Пошаговая инструкция и советы, что делать с болями дальше
Представьте: предприниматель запускает классный продукт, но не понимает, как показать его ценность. Чтобы продать товар, курс или услугу, нужно убедить клиента в том, что они ему нужны. Проще всего это сделать, если выявить и использовать в коммуникациях болевые точки.
Боль клиента — это неудобство, затруднение или страх, с которым человек сталкивается, когда пытается решить свою задачу.
Впервые боли клиента системно описал Дэвид Сэндлер, американский бизнес-тренер. Он заметил, что люди покупают что-то, потому что хотят избавиться от какой-то проблемы. И предложил продавать не товар, а решение.
Боли скрываются в жизненном опыте. Например, человек любит печь торты, но взбивать крем венчиком утомительно. Он видит проблему, начинает искать решение и понимает: нужен мощный миксер. С ним крем для торта будет готовиться не полчаса, а десять минут.
Понимать, что болит у клиента, важно. Если продукт не решает реальной проблемы, он не найдет спроса и не будет продаваться. А еще без знания болей трудно выстроить эффективный маркетинг. Чтобы продать продукт, нужно доказать клиенту, что он ему зачем-то нужен, а не просто перечислить характеристики.
CRM-редактор Unisender
Продавать продукт, не зная боли клиентов, в теории возможно, но это малоэффективно.
Когда предприниматель не понимает, чего на самом деле хочет клиент, ему сложно подобрать точные аргументы и показать реальную ценность продукта. Попытки действовать наугад иногда могут привести к результату, но чаще ресурсы расходуются впустую.
Кроме того, у клиента может быть проблема, но при этом он не связывает её решение с конкретным продуктом. Именно это поможет выявить работа с болями. Например, клиент может тратить большой бюджет на рекламу, но не осознавать, что корень проблемы — в слабых офферах, а не в высокой стоимости трафика.
Боли клиентов можно разделить на четыре основные типа: финансовые боли, боли эффективности, процесса покупки и поддержки.
| Тип боли | Пояснение | Пример |
| Финансовые боли | Страх потратить лишнее или не получить отдачу от вложений. Клиент сомневается в ценности продукта, ищет скидки или бесплатные аналоги. | Хочу подключить CRM-систему, но боюсь, что не окупится и придется платить за ненужные функции. |
| Боли эффективности | Сомнения в том, поможет ли продукт достичь результата. Клиент боится, что не разберется или что решение не сработает в его случае. | Если куплю курс по копирайтингу, не факт, что смогу реально начать зарабатывать. |
| Боли процесса покупки | Возникают на этапе выбора или оплаты. Клиент не доверяет сайту, путается в интерфейсе, боится обмана или неудобной доставки. | Хочу заказать товар, но не вижу, можно ли оплатить картой при получении — не рискну. |
| Боли поддержки | Страх остаться без помощи после покупки. Человек опасается, что столкнется с проблемой и не получит обратную связь. | Не подключаю сервис, ведь боюсь, что не разберусь и не будет техподдержки. |
Работать стоит только с теми болями, которые продукт реально способен снять. Например, бухгалтерский онлайн-сервис может закрыть боль «трачу много времени на отчетность и боюсь ошибиться» — продукт автоматизирует расчеты и отправку форм.
Но он не способен закрыть боль «у меня нестабильный доход, не хватает денег» — это уже проблема бизнес-модели клиента, а не функциональности сервиса.
Чтобы выявить боли клиентов, можно использовать Customer Pain Map. Это карта проблем точек на клиентском пути от первого контакта с брендом до обслуживания после продажи.
На каждом этапе клиент может столкнуться с фрустрацией: например, сложно понять условия доставки, неудобно оформить заказ или переживать, что останется без поддержки. Карта болевых точек поможет увидеть, где именно возникают эти трудности, и попытаться их предотвратить.
Чтобы понять, что действительно беспокоит клиентов, начните с простого — спросите их напрямую. Опросы и короткие интервью дают живые формулировки болей, до которых невозможно дойти самостоятельно. Как это сделать:
Определите, кого спрашивать. Не ограничивайтесь текущими клиентами. Полезно поговорить и с теми, отказался от покупки — попросите объяснить, почему не выбрали вас.
Можно честно написать, что вы улучшаете сервис или продукт, и вам нужна обратная связь. Чтобы люди охотнее отвечали, предложите небольшой бонус, который зависит от продукта — например, скидку, чек-лист, дополнительный урок, продление доступа. Сразу пообещайте, что вопросов будет 3–5 штук и без продаж.
Решите, как будете собирать ответы. Если клиентов немного — договаривайтесь на созвоны или диалог в мессенджере. Если их десятки или сотни — используйте Google Формы, Typeform или email-рассылки.
Придумайте вопросы. Для этого можно опираться на «воронку боли» все того же Дэвида Сэндлера. Это серия вопросов, которые помогут постепенно докопаться до сути проблемы.
CRM-редактор Unisender
На интервью важно правильно поставить вопрос, чтобы получить честный ответ от клиента. Частая ошибка — спрашивать так, что человеку неудобно отвечать правду.
Например, вопросы про уровень английского:
Если человек не знает английского, то такие ответы заставят чувствовать неловкость за низкий уровень, поэтому он выберет социально одобряемый, а не честный ответ.
Что делать? Формулировать вопросы без оценочного описания или задать вопрос через опыт/ситуацию. Например: «Представьте, что вам нужно объяснить англичанину дорогу. Как бы вы это сделали?»
Соберите и проанализируйте ответы. Создайте простую таблицу, например, в Google Таблицах, с собранной информацией. Получится готовая база идей для рекламы, обновлений продукта и контента.
Там, где люди делятся мнениями и жалуются, проще всего отыскать настоящие боли. По комментариям можно понять, чего не хватает, что раздражает или неудобно.
Выберите 2–3 площадки, где ваша аудитория активна. Это могут быть, например, профильные форумы, Telegram-каналы или группы в соцсетях.
Почитайте, что люди говорят о проблемах. Обращайте внимание на фразы вроде «Достало, что…», «Почему нигде нет нормального…», «Вот бы сделали…», «Каждый раз одно и то же…» или подобные. Такие выражения — сигналы болей. Даже если человек не жалуется напрямую, его недовольство можно перевести в потребность.
Дополните таблицу с инсайтами из интервью. Сгруппируйте находки из сети по смыслу и внесите их в уже существующий документ.
Негативная обратная связь — готовая подсказка, что нужно исправить.
Соберите все каналы обратной связи. Все зависит от того, какие источники трафика есть у вашего бизнеса. Например, если вы продавец на маркетплейсе, можно заглянуть в отзывы и вопросы к товарам. А если у вас есть клиентский сервис, почитайте диалоги с клиентами в CRM.
Разделите обратную связь по темам. Сгруппируйте жалобы и вопросы по категориям («оплата и доставка», «работа продукта» и так далее). Для этого можно использовать, например, ChatGPT или облака слов. Если проблема встречается регулярно — боль системная.
CRM-редактор Unisender
Еще важно разобраться с тем, глубинная боль или системная. Нам, конечно, полезно работать именно с глубинными болями. Как правило, именно за избавление от них люди готовы платить.
Определить уровень боли можно с помощью быстрого теста: спросите себя, изменится ли поведение человека, если проблема исчезнет.
Да — глубинная боль. Она влияет на жизнь, вызывает эмоции и побуждает искать решение: «Сижу на работе как креветка. Спина ноет так, что я плохо сплю. Значит, нужно заняться спортом».
Нет — поверхностная боль. Сегодня болит, завтра не болит, человек легко с нее переключится и не захочет платить за решение: «Хочу заниматься спортом, но никак не дойду до зала».
Анализируйте, делайте выводы и улучшайте свои товары или услуги. Например, если вы производите мебель, а клиенты жалуются, что непонятно, как ее собирать, добавьте в инструкцию QR-коды на видео с поэтапной сборкой.
Когда основные болевые точки найдены, их важно использовать системно.
В продвижении. Когда вы понимаете реальные боли клиентов, проще выстраивать понятный и честный маркетинг. В рекламе, на сайте, в соцсетях и на конференциях лучше работает не перечисление функций, а формулировки, которые показывают, какую проблему продукт снимает.
Например:
Подробнее о концепции Jobs to be Done в журнале «Конверт».
В стратегии. Хорошая практика — вести внутренний реестр болей клиентов и регулярно обновлять его по данным поддержки и аналитики отзывов. Список поможет не терять контакт с реальностью и подскажет направления для новых продуктовых гипотез.
Формат может быть любым, но чаще всего это обычная таблица в Google Таблицах, Notion или его аналогах.
CRM-редактор Unisender
Допустим, мы опросили клиентов и собрали их боли в таблицу. Не стоит сразу же пытаться исправлять или добавлять вообще все, что «болит» у клиентов.
После сбора болей стоит их приоритизировать. Не нужно пытаться закрыть все и сразу. Вот на какие стоит обратить внимание первее всего:
Остальные можно зафиксировать в бэклоге и вернуться к ним позже.
В продукте. Приоритет стоит отдавать функциям или особенностям, которые реально решают проблемы клиентов. Например, вы продаёте услуги по ремонту жилья, и клиенты жалуются, что им непонятно, идет ли работа на объекте, или процесс стоит. В таком случае стоит внедрить систему отслеживания этапов ремонта, чтобы клиент мог видеть прогресс.
Когда дедлайны горят, хочется, чтобы кто-то рядом всегда оставался вменяемым.
Подписывайтесь — поддержим мемами и здравым смыслом.
С нами уже 11 000 коллег.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Мы в MAX 
