух месяцев за счет тестирования новых форматов и продвижения 8 ключевых постов.
Сроки в digital — это не просто дедлайн. Они отражают, сколько времени требуется каналу, чтобы накопить данные и показать устойчивый эффект.
Примерные ориентиры по циклам:
❌ Некорректная цель: Увеличить ER в Дзене за 5 дней.
Алгоритмам платформы потребуется время на разгон публикаций и сбор статистики.
✅ Корректная цель: За 6 недель протестировать 3 формата публикаций и повысить ER на 10% по ключевым рубрикам.
Новичкам в целеполагании рекомендую сначала глубоко ознакомиться с концепцией SMART как с практическим инструментом, а не набором формальных правил. Эффективнее всего сразу применять метод в работе, осваивая его через практику и живое взаимодействие с командой и проектами.
Вместе с этим нужна регулярная рефлексия: анализ возникающих в процессе внедрения SMART расхождений между теорией и практикой, осознанное внесение изменений в процесс.
Такой итеративный подход обеспечивает эволюцию методологии под конкретные задачи и помогает избежать механического повторения ошибок — делает целеполагание динамичным и адаптивным.
Руководитель отдела контент-маркетинга компании ChinaToday
Я бы посоветовала начинать с одной простой цели и учиться раскладывать ее на конкретные действия и метрики. Главное — не перегружать себя, а сфокусироваться на том, чтобы цель была достижимой и имела ценность для бизнеса.
Со временем выработается навык формулировать задачи «в цифрах», а не «в мечтах». Это помогает быть эффективнее не только в маркетинге, но и в управлении проектами в целом.
Разберем еще несколько примеров корректных и некорректных формулировок в разных направлениях digital, чтобы закрепить принцип постановки целей по SMART.
❌ Некорректная цель: Улучшить реактивацию базы.
Непонятно, какой сегмент, какими действиями и в какие сроки.
✅ Корректная цель: За 30 дней вернуть активность 12% подписчиков из сегмента «90 дней без открытий» с помощью двух реактивационных писем и доп.оффера в последнем письме.
❌ Некорректная цель: Повысить вовлеченность во ВКонтакте.
Нет исходных данных по метрике, сроков и формата тестов.
✅ Корректная цель: За 8 недель увеличить ER постов на 18% в основной рубрике за счет тестирования 4 форматов (опросы, короткие видео, подборки, карусели) и увеличения публикаций до 3 раз в неделю.
❌ Некорректная цель: Увеличить трафик из блога.
Слишком общая метрика, нет конкретики — что будем делать для роста.
✅ Корректная цель: Опубликовать 6 SEO-статей по кластерам с высоким спросом и повысить органический трафик на 25% за 10 недель по страницам, которые уже в топ-20, за счет доработки структуры, расширения семантики и уточнения интентов.
❌ Некорректная цель: Снизить стоимость лида.
Не указано, на сколько, по каким кампаниям и что тестируем.
✅ Корректная цель: За 14 дней снизить CPL на 20% в кампаниях «холодный интерес» через тест 6 новых креативов, корректировку частоты показов и перераспределение 30% бюджета в более результативные связки.
❌ Некорректная цель: Увеличить активность пользователей.
Нет определения активности.
✅ Корректная цель: За 6 недель повысить WAU на 10% среди сегмента «новые 0–14 дней» через запуск 2 онбординг-скринов, push-цепочки и упрощение пути к ключевой функции.
❌ Некорректная цель: Сделать лендинг эффективнее.
Слишком широкая формулировка, непонятно, как оценить прогресс.
✅ Корректная цель: За 4 недели увеличить конверсию лендинга с 2,8 до 3,5% путем A/B-теста двух вариантов первого экрана, обновления визуала и добавления социального доказательства.
При формулировке целей по SMART многие digital-команды допускают ошибки, которые влияют на конечный результат. Вот самые распространенные из них:
Самая распространенная ошибка — формальное следование теории SMART без понимания ее сути. Смещение фокуса на исполнение шаблона приводит к потере гибкости и адаптивности в процессе работы. Возникает излишняя детализация и усложнение, контроль превращается в самоцель, а не в средство достижения результата.
Новички в целеполагании «любят» ставить нереалистичные цели, объединяют несколько целей в одной формулировке или игнорируют ресурсы и контекст.
SMART работает только при осознанном применении и регулярной корректировке под реальные условия.
Руководитель отдела контент-маркетинга компании ChinaToday
Из типичных ошибок новичков я бы выделила эти три:
Хорошей формулировкой в последнем примере было бы «увеличить переходы из Instagram* на сайт с 200 до 400 за 2 недели и получить не менее 100 заявок на консультацию». В ней зафиксирован и маркетинговый результат, и его связь с бизнесом.
Маркетолог в NOROOTS
Главная ошибка — когда постановщик задач сам не понимает конечную цель своих действий. Цель может быть расписана по SMART, а измеримого и ощутимого результата для бизнеса от нее нет. Тогда вся методология теряет смысл.
Вторая частая ошибка — ставить глобальную цель, не разбивая ее на более мелкие и конкретные подцели. Без этого нет понимания, как будем двигаться к этой цели.
Нужно делать декомпозицию, иначе команда впадает в ступор и начинает прокрастинировать.
Метод SMART работает только тогда, когда он встроен в рутину: от постановки задач до оценки результатов. Воспользуйтесь следующими рекомендациями, которые помогут быстро сделать SMART частью вашей операционки:
Маркетолог в NOROOTS
Чтобы метод SMART работал, начните с анализа своих ресурсов. Прежде чем ставить цели себе и команде, засеките, сколько реально времени уходит на выполнение типовых задач. Это даст понимание, какой объем работы вы можете взять на себя, и сделает критерий «достижимости» (Achievable) не просто галочкой, а обоснованным решением.
Также нужно взять за правило разбивать глобальные цели на серию маленьких и достижимых шагов. Каждый такой шаг — это уже микрозадача по SMART: с четким результатом («что сделать»), понятной целью («зачем») и конкретным сроком («когда»).
Такой подход помогает избавиться от неопределенности и срыва сроков.
Когда дедлайны горят, хочется, чтобы кто-то рядом всегда оставался вменяемым.
Подписывайтесь — поддержим мемами и здравым смыслом.
С нами уже 11 000 коллег.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
