Кухня

Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки?

Советы от экспертов + исследования

В середине марта 22 года Instagram* (как и вся Meta*) запрещен в России и признан экстремистской организацией. Без VPN он не доступен и там нельзя рекламироваться через рекламный кабинет. При этом, пользователи и бренды могут продолжать вести свои аккаунты — за это не предусмотрена юридическая ответственность.

Получается непонятная ситуация. С одной стороны, в Instagram* гораздо меньше пользователей из России и недоступна самая выгодная официальная таргетированная реклама среди других соцсетей. С другой — Instagram* всё ещё пользуются и он может приносить заявки и повышать узнаваемость бренда. 

Давайте разбираться: целесообразно сейчас вести Instagram* или нет. Для ответа на этот вопрос я спросил мнения тех, кто занимается дистрибуцией. Но для начала цифры: на сколько реально просела аудитория Instagram*.

Исследование LiveDune и Mediascope кратко. Как снизились охваты постов у брендов и медиапотребление Instagram* в России

Охваты — это уникальные просмотры публикации: обычного поста, сторис или рилс (короткие видео в Instagram*).

Если грубо, то в сравнении с январем 2022 года, к июлю охваты постов снизились на 50%. То есть если до февраля условный пост просматривало 10 000 человек, то в июле это были бы только 5 000.

А вот детальная инфографика (изображения опубликованы с разрешения LiveDune):

Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 1
Охват постов отображен в относительных величинах (то есть в процентах). За изначальную точку брался январь (поэтому это 100%). LiveDune также поделили аккаунты по количеству подписчиков: от микроаккаунтов (меньше тысячи подписчиков), до сверхбольших (больше 90 000 тысяч). Охваты у каждого сегмента отличаются, например, аккаунты с 70-80 тысячами подписчиков просели меньше остальных
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 2
Охваты сторис упали меньше, чем у постов, но всё равно заметно

Интересно, что после июля показатели начали улучшаться — в исследовании это не отражено, но именно так мне и сообщили ребята из LiveDune 🙂

Если вам интересно ознакомиться с исследованием подробнее, переходите на страницу LiveDune, с детальными обзором. Там можно почитать наблюдения для каждого месяца, посмотреть динамику охватов блогеров, а также проанализировать дополнительные метрики, например, динамику реакций (комментариев и лайков).

А вот другое исследование, уже от Mediascope и тоже по одной России. Они сравнили разные платформы по медиапотреблению (среднесуточному охвату) с разницей в год — в августе 2021 и августе 2022. Медиапотребление Instagram* упало в три с половиной раза — с 35 миллионов до 10. Не могу не отметить, что медиапотребление Telegram наоборот выросло чуть больше, чем в два раза.

Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 3
Скриншот из исследования Mediscope. Как изменилось медиапотребление среди площадок в России с разницей в год

Вообще, у Mediascope доклад на 16 слайдов, если вам хочется посмотреть другую информацию, то переходите на страницу презентации.

Исследования как будто противоречат: по данным LiveDune, охваты упали на 50%, а по данным Mediascope — охваты упали на 66%. Но на самом деле противоречия нет, просто эти исследования с разных углов: Instagram* покинуло много людей, но остались самые активные, и, скорее всего, кто-то из них стал даже больше проводить времени в этой соцсети.

Что думают эксперты. Стоит ли сейчас вести Instagram*?

«Не бросайте страницы с собранной аудиторией»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 4
Павел Молянов

сооснователь контент-агентства «Сделаем» и автор канала о маркетинге

У моего Instagram* охваты постов и сторис упали примерно 2 раза. Но я всё ещё веду страницу, потому что даже с просадкой Instagram* дает охваты выше, чем ВКонтакте =) Я туда собирал аудиторию, она меня читает, не вижу причин переставать с ними общаться.

По целевым действиям (покупки, переходы): площадка их генерирует, но в разы меньше. Но тут проблема не только в блокировке, но и в том, что я после блокировки стал тратить на Instagram* сильно меньше времени. Раньше он был моей основной соцсетью, я в первую очередь занимался ей, а остальными по остаточному принципу. Теперь я плотно занимаюсь Телеграмом, а Instagram* — второстепенная.

Совет: если у них вас есть страница с собранной аудиторией — не надо её бросать. А если вы только думаете над созданием аккаунта, то из этого может что-то получится, если вы готовы снимать рилс (короткие видео) или получать трафик с хештегов:

  • Я знаю людей, который за последние полгода набрали больше 10 тысяч подписчиков через Рилс. Instagram* охотно даёт охваты в этом формате.
  • Если ваша тематика позволяет получать трафик с хэштегов, и вы умеете это делать — тоже можно, почему нет. Хотя я вот не умею получать большие охваты в своей теме через хэштеги =)

Если вы не хотите снимать рилс, не можете получать трафик из хэштегов и у вас нет нет своей аудитории — думаю, на Instagram* не стоит тратить время. Можно покупать рекламу своих продуктов у блогеров, но явно нет смысла качать свой аккаунт с нуля, не имея рекламных инструментов и охватов.

«Instagram* запретили корпоративные юристы. Они работают для того, чтобы что-то запрещать»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 5
Алексей Ткачук

маркетолог, SMM-стратег и автор блога про SMM Dnative

В среднем по рынку падение охватов около 50% для постов. У меня ситуация лучше, Stories держатся на стабильном уровне от 10% до 20%, иногда и 30%, когда тема острая. У постов ситуация похуже. До блокировок ReachRate легко добирался до 50%, сейчас 25-30% это хорошо, но постов было не много. 

Но моя аудитория нерепрезентативная: это маркетологи, digital и SMM-специалисты, другие блогеры. 

Охваты всё равно бы падали — на это повлияла не только блокировка. У Instagram* регулярные эксперименты с лентой и алгоритмами. Больше рекомендаций, больше рилс, больше всего, кроме контента авторов для аудитории, которая на них подписана.

Продвигать страницы без FB* Ads стало сложнее, но есть посевы у блогеров, есть работа с комьюнити, есть рилс, который сейчас поощряется алгоритмами Instagram*. Кто хочет — делает, у них всё норм. 

Совет. Всем советую продолжать вести Instagram*. Его запретили корпоративные юристы: они работу работают для того, чтобы что-то запрещать. Никаких других логичных причин закрывать аккаунты в Instagram*, на развитие которых были потрачены миллионы рублей — нет. Аудитория осталась и с ней надо работать. 

Если хотите создавать новую страницу — вперёд. Только лучше перестраховаться и не забывать про развитие других соцсетей. 

Самое приятное: если развивать новый аккаунт, то охваты будут отличные (при условии, что контент подходит целевой аудитории). В новом профиле не будет людей, которые перестали заходить в приложение и все подписчики, которых вы привлечете, точно будут вас читать.

«Сейчас Instagram* лучше воспринимать как поддерживающую платформу»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 6
Денис Барашевич

главный редактор и руководитель контент-бюро в «Палиндроме»

У клиентов нашего контент-бюро лайки упали примерно в половину, охваты — на 30–50%.

Мы в любом случае поддерживаем Instagram* клиентов и свой собственный. Если там осталась аудитория — чтобы сохранить хотя бы оставшуюся и показать, что мы живы и на связи — это важно во время хрупкой реальности. А если снимут блокировку — чтобы иметь уже готовую площадку, на которую люди прибегут искать любимые бренды.

Сейчас Instagram* лучше воспринимать как поддерживающую платформу — после запрета на рекламу особо ставить на его раскрутку не стоит. Можно, конечно, сосредоточиться на коллаборациях с инфлюенсерами и что-то получить, но лучше сфокусироваться на основных рабочих соцсетях — Telegram и ВКонтакте.

«Русскоязычный Instagram* переживает ренессанс»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 7
Ренат Янбеков

SMM-щик в Unisender и автор книги «TikTok без танцев»

В Unisender охваты упали примерно в 2 раза, а со сторис всё ещё печальнее. Я недавно возобновил работу над аккаунтом спустя 7 месяцев после его заморозки по нескольким причинам:

  • За обычное ведение страницы в этой соцсети не наказывают юридически. Как мне кажется, именно этого боялись бренды весной и летом, когда временно перестали вести страницы.
  • В отечественных аккаунтах Instagram* сейчас идет отличное органическое продвижение с помощью рилс. Этот инструмент стоит попробовать всем. Мы недавно сняли первую порцию роликов, но о результатах пока говорить рано.
  • Не хочется зацикливаться только на ВКонтакте и Telegram.
  • Имиджевая история. Про нас вспомнила аудитория, которая собралась раньше и, надеюсь, подключится новая.

Пока для нас Instagram* второстепенная платформа. Не смотря на рилс, специально для Instagram* мы контент не производим, берем лучшее из блога Unisender, страницы ВКонтакте и наших Telegram-каналов — всё что может быть виральным и поможет раскачать аккаунт. Хороший и интересный контент будет успешным на любой площадке.

По ощущениям сейчас русскоязычный Instagram* переживает некий ренессанс (то есть возрождение). Бренды вновь начинают вести страницы, некоторые блогеры даже маркируют рекламу в своих сторис! Жизнь в этой соцсети будет. Понятно, что не на прежнем уровне, но будет.

Совет. Если вы собирали аудиторию раньше, обязательно возобновите работу с Instagram*. Вы не только вернетесь к пользователям, которые вас знают, но и, возможно, обгоните конкурентов, которые могли забросить свои аккаунты в Instagram*.

Если вы хотите продвигать  аккаунт с нуля, то без таргетированной рекламы это будет тяжело и дорого. Шанс есть у тех, кто будет массово снимать классные рилс (не менее 30 роликов в месяц — хотя бы по одному в день), но это очень затратно. Тем, кто не готов это ввязываться, я бы рекомендовал сосредоточиться на Telegram.

А если вы SMM-щик, то вам запрещается уходить из Instagram* 🙂 Эта платформа остается законодателем моды и трендов в соцмедиа, а значит, SMM-щику надо быть в теме её обновлений. К тому же, её могут разблокировать и к этому моменту нужно быть в форме.

«Заниматься Instagram* с нуля — как заливать бензин в сломанную машину»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 8
Ольга Младенцева

PR в «Нескучных финансах» и CEO DAO Agency

У нас охваты упали на 60%, но потом начали восстанавливаться — сейчас у нас примерно 70% от тех охватов, что были до февраля. На снижение охватов также повлияла недоступность таргетированной рекламы в FB* Ads: раньше мы активно продвигали посты из аккаунта таким способом, а после блокировки посты остались без внешней поддержки. 

Но мы не перестали вести Instagram*. У нас там 60 тысяч подписчиков — это больше чем во ВКонтакте и Telegram. Мы же не можем так просто бросить эту аудиторию 🙂 Им комфортно в Instagram* , поэтому мы продолжаем с ними коммуницировать на этой площадке. 

Но вот что изменилось: у нас больше нет фокуса на Instagram*. Раньше мы туда направляли бóльшую часть бюджета и делали посты специально под эту площадку, а сейчас бюджет делят ВКонтакте и Telegram, а посты оттуда дублируются в Instagram*. 

Совет: оставить Instagram* как второстепенную площадку и просто дублировать туда посты — почему нет. Это не затратно и покроет ту аудиторию, которой у вас нет в ВКонтакте и Telegram. 

Но вот создавать аккаунт компании с нуля и вкладываться в него — не рекомендую. Это очень большой расход энергии, который с высокой вероятностью будет несопоставим с результатом. Это как заливать бензин в сломанную машину.

«Для страничек в Instagram* сейчас самое время “выжимать из лимонов лимонад”»
Стоит ли компаниям вести Instagram* во время блокировки? 9
Натали Туйгунова

PR в LiveDune

Наш аккаунт тоже столкнулся с падением охватов, но мы бы в любом случае продолжили вести эту соцсеть. Мы — сервис аналитики соцсетей и Instagram* — одна из наших площадок. Пользуемся тем, с чем работаем 🙂 К тому же, этой соцсетью пользуются наши клиенты из других стран, где он не заблокирован — так мы сохраняем коммуникацию. Плюс-минус наши подписчики из России остались с нами, потому что именно они — те, кто остался в Instagram*.

Совет: хоть охваты постов и сторис упали на 35-40%, но жизнь в Instagram* есть, как и потенциальные клиенты. А значит, компаниям рано списывать эту площадку со счетов. Аудитория, которая продолжает включать VPN, чтобы зайти в заблокированную соцсеть — самая замотивированная. С ней можно и нужно работать.

Я думаю, что из любого недостатка можно сделать преимущество: те, кто остался в Instagram*, получает аудиторию ушедших конкурентов. Поэтому для страничек в Instagram* сейчас самое время «выжимать из лимонов лимонад» — а когда соцсеть разблокируют, будет поздно.

Более того, новый формат постов рилс — это просто золотая жила для продвижения органическим путем. Существует масса кейсов, когда пользователи заводили аккаунты уже после блокировки, и на одних только рилс получали вовлеченных подписчиков. Также можно рекламироваться у блогеров. У наноблогеров с 3-5 тысячами подписчиков сторис-рекомендации обойдутся в районе 5 тысяч рублей.

Поэтому сейчас однозначно стоит создавать новые аккаунты и заниматься их продвижением.

Комментарии