Компании продвигаются разными методами: с помощью SEO, нативной рекламы или грамотного контент-маркетинга. А некоторые используют кликбейт — привлекают аудиторию громкими заголовками или вызывающими фотографиями.
Из-за того, что кликбейтом часто обманывают аудиторию, многие считают его злом и воспринимают такой контент как спам. Разбираемся, что такое кликбейт нормального человека и можно ли вообще его использовать.
Кликбейт (clickbait) — это различные провокации и манипуляции в цифровой среде, которые помогают привлечь внимание и дополнительный трафик. Обычно, когда говорят о кликбейте, имеют в виду заголовки-сенсации или разные уловки, которые вводят пользователя в заблуждение.
Кликбейт применяют в разных сферах: СМИ, информационных блогах и в рекламе.
Со СМИ понятно — многие используют кричащие заголовки, чтобы «зацепить» читателей. В информационных блогах заголовки тоже нужны для привлечения внимания аудитории. Пример такого кликбейта — в статьях на Дзене.
В рекламе товаров или услуг компании используют кликбейт, чтобы привлечь внимание покупателей или мотивировать людей на определённые целевые действия. Например, кликнуть на ссылку, добавить товар в корзину или нажать на кнопку «Купить сейчас».
Здесь мнения расходятся. Некоторые люди могут плохо относиться к кликбейту, потому что компании используют его для искусственного увеличения показателей посещаемости, для выдачи фальшивых данных о действиях пользователей или для подделывания статистики.
Это негативно влияет на отношение к бренду и на использование громких заголовков в целом.
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
На мой взгляд, неочевидной этической проблемой кликбейта являются заявления-манипуляции. Например, конструкции вида «Успешные маркетологи идут на вебинар {Name}». Такие фразы могут запускать ненужные процессы самооценки у пользователей, что в конечном счёте для пользователей и для сообщества профессии вредно.
Очевидные этические проблемы — это использование отсылок к шокирующему, скандальному, острому контенту в креативах.
Этические проблемы с кликбейтом я вижу не столько в тех, кто такой контент делает, сколько в свойстве людей более заметно реагировать на такой контент. Нарушение этики происходит со стороны пользователя, когда между двумя вариантами он охотнее реагирует именно на кликбейт.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Главная этическая проблема кликбейта — в обмане ожиданий пользователя. То есть его завлекает один материал, но внутри содержится совсем другая информация. В итоге мы можем получить высокий CTR, но при этом разочаровать, а порой и сильно разозлить человека.
С другой стороны, в качестве примера можно привести издательство МИФ. Заголовки в их рассылке могут показаться кликбейтом. Но если разобраться, у них всё написано в единой манере. Поэтому после прочтения двух-трёх писем понимаешь — кликбейта здесь нет, зато есть свой стиль. А внимание при этом привлекается.
Есть несколько вариантов применения кликбейта, который поможет в продвижении бренда или продукта.
Кликбейт в соцсетях можно использовать в рекламе или в обычных постах в собственных группах. Это могут быть привлекающие внимание заголовки или изображения, которое рассказывает о новом продукте или услуге. Иногда картинка просто побуждает перейти по ссылке и узнать больше информации — главное, чтобы изображение отражало содержимое ссылки.
Пример хорошего кликбейта — посты Павла Молянова, руководителя агентства «Сделаем», в Instagram*.
Но при этом в постах нет вранья: первая статья объясняет, как одна статья может стоит $2000, а вторая — почему SEO это круто (да-да, всё равно не враньё).
В объявлениях контекстной рекламы часто используют броские заголовки или яркие картинки, чтобы получить больше кликов от пользователей.
Пример — баннер от Яндекса, который предлагает 60 дней подписки на Плюс и Мульти.
Кликбейт в письмах можно использовать в теме письма, чтобы повысить количество открытий писем и кликов по ссылкам. Обычно для этого обещают раскрыть в письме удивительный факт или секрет. Либо рассказать о том, что волнует аудиторию.
Пример — рассылка от главреда SMMplanner, Константина Рудова.
Кроме того, кликбейты могут быть использованы в видеорекламе, где заголовок или призыв к действию размещают в начале или в конце ролика.
Пример — не явный, но притягивающий внимание текст в рекламе от Gantt Software.
Чтобы кликбейт помог достигнуть желаемого эффекта, необходимо учитывать несколько факторов: от целевой аудитории до места размещения. Рассказываем подробно о каждом.
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
Представьте то ощущение, которое испытывает пользователь, который реагирует на кликбейт. Это ощущение надо максимально сохранить и поддержать во время прохождения всей воронки к покупке, включая использование продукта после покупки. Тогда всё будет отлично.
Чтобы кликбейт действительно привлёк внимание и повлиял на поведение потенциальных клиентов, нужно знать потребности целевой аудитории.
Например, заголовок «5 беспроигрышных шаблонов рекламного текста» может быть интересен дизайнерам, маркетологам и другим digital-специалистам. Но больше других на него кликнут копирайтеры и редакторы, ведь эта тема связана с ними напрямую.
Чтобы узнать свою целевую аудиторию, можно использовать Google Analytics, Яндекс Вебмастер и другие площадки, которые рассказывают о демографических характеристиках, интересах и поведении пользователей.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Кликбейт сам по себе — способ повысить конверсии в клик. С ним можно работать, но только аккуратно и правильно: использовать игру слов, метафоры или аллюзии. Не жестить и не обманывать пользователя.
При этом эффективность кликбейта сильно зависит от площадки, на которой его используют. Например, лёгкий кликбейт помогает в продвижении статей на Дзене. А в B2B-сегменте использовать сильный кликбейт я бы не рекомендовал: там решения о покупке принимаются долго, и эмоциональная составляющая вряд ли повлияет на сделку. А негатив может сохраниться.
Кликбейтный заголовок должен цеплять глаз и побуждать перейти по ссылке. Вот несколько правил построения таких заголовков:
Используйте конкретику. Прописывайте конкретные цифры, даты, имена или факты, чтобы заинтересовать читателей.
Создавайте заголовки, которые противоречат ожиданиям. Если получится вызывать недоумение у читателя, это сильно повлияет на вероятность клика. Здесь для примера подойдут посты Павла Молянова, которые я упомянул выше о том, что SEO умерло, или о статье за $2000.
Будьте креативны. Не бойтесь экспериментировать с необычными заголовками, чтобы привлечь внимание читателей. Используйте игры слов, шутки или аллюзии.
Кроме того, не стоит забывать о базовых правилах:
Главред блога Unisender
Наверное, нужно использовать только кликбейт первого типа — тогда открываемость и посещаемость повысятся, а пользователь не окажется обманутым.
Но есть нюансы.
Например, у нас была рассылка с темой «Частичная модернизация». Название полностью соответствовало содержанию, где автор рассуждал о улучшениях в проектах, но слишком заигрывало с новостной повесткой — письмо отправляли в сентябре 2022 года. И в ответ получили несколько негативных и гневных писем.
А вот рассылка «Почему нам всем нужно есть собачий корм» очень интриговала и вызывала желание кликнуть, но никак не обманывала читателя и не вызывала никакого негатива.
Красочные иллюстрации, видео и другие визуальные элементы помогают подчеркнуть главные идеи и увеличить запоминаемость рекламного сообщения.
Вот несколько правил кликбейтной картинки:
Непонятный или скрытый объект. По картинке не должно быть понятно, что на ней изображено. Но она должна рассказывать о предмете в общих чертах.
Сравнение двух фотографий. Например, в формате «до» и «после».
Текст на фото дополняет важную деталь. Например, в тексте может быть недосказанность или какой-то вопрос.
Привлекательный дизайн. Изображение должно быть ярким — цвет, детали, эмоции персонажей. Это привлечёт внимание.
Нужно постоянно отслеживать эффективность кликбейта и менять его в зависимости от полученных результатов. Для этого используют A/B-тестирование — оно помогает понять, какой из видов кликбейта генерирует больше кликов. Ещё один инструмент — тепловая карта. Благодаря ей вы увидите, как люди взаимодействуют с вашим контентом. Также нужно отслеживать показатели кликабельности, коэффициент конверсии и коэффициент вовлечённости.
Самый простой способ подсчитать эффективность кликбейта — посмотреть на 4 параметра:
Если эти значения выросли по сравнению с теми, которые были до использования кликбейта, — значит, он эффективен.
Екатерина Ларионова рекомендует отслеживать показатель ROMI:
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
ROMI рекламных кампаний с кликбейтом должны быть выше аналогичных без кликбейта.
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рассчитывается так:
ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%
Если ROMI:
Если ROMI с кликбейтом выше, чем ROMI без — кликбейт эффективен.
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
Оценить эффективность кликбейта можно по CTR. Если CTR растёт, значит кликбейт эффективен.
Но здесь я рекомендую идти дальше и смотреть на дочитываемость материала. Ведь если мы на старте обманули пользователя кликбейтным заголовком, он может и не дочитать материал до конца.
Ещё один вариант — посмотреть на комментарии. Если среди них много позитивных, значит, материал понравился людям, обмана не было. Если негативных больше, значит, что-то мы переусердствовали.
Кликбейт в рекламе может негативно сказаться на продвижении и отношении к бренду. А иногда его использование влечёт за собой и юридические последствия.
Одна из самых больших опасностей неправильного использования кликбейта — потеря доверия со стороны целевой аудитории. Если ваш заголовок обещает одно, а контент содержит другое — аудитория будет чувствовать себя обманутой. Это ухудшит отношение к бренду и может усложнить привлечение новых клиентов в будущем.
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
Кликбейт вызывает завышенные ожидания от бренда/продукта или эмоции/импульсы, не связанные с продуктом и отвлекающие от него. Это может обернуться негативом и снижением качественного взаимодействия пользователя с продуктом.
Ещё одна проблема неправильного использования кликбейта — потеря вовлечённости. Люди с большей вероятностью проигнорируют ваш контент, если им покажется, что их пытаются обманом заставить кликнуть на ссылку. В результате это снизит количество переходов по ссылкам и конверсий.
Кроме того, целевая аудитория со временем устанет от постоянных кликбейтов и начнёт игнорировать контент.
В некоторых случаях неправильное использование кликбейта может привести к юридическим проблемам:
Нарушение закона о рекламе. Если использование кликбейта сопровождается скрытой или заведомо ложной информацией, это может привести к штрафам.
Нарушение прав потребителей. Если кликбейт и недостаточность информации вводят потребителей в заблуждение, и из-за этого они принимают неправильные решения, — есть вероятность получить иск.
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
Если использовать кликбейт неправильно, это может повлиять на доверие к бренду и продукту. Лучше не использовать кликбейт, связанный с трагедиями, сексизмом, расизмом, шокирующими образами, контентом, который может оскорбить какую-то группу людей.
Поэтому написание таких материалов нужно доверять профессионалам. Они сделают контент кликбейтным, но без вредных последствий.
Продуктовый маркетолог Unisender, основатель рекламного агентства NERPA
Учитывая уменьшение количества рекламных систем в России, кликбейт останется, его количество будет увеличиваться, он будет развиваться.
Если кликбейт будет развиваться качественно, это приведёт к тому, что взаимодействие пользователей с продуктами будет более ярким, полным, эмоционально окрашенным.
Если кликбейта станет слишком много, то рекламные системы на это отреагируют и введут строгие ограничения. Тогда реклама станет похожа на сухие информационные уведомления. (Например в Telegram Ads уже запретили использование глаголов в повелительном наклонении).
Главред блога Unisender
Наверное, заголовки про трусы Бузовой и секретные народные средства будут писать нейросети =)
Совладелец Группы компаний «Медиасфера», эксперт Яндекса по обучению, автор Telegram-канала «ДзеноПульс»
С кликбейтом в будущем ничего не случится. Он будет существовать ровно до того момента, пока его применение будет эффективным. Поэтому всегда будут находиться те компании и те маркетологи, которые пытаются простым способом поднять кликабельность на своих материалах. Кроме того, будут существовать и площадки, которые закрывают глаза на использование кликбейта.
Поэтому я уверен, что с кликбейтом ничего не произойдёт. Он будет продолжать существовать дальше, пока, например, не исчезнет жёлтая пресса с трешовыми заголовками. А это никогда не произойдет, ведь многим такое нравится, надо это признать.
В целом, при правильном использовании кликбейт может стать эффективным инструментом продвижения бренда или продукта. Он будет привлекать внимание потенциальных клиентов и повышать вовлечённость.
При этом важно соблюдать баланс между заголовками, привлекающими внимание, и заголовками, вводящими в заблуждение. Ведь это может подорвать доверие к бренду и оттолкнуть потенциальных клиентов.
Но главное, кликбейт — один из многих инструментов продвижения. Поэтому его нужно использовать вместе с другими методами: контент-маркетингом, SEO, PPC и т.д.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
